Обращение к рекламным плакатам Альфонса Марии Мухи является актуальным в современной культуре. Реклама перестала быть только инструментом продаж. Она превратилась в сложный механизм постройки идентичности и социальных смыслов.
Стартом для создания целостных визуальных кодов брендов стал рубеж XIX–XX веков. Именно в это время произошло формирование общества массового потребления и расцвет стиля ар-нуво. Альфонс Муха стал создателем универсального визуального языка. Его женские образы выполняли ключевую функцию коммуникации с брендом. Сегодня изучение этих стратегий позволяет понять истоки современного брендинга, в котором визуальный образ товара занимает одну из главных ролей.
Исследование исходит из вопроса о том, как женские образы в коммерческих плакатах Альфонса Мухи выстраивали концепцию бренда и выступали визуальным кодом продукта. Можно предположить, что женские образы у Альфонса Мухи связывали товар с идеальным образом жизни. Женщина становилась знаком привлекательности, благодаря которому продвигался продукт и формировался узнаваемый стиль бренда.Альфонс Муха. Рекламный плакат выставки «Салон Ста». 1896
Объектом исследования выступают рекламные плакаты и афиши Альфонса Мухи указанного периода. Предметом являются визуальные стратегии и приемы репрезентации женских образов, направленные на формирование бренд-коммуникации.
Плакаты Мухи позволяют увидеть, как художественный образ становится инструментом маркетинга еще до появления термина «брендинг». Женская фигура особенно важна как посредник между товаром и зрителем и как повторяющийся знак единого визуального мира [1; 2; 12].Альфонс Муха. Шоколад «Идеал». 1897
Выборку составляют «Дама с камелиями» (1896) и «Медея» (1898) — театральные афиши; «Моэт и Шандон» (1899) — реклама шампанского; «Нестле» (1897) — детское питание; «Бисквит Лефевр-Ютиль» (1897) — печенье; «Циклы Перфекта» (1902) — велосипеды; «Зодиак» (1896) — календарь для типографии Champenois; «Времена года» (1896) — серия декоративных панно; «Жоб» (1896) — реклама папиросной бумаги. Театр, напитки, еда, детское питание, транспорт, календарь и панно демонстрируют адаптацию женского образа к товарам при сохранении единого стиля бренда. Период с 1896 по 1902 год охватывает ранние коммерческие заказы и зрелый визуальный язык Мухи.
Научные источники можно разделить на три группы. Искина, Прищенко, Чокетто и Басова рассматривают плакат как медиум, а женский образ — как объект потребления. Монашерова, Белова, Петухова, Кем, Клюшина и Моисеева дают исторический и стилистический контекст ар-нуво, плаката и «стиля Мухи». Шатилов и Суини связывают рекламную графику с практиками потребления и формированием идентичности бренда.Привлечение русскоязычных и англоязычных работ обеспечивает объемный взгляд на проблему и позволяет избежать односторонности.
Таким образом, заявленная тема предлагает новый взгляд на историю рекламного плаката как важнейшего медиума визуальной культуры.
В Париже, в конце XIX века, реклама стала частью повседневности.
В Париже, в конце XIX века, реклама стала частью повседневности. Развитие литографии и рост городских потоков превратили плакат в массовый медиум. Он обращался к прохожим вне театра или магазина, общался с ними прямо на улице. Коммерческие афиши на городских стенах боролись за внимание людей и одновременно формировали представление о современном вкусе. Поэтому плакат следует рассматривать как целостный механизм производства желаний и моделей потребления [1; 7; 15].
Рекламные афиши работали через сокращение сложных предложений до одного быстро запоминающегося образа. Название спектакля, напитка или фабрики могло занимать относительно небольшую часть листа, тогда как фигура женщины, цветовой ритм, орнамент и характер шрифта создавали эмоциональную рамку восприятия. Благодаря этому зритель получал именно атмосферу товара: праздник, роскошь или уют. Это превращало плакат в раннюю форму бренд-коммуникации, где продукт запоминался через повторяемую систему ценностей [1; 10; 15].Альфонс Муха. Рекламный плакат духов «Родо». 1896
Исследование европейского плаката показывает, что женская фигура часто представляла модерную горожанку, включенную в публичное пространство и культуру потребления [14]. В плакатах Мухи эта фигура становится особенно эффективной потому, что совмещает индивидуальность героини с повторяемостью художественного языка: зритель видит «женщину» и одновременно узнает определенный эстетический мир. Так плакат создавал не только видимость товара, но и условия его социального прочтения. Он сообщал, каким должен быть человек, который выбирает данный театр, напиток, сигареты или велосипед. Товар на плакате выглядел как часть более желательного образа жизни, а не как обыденная вещь.
Альфонс Муха. Монако, Монте-Карло. 1897
В конце XIX века одним из популярных стилей написания афиш и плакатов являлся ар-нуво. Художники этого направления не разделяли изображение, орнамент, шрифт и декоративную поверхность. Плакат строился как единое целое: линия могла одновременно очерчивать волосы женщины, направлять взгляд к названию продукта и превращаться в растительный мотив. Такая организация изображения соответствовала логике рекламы, где товар нужно было встроить в эмоционально привлекательную сцену. В этом смысле синтез искусств был способом связать продукт с целостной концепцией бренда [2; 6; 15].
Ар-нуво снимал границу между уникальным произведением и тиражной печатной продукцией. Литографический плакат мог быть массовым объектом и при этом композиционно напоминал панно, мозаику или витраж. У Мухи эта особенность проявилась в вытянутом формате, пастельной гамме, тонком контуре, золотистых акцентах и усложненном орнаменте. Именно поэтому его реклама воспринималась как предмет коллекционирования, что повышало статус рекламируемого товара [5; 15].Альфонс муха. Серия «Цветы». 1898
Внутри этой эстетики природные мотивы создавали ассоциацию с органичностью и чувственностью, а декоративная избыточность — с роскошью и исключительностью. Женская фигура становилась центром композиции. Волосы, складки одежды, листья, цветы и рамочные элементы образовывали непрерывный ритм. За счёт этого визуальные качества героини переносились на рекламируемую вещь. Гибкость стиля позволяла сохранить узнаваемость образа и одновременно присвоить его к конкретной товарной категории [2; 6].
Из этой совокупности постепенно выстраивается узнаваемый стиль Альфонса Марии Мухи. Его работы включали в себя устойчивую комбинацию элементов, в которую входили центральная женская фигура, удлиненный формат, пастельная или мозаичная цветовая организация, растительный орнамент, круг или нимбовидное обрамление и декоративно приспособленный шрифт. Повторяемость этой комбинации превращала разные заказы в вариации одного визуального мира. Поэтому стиль функционировал как своеобразная марка художника и одновременно как готовый механизм придания продукту эстетической ценности [5; 15].Альфонс Муха. Рекламный плакат «Пиво из Мааса». 1897
Женщина в стиле Мухи обладает фронтальной или профильной выразительностью. Её лицо служит точкой концентрации взгляда и носителем общего качества — спокойствия, загадочности, соблазнительности или достоинства. Волосы и цветы продолжают контур фигуры, превращая тело в часть орнамента. В результате героиня становится носителем эмоциональных свойств, которые реклама связывает с товаром [2; 5].
Тиражируемость этого языка имела принципиальное коммерческое значение. Повторение женского профиля, цветов и пастельной гаммы создавало эффект узнавания ещё до того, как зритель успевал прочитать название [3; 5].
Так авторский почерк переносился на товарный бренд. Потребитель узнавал не только рекламируемую марку, но и сам способ ее предъявления, что повышало культурный статус изображения. В этом отношении художник работал как создатель визуальной инфраструктуры бренда [1; 5; 15].
В рекламном изображении женщина одновременно становилась объектом взгляда и фигурой, через которую зритель примерял на себя желаемый образ жизни. Он мог представлять красоту, социальный успех, домашний уют или независимость. Исходя из исследования рекламной презентации, можно сказать, что женщина в таком изображении часто оказывается и потребителем, и объектом потребления [12]. Однако данное противоречие только усиливает рекламную коммуникацию: зритель не только смотрит на героиню, но и примеряет на себя связанную с ней роль.Альфонс Муха. Грезы. 1897
У Мухи этот механизм усложняется декоративностью и театрализацией. Женщина редко выглядит обычной покупательницей, которая выбирает товар в реальной ситуации. Она уже находится внутри желаемой реальности: не действует, а пребывает в ней, тогда как продукт оказывается естественным атрибутом этого мира. Образ на плакате направлен на кодировку последствий употребления товара: измененное состояние, социальную роль и образ будущей жизни [5; 12].
1. Альфонс Муха. Шампанское Рюинар. 1896 2. Альфонс Муха Рекламный плакат для Хайдсик и Ко. 1901
Главный коммуникативный эффект создаётся за счёт соединения человеческого и товарного. Муха часто помещает продукт в руки героини или включает его в орнамент, не превращая изображение в прямую демонстрацию упаковки. Товар сохраняет материальную узнаваемость и получает дополнительный смысл через позу, одежду, цвет и окружение женщины. Через такой способ покупатель запоминает марку как положительную эмоцию, к которой можно возвращаться снова и снова [1; 5; 15].
Рассмотренные приемы образуют единую систему, но в каждом конкретном плакате она получает собственную интонацию — драматическую, праздничную, материнскую или эмансипированную [2; 14].
Чтобы увидеть, как эта единая визуальная система работала на практике, обратимся к конкретным плакатам. В каждом из них образ женщины выполняет свою коммуникативную задачу, но при этом остается безошибочно узнаваемым.
В театральных работах Мухи женщина перестает быть просто иллюстрацией сюжета, превращаясь в воплощение идеального, почти сакрального образа. В афише к пьесе «Дама с камелиями» (1896) по роману Александра Дюма-сына художник использует вытянутый вертикальный формат, который визуально возвеличивает фигуру героини, придавая ей монументальность [5; 18]. Это прием, который Муха заимствует у японской гравюры и делает своим фирменным знаком во всех последующих работах [5].
Альфонс Муха. Афиша к спектаклю «Дама с камелиями». 1896
Автор помещает Маргариту Готье в профиль на фоне ночного неба, выделяя ее отрешенность от мирского. Ключевой деталью становятся белые камелии в ее волосах и у ног, ведь они являются прямой отсылкой к трагическому финалу куртизанки [18]. Как отмечает Т. Е. Кем, такой синтез драмы и декоративности позволил Мухе сформировать новый язык афиши, где актриса становится иконой стиля, а сам спектакль — брендом, обещающим зрителю эстетическое наслаждение [3].
В афише к трагедии «Медея» (1898) женский образ изображен противоположно прошлой работе, и, тем не менее, производит такое же сильное впечатление на зрителя. Героиня находится в статичной, напряженной позе, ее лицо скрыто полупрозрачной вуалью, а в руке она сжимает кинжал. Автор использует здесь темную, насыщенную палитру и резкие, острые геометрические линии, что создает ощущение угрозы и роковой неизбежности, и героиня становится воплощением femme fatale — роковой женщины, чья сексуальность опасна и разрушительна [15].
