ThisAbles. Гуманизм и удобство.
Визуальное исследование рекламной компании проекта «ThisAble», коллаборация IKEA, Milbat и Access Israel.
Рубрикатор
0. Рубрикатор 1. Контекст исследования 2. Концепция исследования 3. Сравнение 4. От первого лица 5. Значимость проекта 6. Вывод исследования 7. Источники
«Люди с ограниченными возможностями хотят покупать мебель, как и все остальные. Они хотели бы приобретать в IKEA красивые и доступные товары, но им нужна более доступная мебель», — Эдди Голденберг, директор по креативным технологиям в McCann Tel Aviv
Для миллионов людей с инвалидностью — а это целых 10% населения мира — обычный дом полон препятствий, незаметных для других. Даже самые простые действия, будь то подъём с дивана или открытие двери, могут превратиться в сложное испытание.
Специальная мебель существует, но она часто стоит на порядок дороже обычной, выглядит грубо и громоздко — словно постоянно напоминая о недуге хозяина.
Контекст исследования. А что, если бы мебель могла подстраиваться под человека с ограниченными возможностями, а не подчеркивать их?
В 2019 году израильское подразделение мебельной компании IKEA в коллаборации с некоммерческими организациями Milbat и Access Israel, занимающимися созданием инклюзивной среды, представило серию мебельной фурнитуры ThisAbles, рассчитанную на людей с инвалидностью. Главной инновацией проекта стала возможность бесплатно скачать модели деталей и распечатать их на 3D-принтере.
Набор из 13 фурнитур, разработанных для проекта ThisAbles
На старте коллаборация представила 13 готовых решений — своеобразных «протезов» для мебели IKEA. Среди них — держатели для трости, крепящиеся к кровати, защитные накладки на шкафы, предохраняющие от случайных ударов коляской, и накладки на ножки дивана, чтобы сделать мебель выше. Все эти дополнения, созданные с помощью 3D-печати, были спроектированы для простой и бесшовной интеграции со стандартной мебелью IKEA.
Идея была не в том, чтобы перепроектировать мебель, а в том, чтобы дать ей новые возможности!
В качестве рекламной компании к новому проекту был выпушен рекламный видеоролик и несколько плакатов, которые и стали объектом этого визуального исследования.
Концепция исследования
Скотт Беркун в книге «Дизайн всего: Как появляются вещи, о которых мы не задумываемся» рассуждает о том, что многие вещи в нашем мире, несмотря на внешнюю красоту, могут быть на деле неудобными или даже опасными. Причина этого, по его мнению, в том, что они создаются не для потребителя, а для заказчика. Таким образом, он приходит к выводу: чтобы создать по-настоящему хорошую вещь, нужно в первую очередь думать о том, что нужно будущему пользователю, что у него «болит». Кажется, IKEA — как раз та компания, которая следует этому принципу.
Так формируются ключевые вопросы исследования: 1. Как рекламная кампания «ThisAbles» транслирует потребителю идею о том, что удобство — фундаментальная ценность IKEA, и почему использование опыта людей с инвалидностью усиливает этот посыл? 2. Как в рекламе одного проекта IKEA транслирует образ всей компании?
Гипотеза исследования заключается в том, что в кампании «ThisAbles» IKEA демонстрирует: её главная ценность — удобство потребителя — проявляется наиболее ярко на примере тех групп, для которых бытовые задачи представляют наибольшую сложность. Используя контраст между «обычным» пользователем и человеком с инвалидностью, кампания показывает: «Мы всегда думаем о вас и о вашем удобстве». Таким образом, через рекламную коммуникацию IKEA выстраивает гуманистичный, близкий и бережный по отношению к клиенту образ бренда.
В данной работе последовательно будут исследованы основные приёмы, использованные в рекламной кампании ThisAbles. Каждый приём будет проиллюстрирован и подробно объяснен. Таким образом, структура исследования представляет собой обзор нескольких ключевых визуально-коммуникативных приёмов, разбор которых ложится в основу аргументации.
Сравнение
Значительную часть визуального ряда двухминутного ролика составляют сравнения. Например, сопоставление мебели для людей без инвалидности и с инвалидностью, включая разницу в их стоимости.
Такой приём наглядно демонстрирует сразу несколько ключевых проблем, которые призван решить проект: завышенная цена специализированной мебели по сравнению с обычной, а также её громоздкий и стерильный, «медицинский» вид.
Кадры из ролика «IKEA — ThisAble»
Также сравнивается опыт использования мебели без фурнитуры ThisAbles, который сопровождается страхом и неудобством, с опытом применения предметов из набора. Это наглядно демонстрирует, насколько проще и комфортнее становится жизнь человека с новыми аксессуарами.
Это простой, но яркий и понятный приём, который убедительно показывает необходимость и удобство продуктов ThisAbles.
Без накладок на ножки человек не может встать с дивана, а с ними — спокойно встает
От первого лица
Чтобы зритель лучше вовлекался в то, что ему показывают, о чем рассказывают, очень эффективно в рекламной компании говорить не о каких-то людях в целом, а о конкретных личностях. Зная человека по имени, видя его лицо, зритель гораздо больше будет вовлекаться в проблемы этого человека, сопереживать и сочувствовать ему.
В компании ThisAbles этот прием тоже используют: они показывают конкретных людей с инвалидностью и демонстрируют их проблемы. Так, зритель проникается проблемой, которую решает IKEA, испытывает и эмоции чувства к человеку на экране. А значит, реклама эти чувства и эмоции в зрителе вызывает, запоминается, проникает в душу.
Компания же таким образом как бы говорит: «Для нас важна каждая отдельная история! Мы есть, чтобы создавать для вас удобство». Этот месседж помогает бренду выстроить очень гуманистичный, близкий потребителю образ.
Плакаты
Зритель видит не только лиц рекламной компании, но и обычных людей. Это придает рекламе некоторой честности и реальности.
Кадры рекламного ролика. Презентация ThisAble
Этот приём усиливается ещё и тем, что рекламный ролик начинается с монолога человека, который делится своей проблемой. Это создаёт эффект документального повествования и прямой откровенности, как будто между человеком с инвалидностью и зрителем возникает личный диалог.
«Несмотря на мой церебральный паралич, я делаю все, что в моих силах, чтобы вести себя как все остальные. Но в моем собственном доме я окружен мебелью, которая кричит о том, что я калека…»
Следуя заветам Огилви, реклама ThisAble создаёт у зрителя ощущение честного и открытого диалога. Чтобы лучше подчеркнуть свой гуманистический образ, в видеоряд добавлены кадры разработки и обсуждения проекта, а также слова одного из сотрудников. Таким образом, IKEA через эту рекламу как бы говорит: «Этот проект делаем мы, живые люди, а не бездушная и бестелесная корпорация».
«Концепция заключается в том, чтобы улучшить повседневную жизнь многих людей…»
Значимость проекта
Значительную часть хронометража занимают доказательства важности проекта. Чтобы убедить зрителя в значимости, пользе и актуальности ThisAbles, создатели ролика апеллируют к авторитетам. В частности, само видео начинается с кадров, на которых показаны одобрительные отзывы и цитаты из авторитетных изданий.
Кроме того, создатели подчёркивают массовую востребованность проекта. Таким образом они демонстрируют не только общественную пользу своего решения, но и удобство разработанных предметов мебели. Это апелляция к авторитету масс.
В рекламном ролике демонстрируется массовое одобрение проекта со стороны множества опрошенных людей. Таким образом, когда зритель видит кадры, смонтированные из обычных видеозвонков, он погружается в атмосферу открытого и честного диалога. Массовость положительных отзывов заставляет зрителя разделить восторженные эмоции говорящих, поверить в искренность их слов, еще раз проникнуться решаемой проблемой.
«Каждый ребенок, каждый человек индивидуален в зависимости от своих потребностей…»
«Инвалидность стимулирует инновации…»
«Дже в нескольких наших открытых библиотеках есть 3D-принтеры…»
«<…>, и ничего не было так круто, как-то, что вы сделали…»
Кадры из телевизионных новостей разных стран, цитаты из статей печатных изданий
«ИКЕА делает мебель более доступной с помощью 3D-печати, что является еще одним доказательством того, что технологии могут сделать наш мир более инклюзивным»
В конце ролика кадры с постами из социальных сетей рефреном подчеркивают важность и социальную значимость проекта ThisAbles. При этом отдельно акцентируется, что один из постов принадлежит министру — это также является апелляцией к авторитету (институциональному).
«Я благословляю ИКЕА за этот важный проект, который делает еще один шаг к полному социальному равенству и созданию государства, доступного для всех его граждан»
Финальный акцент
Финальные кадры рекламного ролика ThisAbles подводят итог, выводя на экран два ключевых посыла. Они лаконично передают как основные принципы IKEA, так и главную ценность проекта. Эта финальная сцена призвана закрепить в сознании зрителя образ компании как гуманистической, внимательной и социально ответственной, а также подчеркнуть важность самого проекта ThisAbles.
«Мы предлагаем мебель, которая была бы не просто функциональной. Это доступно. И красиво»
«Наконец, у всех есть место за столом»
Вывод исследования
Исследование рекламной компании ThisAbles показало, что IKEA использует многоуровневую коммуникативную стратегию, которая отлично транслирует ценности бренда через призму решения острой социальной проблемы.
Гипотеза исследования полностью подтверждается: на примере людей с инвалидностью, для которых бытовые трудности наиболее критичны, IKEA делает ценность удобства осязаемой и эмоционально заряженной. Компания последовательно выстраивается на нескольких ключевых приемах:
1. Гуманизация и доверие через сторителлинг. Ролик начинается не с товара, а с человека. Монологи реальных людей, кадры, стилизованные под документалистику и видеозвонки, создают эффект честного диалога, вызывая у зрителя эмпатию и доверие.
2. Визуальная аргументация «до и после». Противопоставление неудобного и опасного опыта — комфортному и простому — наглядно демонстрирует пользу продукта. Это же сравнение подчеркивает ключевые рыночные преимущества: доступность (на фоне дорогой специализированной мебели) и эстетику (на фоне громоздких «медицинских» решений).
3. Усиление значимости через авторитеты. Компания апеллирует к трем типам авторитетов: экспертному (цитаты изданий), социальному (массовость одобрительных отзывов) и институциональному (пост министра). Это легитимизирует проект в глазах зрителя.
4. Резюмирование и закрепление посыла. Финальные кадры с ключевыми фразами структурируют восприятие, закрепляя в сознании два главных сообщения: «IKEA — гуманистичный бренд, думающий о каждом» и «ThisAbles — социально значимый проект, меняющий жизнь к лучшему».
Таким образом, реклама ThisAbles работает не просто на продвижение линейки аксессуаров, а на укрепление фундаментального ценностного предложения IKEA. Через историю одного проекта компания транслирует свой глобальный образ: она предстает не как бездушная корпорация, а как сообщество живых людей, которые видят в удобстве не роскошь, а фундаментальное право каждого (так сказать, чтобы каждый мог сидеть за общим столом). ThisAbles становится идеальным доказательством того, что бренд думает о том, что действительно «болит» у потребителя, создавая не просто вещи, а достойное качество жизни.
Страница проекта ThisAbles на сайте Milbat. — URL: https://www.milbat.org.il/en/thisables/ (Дата обращения: 19.11.2025)
Обзор проекта от Тadviser. — URL: https://www.tadviser.ru/index.php/Продукт: ThisAbles (Дата обращения: 19.11.2025)
Case Study: ThisAbles. — URL: https://www.dandad.org/insights/awards/thisables-case-study-insights (Дата обращения: 19.11.2025)
Беркун, С. Дизайн всего: Как появляются вещи, о которых мы не задумываемся. — М.: Альпина Паблишер, 2025. — 192 с.
Рекламный ролик «ThisAbles — IKEA». — URL: https://youtu.be/I5eg1Dgxuso?si=kPV5IWFeawvk93Wk (Дата обращения: 19.11.2025)
SNAP CUP — ThisAbles — YouTube. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=ItU7U3fdvoc (Дата обращения: 19.11.2025)
FINGER BRUSH — ThisAbles — YouTube. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=Y9W3VhYrxM8 (Дата обращения: 19.11.2025)
POPUP HANDLE — ThisAbles — YouTube. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=jfSyidwPkkY (Дата обращения: 19.11.2025)
Фото из статьи. — URL: https://3dtoday.ru/blogs/news3dtoday/ikea-offers-3dprinted-upgrades-for-branded-products-for-people-with-di (Дата обращения: 19.11.2025)
