Чёрный юмор в рекламе
1. Концепция 2. Гипотеза 3.1 Продукты питания 3.2 Автомобили 3.3 Туризм 3.4 Ритуальные услуги 4. Выводы
Концепция
Современная реклама живет в условиях, где внимание аудитории — редкий ресурс. Поэтому классические креативные приемы перестают работать. Черный юмор становится одним из немногих способов пробиться сквозь рекламный шум, потому что он воздействует на зрителя через эмоции — нарушение ожиданий, игру с табу. Но именно это делает его инструментом двойной силы: он одновременно притягивает и вызывает дискомфорт, формирует узнаваемость, но и угрожает репутации бренда.
Молодежная аудитория — уникальная группа, которая живёт в постоянном инфопотоке: они одновременно устают от негатива, испытывают потребность в эмоциональной разрядке и активно потребляют мемную интернет-культуру, где черный юмор уже стал нормой общения. Поэтому именно молодёжь сильнее всего реагирует на рекламные образы, в которых черный юмор используется как способ снизить тревожность, прорефлексировать абсурдность мира. Визуальное исследование рассматривает черный юмор как графическую стратегию преодоления стресса, как способ переосмыслить норму и выявить способы коммуникации между брендом и человеком. Через анализ рекламы четырех сегментов (туризм, еда, автоиндустрия и ритуальные услуги) рассмотрим, где аудитория готова принять нарушение табу, а где сталкивается с сопротивлением и моральными барьерами.
Реклама «Взорвем ваш отдел продаж», 2022 г.
Визуальная часть исследования демонстрирует, что восприятие черного юмора меняется в зависимости от контекста: в рекламе еды он воспринимается как развлечение, а в ритуальных услугах — как риск перейти грань допустимого. Таким образом, концепция проекта строится на идее, что черный юмор — это инструмент, который показывает границы приемлемого и позволяет понять, как бренды могут говорить со своей аудиторией, не нарушив доверие.
Гипотеза
Честно говоря, я выбрала данную тему проекта, потому что мне было интересно посмеяться над человеческим полётом фантазии и творчеством. Уже в процессе поиска изображений я задумалась о том как аудитория воспринимает подобное «творчество» и во всех ли категориях оно уместно
Поэтому параллельно я так же изучала сайты с комментариями под приведенными ниже изображениями.
Предварительно я сформулировала гипотезу о том, что чёрный юмор в рекламе работает не потому, что он смешной а потому что он нарушает правила. Молодежь реагирует на такие рекламные образцы как на «тест границ»: если бренд шутит смело, но метко — доверие растет; если шутка выглядит как попытка быть дерзким ради дерзости — бренд мгновенно теряет уважение. Таким образом, эффективность черного юмора определяется не темой шутки, а тем, насколько точно она отражает реальный нерв поколения, его усталость, тревогу и самоиронию.
Продукты питания
Реклама Heinz Запеченные бобы, 2014 г. Вместо того чтобы говорить «наши бобы вкусные», бренд использует приём от противного. Они якобы отказываются от целой аудитории (астронавтов), чтобы подчеркнуть исключительное качество продукта для всех остальных. Реклама не отталкивает, а вызывает симпатию к бренду, который способен посмеяться
Реклама Kit Kat «Zombie — Happy Halloween», 2017 г. Характерный хруст, который является «звуковым брендом» Kit Kat, здесь встроен в контекст видео. Создана метафора, где продукт выступает символом передышки, способным остановить даже апокалипсис. Сила такой рекламы — в создании визуальной метафоры, где шок не отталкивает, а усиливает лояльность к бренду
Реклама M& M’s, 2015 г.
Пятерочка бьет по яйцам, 2010 г.
Реклама «Бургер Кинг» яйца круче, 2017 г. Здесь используется сравнение с конкурентом и черный юмор. Эта реклама показывает, что провокация может быть мощным оружием в конкурентной борьбе, если она соответствуют амплуа бренда и говорит на языке целевой аудитории.
Реклама «Бургер Кинг», 2017 г.
В рекламе продуктов питания черный юмор помогает создать эмоциональную связь с потребителем через шок и удивление. Выделиться среди конкурентов. Продукт становится символом мировоззрения. Не боится посмеяться над собой и довести до абсурда простую жизненную ситуацию.
Автомобили
Реклама Mercedes Benz против смерти, 2011 г. Традиционная реклама безопасности в автомобиле говорит потребителю: «Купи нашу машину, и ты не умрешь». Mercedes же говорит: «Купи нашу машину, и Смерти будет скучно с тобой». Они продают не защиту, а уверенность. Это психологический ход, который соответствует ключевым ценностям аудитории премиум-сегмента (статусность и контроль над ситуацией).
Реклама Hyundai, 2012 г.
Азбука смерти в рекламе Volvo, 2016 г.
Здесь чёрный юмор работает лучше всего. Потому что опасность (авария, смерть) подаётся как стильный и кинематографичный образ. Шок смягчается ярким динамичным монтажом и предсказуемым хэппи-эндом. Это через иронию показывает превосходство технологии автомобиля
Туризм
Реклама «закопай тещу в песок», 2017 г.
На фоне рекламных материалов с улыбающимися семьями и счастливыми парами, такой подход режет глаз. Он нарушает предсказуемый нарратив индустрии туризма. Такая кампания не для всех. Она отфильтрует консервативную и чувствительную аудиторию. Но для своей целевой группы (активные, с чувством юмора, уставшие от клише потребители) она станет запоминающейся и актуальной.
Реклама «закопай тещу в песок», 2017 г.
Реклама в Крыму, 2014 г.
Реклама туристических услуг с чёрным юмором часто не понятна многим потребителям и не всегда получается удачной для продаж
Ритуальные услуги
Реклама «Подойди чуть поближе», 2012 г.
Реклама «Мемориал», 2018 г.
Реклама «Не вакцинировался?», 2021 г.
Реклама «Свеча», 2020 г.
«Смоленская фирма ритуальных услуг „Свеча“ напечатала и развесила по городу объявления, в которых предлагается скидка 20% на памятники по промокоду „корона“. Многие пользователи социальных сетей посчитали такую рекламу неуместной. „Коронавирус бушует, кто‑то умирает, а кто‑то деньги делает. Это реально перебор“, — написала одна из комментаторок. Однако некоторые не увидели в объявлении ничего плохого: „Каждый зарабатывает так, как может. Это нормально“.
Директор «Свечи» Денис Яновский рассказал изданию «Подъем», что не собирался злорадствовать на фоне пандемии коронавируса, а просто неудачно выбрал слово для промокода. «Мы приносим извинения всем, кого задела эта акция. Мы делали скидку с начала года, но хотели провести исследование разных рекламных кампаний. В лифтах, где это увидели люди, мы размещаемся больше двух лет и до сих пор не понимали, работает эта реклама или нет. Поэтому решили ввести промокод, но не угадали со словом», –– опубликовал интернет–ресурс Афиша Daily
Реклама на зажигалке
Реклама «Пей… Кури… Лихач…», 2014 г.
Успех такой рекламы напрямую зависит от чувства такта и точного понимания целевой аудитории. Грань между «гениально» и «глупо» здесь крайне тонка.
Реклама ритуальных услуг, 2016 г.
Реклама ритуальных услуг, 2016 г.
Самые слабые работы — это те, которые действуют «в лоб». Успешные же (хотя их меньшинство) используют более тонкие метафоры или доводят ситуацию до абсурда, где она уже не воспринимается как угроза.
Выводы
Наиболее успешные кейсы (Volvo «Азбука смерти», Hyundai со Смертью) демонстрируют: черный юмор работает не тогда, когда пугает, а когда обезоруживает страх через абсурдность ситуации. Он позволяет бренду говорить на сложные темы на языке потребителя.
Реклама ритуальных услуг «Come a Little Closer» и провокационные кампании Burger King доказывают: шоковая ценность — вторична. Первична — глубокая смысловая связь с ценностью бренда.
Анализ кейсов Mercedes-Benz и Kit Kat показывает: сила воздействия зависит от качества визуальной метафоры. Когда философия бренда воплощаются в едином образе (Смерть на пассажирском сиденье, зомби, ломающий пальцы), это создает сильную эмоциональную связь.
Все проанализированные работы объединяет один подход: они не высмеивают уязвимость человека, а предлагают ему роль соучастника в игре против абсурдности бытия. Бренд становится союзником, который понимает иронию жизни и предлагает инструмент для борьбы с ней.
