Копирайтинг рекламных кампаний «Nike»
Рубрикатор
1. Концепция 2. Гипотеза 3.1 История слогана 3.2 Слова в городе 3.3 Мотивационные ролики 4. Выводы
Концепция
Слоган «Just Do It» — один из самых популярных и запоминающихся в мире. Он стал одним из символов бренда Nike. Я решила изучить возникновение слогана, копирайтинг бренда и проанализировать, как Nike удается много лет оставаться одним из самых популярных спортивных компаний на рынке.
Официальный сайт Nike, Миссия: «Дарить вдохновение и инновации каждому спортсмену* в мире»
Официальный сайт Nike, «*Если у вас есть тело, вы — спортсмен»
Слоганы Nike — редкий пример того, как несколько слов способны управлять настроением нескольких поколений. Это рекламный язык, построенный на емкости смысла и ощущении мотивации к действию. Можно сопоставить работу со словом в Nike с работой спортсмена на тренировке: чем сфокусированнее ты будешь, тем быстрее добьешься результата. В этой краткости формулировок раскрывается сила, потому что каждое слово становится командой к действию, соответственно –– к себе. Слоган «Just Do It» стал одним из самых популярных потому, что он идеально сформулировал правду о человеке: движение всегда начинается с решения, а решение — с одного короткого импульса. Nike делает этот импульс универсальным для каждого человека.
Особенность слоганов бренда в том, что они не обещают результата и не рисуют картинку успеха. Они говорят о преодолении («Find Your Greatness», «Own Your Tomorrow», «No Finish Line», «Make It Count»). Nike использует эффект «незавершённости»: текст не даёт ответа, он задаёт направление. Это заставляет человека додумывать, дополнять, соотносить со своими страхами, надеждами, амбициями.
Интерес к разбору этих слоганов заключается в том, что Nike создаёт мотивацию не через содержание, а через его нехватку. Чем меньше сказано, тем больше простора для своих интерпретаций. Реклама будто заставляет зрителя разговаривать с собой. Короткие лозунги бренда действуют как повод для внутреннего диалога. Они спрашивают: «А что ты сделаешь сейчас?» Именно поэтому они так «прилипают» к сознанию.
Гипотеза
Мне кажется, Nike сознательно использует стратегию умышленного удаления контекста и деталей из текста. Делает сообщение немного обезличенным. Краткий слоган (например «Just Do It») не столько мотивирует через содержание, сколько через его нехватку — зритель подставляет туда своё личное намерение, цель. Тем самым прокачивает связь с брендом сильнее, чем если бы бренд дал готовую историю. Чем меньше текста, тем больше пространства для воображения зрителя. И тем глубже личная ассоциация человека с брендом. Получается так, что с помощью копирайтинга Nike приглашает потребителя к «соавторству». Бренд задаёт импульс, а пользователь заполняет его своим личным смыслом.
История слогана
Билл Бауэрман, американский легкоатлетический тренер и один из основателей Nike, 1960-е
Тем утром 1962 года я сказал себе: пусть все окружающие считают твою идею безумной. Но это их право. А ты просто продолжай бег. Даже не вздумай останавливаться, пока ты туда не придёшь, и не особо задумывайся, где находится это заветное «туда», — Найт в своей книге «Продавец обуви. Как я создал Nike»
Билл Бауэрман и команда Университета Орегона по лёгкой атлетике, 1960-е
Изначально рекламные кампании Nike были ориентированы на опытных атлетов. При этом количество спортсменов-любителей превышало 150 млн человек. Игнорировать этот класс было бы ошибкой. Именно поэтому позиционирование бренда должно было выйти за пределы узкого круга профессионалов.
Реклама кроссовок Nike Cortez, 1968
«Начали с анализа бренда. Специалисты разбирали символическое значение образа Nike, его идентификацию в обществе и глобальную миссию. Мозговой штурм зашел так далеко, что рекламщики даже вспомнили высказывание основателя Nike, Билла Бауэрмана, о том, что каждый человек, у которого есть тело — атлет. Именно эту концепцию коллеги объединили с фокусом на спортсменов высших достижений. Они решили рассказать всем людям, что они могут стать частичкой победоносного мира Nike.
Идея фразы „Just Do It“ родилась, когда Дэн Виден вспомнил американского преступника по имени Гэри Гилмор. Когда его поймали и назначили смертную казнь, тот глядя в лицо расстрельной команды произнес свою последнюю фразу — „Let’s do it“. Видена поразила смелость человека, который не испугался смерти и потребовал привести приговор в действие. Единственное, что пришлось поменять для создания слогана — первое слово. Сначала он обсудил идею с коллегами — им не понравилось. А потом слоган раскритиковал и сооснователь Nike, Фил Найт. И все-таки Виден убедил руководство бренда довериться ему», — Энциклопедия сети магазинов Street Beat
«Главным героем видео стал 80-летний бегун, пересекающий мост Золотые ворота. Дедушка хвастался тем, что каждое утро он пробегает как минимум 17 миль. А чтобы не стучать зубами во время бега зимой — зубы оставляет на тумбочке. В конце ролика камера плавно переходит на кроссовки Nike, а затем появляется черный фон и слоган „Just do it“, — Энциклопедия сети магазинов Street Beat
Реклама кроссовок Nike, 1960-е
Даже безумная мечта станет реальностью, если ты скажешь «Just Do It»
Реклама кроссовок Nike, 1960-е
Слова в городе
Реклама Nike, 2010-е, Реклама Nike, 2010-е, «Вчера ты сказал завтра»
Обращение на «ты» или вовсе обезличенное повелительное «делай» превращает зрителя из наблюдателя в участника. Бренд кидает потребителю личный вызов.
Реклама Nike «Только лучше», 2015
Короткие мотивирующие тексты снижают когнитивную нагрузку и усиливают запоминаемость в условиях динамичного окружающего города.
Реклама Nike «Только лучше», 2015
Здесь акцент не на «победе». А на процессе, на праве на попытку, праве быть несовершенным. Короткие высказывания бренда актуализируют эмоции (неуверенность → решимость)
Мотивационные ролики
Реклама Nike продаёт гендерную революцию
Кадры из рекламного ролика Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?», 2017, режиссёр Дэвид Уилсон
Ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?» стал виральным (12 млн просмотров), поскольку тема феминизма, равноправия и замалчивания женщин в культуре активно обсуждается. Nike пользуется приёмами эмоционального заражения. Воздействует на зрителя визуально и аудиально. При этом главная героиня –– ребенок. У нее есть свои мечты и цели, это еще ярче заставляет зрителя эмоционально погрузиться в ролик
Кадр из рекламного ролика Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?», 2017, режиссёр Дэвид Уилсон
Сделана из уверенности, из стремлений, из скорости, из самоотдачи, из железа, из мастерства, и конечно же, сделана из СВОБОДЫ.
Все эти слова после увиденного клипа западают зрителю в подсознание, тем самым формируя связь с брендом и его позиционированием. Ты можешь стать такой же свободной и независимой. Пора показать, что ты думаешь на самом деле.
Рекламный ролик Nike «Dream Crazy», Wieden + Kennedy Portland, 2019, выиграл премию «Эмми» за выдающуюся рекламу
Общий посыл: сила спорта меняет мир к лучшему. Слоган «Dream Crazy», озвученный Колином Каперником, мотивирует всех, у кого есть сумасшедшие мечты и цели, которые изначально могут показаться недостижимыми.
Рекламный ролик Nike «Dream Crazy», Wieden + Kennedy Portland, 2019
«Сделай это значимым»
Кадры из рекламного ролика Nike «Make it Count», 2022
Кадр из рекламного ролика Nike «Make it Count», 2022
Кадры из рекламного ролика Nike «This is us.», 2017, режиссёр Мелина Мацукас
Кадр из рекламного ролика Nike «This is us.», 2017, режиссёр Мелина Мацукас
Короткие тексты синхронизированы с монтажом. Мотивационные заголовки изображены на черном фоне. Пустое пространство за словами работает как усилитель смысла. Лаконичность даёт потребителю гибкость для личных адаптаций смыслов, при этом сохраняется голос бренда.
Кадр из рекламного ролика Nike «A Feel For Every You», 2023, агентство «Wieden + Kennedy»
Кадр из рекламного ролика Nike «Effort Made Effortlessly», 2023
Психологически короткие фразы действуют как сигналы действия. Они будто приближают зрителя к спортсмену (главному герою), тем самым заставляя сопереживать ему и чувствовать себя частью сообщества Nike. В рекламе краткость работает сильнее, чем длинные повествования: мозг легче воспринимает простые сообщения в момент эмоционального возбуждения (просмотра ролика).
«Время поиграть»
Кадр из рекламного ролика Nike «It’s Time To Play», 2023, Iconoclast
Видео в серии роликов про звёздных футболисток Чемпионата мира посвящено француженке Грейс Гейоро. Её цель — донести футбол до детей всего мира.
Кадр из рекламного ролика Nike «It’s Time To Play», 2023, Iconoclast
«Дай взорваться»
Кадры из анимированного рекламного ролика Nike «Let It Rip», 2023, режиссер Гари Левеск
Кадр из анимированного рекламного ролика Nike «Let It Rip», 2023, режиссер Гари Левеск
Выводы
Моя гипотеза подтвердилась. Копирайтинг в Nike минималистичен, от того западает лично к каждому человеку в душу. Потому что каждый интерпретирует краткие слова по–своему. Выходит так, что суть не в словах как таковых, а в намеренном создании «додумывания» смыслов, которые человек заполняет сам, исходя из своего жизненного опыта и мотиваций, взглядов. Бренд оставляет пространство для рассуждений.
