«Журнал сейчас, как и экопродукты, книги, путешествия, живые встречи, стал предметом роскоши. То, что держишь, — нечто уникальное: ты можешь замедлиться, отложить телефон»,— говорит Дарина Алексеева, главный редактор нового русского глянцевого журнала «Москвичка» и автор телеграм-канала «Бахчисарайские гвоздики». Встретившись с Дариной, поговорили о том, зачем издавать глянец, когда мир перешел на диджитал, не становится ли бумажный журнал архаикой в сравнении с телеграм-каналом, о загородном глянце «Огород» и о том, для чего создали событийный клуб «Моск».
Впервые я познакомилась с «Москвичкой» в ресторане, при входе в который меня встретил весенний номер с Полиной Гагариной на обложке. Как распространяется журнал? Вы сотрудничаете с партнёрами и размещаете его в заведениях, или рестораны c другими площадками закупают выпуски самостоятельно?
У нас есть три направления дистрибьюции. Первое – это офлайн-магазины. Торговые сети «Азбука Вкуса», «Азбука Дели», «Глобус» и «О’Кей», а также некоторые сети в других больших городах. Книжные магазины сети «Москва» и другие – сейчас не вспомнить все. Есть маркетплейсы «Озон», «Вайлдберриз», где можно заказать журнал онлайн. И маркетинговая активность в виде ресторанов, друзей либо партнеров. Есть сети, которые с течением времени стали нас закупать – это салоны и рестораны. Вначале, конечно, я договаривалась со всеми лично. Например, с «Кофеманией» мы вступили в партнерские отношения. Поэтому получилось такое информационное партнерство.
@moskvichka_mag
Большинство медиа перешли на диджитал формат, телеграм каналы о моде и светской жизни публикуют новости в режиме реального времени. Есть ли смысл издавать глянцевый журнал в 2025 году и в чём тогда мотивация к покупке?
Журнал сейчас, как и экопродукты, книги, путешествия, живые встречи, стал предметом роскоши. То, что держишь, нечто уникальное: ты можешь замедлиться, отложить телефон. То есть это такой абсолютный вздох в вечность, совершенно другое ощущение от продукта. Темы мы стараемся выбирать хоть и актуальные, но не остро-новостные и не привязанные к месяцу, потому что это отчасти тейбл-буки. И поэтому мне кажется, что как раз-таки печатная пресса не умрет. Появление новых журналов как «Мнение редакции», «Чтиво», «WOL», который ребята продолжают делать, говорит нам о том, что печатные медиа кому-то нужны.
В письме главного редактора зимнего номера вы пишете, что «новая светская журналистика распространяется осторожно и поступательно», и сейчас наблюдается тренд на возрождение глянца. Как раз-таки вы упомянули «Чтиво», который Сергей Минаев выпустил в ноябре 2024. Будет ли «Москвичка» возрождать свою национальную идентичность в условиях отрыва от западной культуры?
Я не живу в контексте того, что мы отрываемся от западной культуры, всё равно тренды и идеи мы черпаем извне. Моя команда – это люди из медиа, работавшие в Condé Nast и других больших издательских домах. Мы всё равно те люди, которые уже переняли опыт Запада, и то, что сейчас делают разные команды журналов, тоже в контексте мировой повестки. Конечно, мы патриотичны в том, что берем наших персонажей, городских героев, более локальных. Мы работаем с местными брендами, начиная от недвижимости, заканчивая едой и водой. Потому что они в доступе, их можно купить, выйти на них, и это важно. Но это не значит, что западное нас не интересует.
Основной состав, принимающий участие в создании «Москвички» — это люди которые когда-либо работали в Condé Nast, имеющий сформированные стиль, ход работы и мысли. Виктория Давыдова, например, человек классической традиции печати глянца. Были ли опасения, что в создании журнала могут прослеживаться отголоски Vogue или Tatler. В чем характер журнала «Москвичка»?
Начну с того, что мы разошлись с Викой по обоюдному согласию и остались в добрых и дружеских отношениях. Вика занимала консультирующий пост, передавала свой опыт и видение. Нашей главной задачей было оставаться самостоятельной командой.
А сейчас, как я до этого перечислила, у нас в команде люди из разных издательских домов, из разных команд. Кто-то пришёл к нам из диджитала, я, например, человек из блогосферы, из Телеграма. Как раз этот опыт и традиции во всех нас перемешиваются.
Мы долго вырабатывали своё характерное лицо «Москвички», потому что нас вначале окрестили новым Tatler. Мне это не очень нравилось – не потому, что мы похожи на кого-то, а потому, что в текущих политических событиях Tatler в том виде, в каком он был, немного неуместен. К тому же светская жизнь нас сейчас меньше интересует. Скорее, мы просто журнал о людях, которые нас окружают.
Если сравнивать два зимних номера за 2024 и 2025 годы, то тираж увеличился в пять раз. Планируете ещё масштабирование тиража или «Москвичке» это не нужно, заняв нишу локального журнала?
Я хотела бы занять нишу локального московского глянца. Сначала у меня ещё были какие-то мысли, что мы должны стать федеральными, но я не вижу в этом смысла. Мне кажется, что мы делаем премиальный продукт, и он должен оставаться неким бутиковым изданием. Сейчас я довольна этим тиражом и тратить больше бумаги не считаю нужным, потому что все быстрые новости, светские хроники и более мелкие форматы у нас обрабатывают телеграм-канал, «Запретграм» и диджитал-приложение на базе Телеграма, которое этой весной переведем в сайт, он будет заполнять эту лакуну.
@moskvichka_mag
Ваша цитата «Нам хочется показать, что у нас красивая глянцевая площадка для наших друзей». Получается, кто гость, тот и читатель? Или это ошибочно?
Да, это абсолютно так. Герои, их друзья и их аудитории, скажем так. Люди, которые в контрибах всегда стоят у нас – это фотографы, стилисты, модели, авторы. Я очень сильно ориентирована на коллегиальную атмосферу. Мне важно, чтобы нас смотрели другие стилисты, фотографы, люди из медиамира. И их мнение ценнее, чем мнение кого-либо.
Также у нас есть событийный клуб «Моск», которым руководит телеведущая Маша Моргун. И там как раз срез читательниц, которые не наши друзья, но станут ими... В клубе будут членские карты. И благодаря «Моск» мы как раз-таки увидели, кто наша аудитория. Это была одна из задач клуба — понять, кто читает нас.
Вы заочно ответили на мой вопрос, поговорим о клубе «Моск». Это новаторский подход, так как мир глянцевого общества достаточно закрыт… Ранее глянцевые журналы устраивали закрытые вечеринки, но никому не приходило в голову создать клуб. Ваша цитата: «Мы создали событийный клуб „Моск“ по двум причинам, одна из которых то, что нам важно увидеть нашего читателя и познакомится с ним лично». Почему вам важно видеть вашего читателя, а читателю видеть вас?
Я, в принципе, интроверт! Я люблю сидеть в офисе с утра до ночи и общаться только с командой, нашим издателем Дашей Решке и бренд-директором Алёной Бердовой. Но я понимаю, что людям нужно общение, им важно соприкосновение и с командой, и друг с другом. Да, вот для таких людей мы делаем этот клуб. А касательно комьюнити вокруг глянца.... Мне кажется, что любое издание сейчас — это в первую очередь общество, которое формируется вокруг него. Мы собираем людей, которые тоже разделяют эти ценности.
А медиа — это глобально о ценностях. И сейчас, например, тоже формируется множество книжных клубов, как у «Blueprint», они не печатные, но у них тоже литературный клуб в Переделкино, у «Сноба» тоже есть читательский клуб. У нас скорее более светский, с разными видами времяпрепровождения. Соскучились все по общению друг с другом.
Поэтому я и хотела встретиться с вами лично, понимаю, что можно было по Zoom, но как будто это уже не то…
В этом меньше ценности. Мы раньше много брали интервью по Zoom, и я закрывала глаза на это. А потом мы решили, что мы берем интервью онлайн, только если человек в другой стране, и просто физически невозможно. Всегда считывается, когда получаешь результаты на бумаге, насколько искренне было общение.
Вернёмся к клубу «Моск». У вас есть закрытый клуб, который ближе к журналу, и клуб по интересам, верно?
Это всё клуб «Моск». У них есть программа, и на данный момент она идёт по билетам на мероприятия. Деньги с продажи билетов идут на благотворительный фонд. Есть отдельный отдел, который занимается организацией мероприятий и программы. Также есть амбассадоры — те, кто проводят лекции или готовят ужины. Раз в неделю проходит какой-то ивент на тридцать-сорок человек, как мини-форматы, всего четыре-шесть ивентов в месяц, такой высокий темп. Всё это функционирует в рамках журнала, но условно-юридически это отдельная тема. Поэтому клуб так и называется, на базе «Москвички».
То есть, любой человек может попасть туда, приобретя билеты?
Да, да, да! Там проходят действительно интересные лекции. Например, 28 марта будет лекция в центральной библиотеке. Очень круто, что клубу выделили такую площадку.
Презентация клуба «МОСК» @moskvichka_mag
Такие глянцевые журналы как «Птюч», «Ом», «Матадор» в своё время закрылись из-за того, что не выдержали конкуренции с западными изданиями, как GQ и Vogue. Если Vogue вернется в Россию, «Москвичка» сможет остаться на своих позициях?
Vogue не может вернуться просто одним Vogue, значит, вернётся целая плеяда совершенно разных западных брендов. А это значит, что рынок будет жить и кипеть, и всем будут нужны площадки для размещения рекламы. Я вспоминаю свои университетские годы: тогда я могла купить Tatler, Elle, Esquire, «Большой город», «Афишу» — издания от совершенно разных издательских домов, и все они как-то сосуществовали.
Сегодняшнее общество примет вновь ушедшие от нас западные издания?
Я думаю, все будут рады. Это всё не быстро вернется, пока что мы сильно под политическим воздействием.
Тогда одни и те же люди будут публиковаться как в изданиях Conde Nast, так и в «Москвичке»…
