Рекламные войны автомобильных брендов
Рубрикация
‣Концепция ‣Исторические предпосылки ‣Юридические аспекты ‣Основные рекламные приёмы ‣Заключение ‣Источники
Концепция
Реклама автомобилей всегда была больше, чем просто способ рассказать о технических характеристиках. Автобренды используют визуальный язык как инструмент конкуренции, самоутверждения и игры с восприятием аудитории. Именно поэтому «рекламные войны» в этой сфере стали отдельным культурным явлением: они отражают не только борьбу за рынок, но и то, как сами марки видят себя, своих соперников и свою роль в мире.
Выбор темы обусловлен тем, что рекламные перепалки позволяют увидеть внутреннюю динамику отрасли гораздо ярче, чем обычные кампании.
Через визуальные ходы брендов хорошо прослеживается, как меняется позиционирование компаний, их характер, тон общения и способы взаимодействия с аудиторией.
Материал для анализа подбирался по нескольким критериям. Первый связан с общественной и профессиональной заметностью кейса. Важно было включить примеры, которые вызвали обсуждение, стали предметом мемов или профессиональной оценки. Второй критерий касается выразительности визуального подхода. В выборку вошли ситуации, где бренды используют троллинг, иронию, прямые сравнения, неожиданные стилистические решения и другие приёмы, которые легко узнаются зрителем. География исходных материалов не ограничивалась. В исследование включены кейсы из разных стран и регионов, что позволяет увидеть, насколько по-разному бренды интерпретируют формат рекламных войн в зависимости от культурного контекста и собственных традиций.
Структура исследования выстроена так, чтобы читатель постепенно погружался в тему. Сначала рассматриваются причины появления рекламных войн и историческая среда, в которой они сформировались. Затем анализируются приемы и стратегии, которые используют бренды, а также смысловые задачи, которые стоят за этими решениями. Такой порядок помогает связать конкретные примеры с общей логикой визуальной коммуникации и увидеть, как менялась природа рекламного соперничества с развитием цифровых площадок.
Текстовые источники отбирались с учетом их практической значимости. В основе лежат материалы о сравнительной рекламе, исследования о языках брендов и комментарии к законодательству. Юридический блок включает анализ подходов США, стран Евросоюза и России, что даёт возможность понять разницу в правовом регулировании сравнительных кампаний. Эти регионы выбраны потому, что они задают разные рамки допустимого, и это влияет на общий стиль коммуникации. Такой контекст помогает объяснить, почему в одних странах рекламные войны могут быть более прямыми, а в других сохраняют осторожность и юмористический характер.
Ключевой вопрос исследования сформулирован так. Как визуальные и коммуникационные приемы в рекламных войнах влияют на восприятие брендов и формируют их образ в глазах аудитории? Гипотеза заключается в том, что подобные кампании не сводятся к утверждению превосходства. Чаще всего они становятся способом выразить характер компании и сформировать эмоциональный отклик у зрителя. Через иронию, игровую логику, преувеличение и быструю реакцию на действия конкурентов бренды создают собственный голос и демонстрируют стиль общения с рынком. В результате рекламные войны превращаются в форму визуального диалога, где каждый ход работает на расширение смыслов и укрепление бренда.
Цель исследования состоит в том, чтобы показать, почему этот формат стал заметным в автомобильной индустрии, как он развивался и какое влияние оказывает на восприятие компаний. Такой анализ позволяет понять, что за внешними шутками и провокациями скрывается целая система стратегических решений и визуальных инструментов, которые формируют конкурентную среду и делают бренд узнаваемым.
В результате рекламные войны превращаются в форму визуального диалога, где каждый ход работает на расширение смыслов и укрепление бренда.
Исторические предпосылки
BMW в роли гепарда преследует зебру Mercedes ML. Постер 2003 года
Полноценные рекламные войны в автомобильной индустрии оформляются в начале 2000-х. Именно в этот период бренды начинают вступать в открытое визуальное соперничество, а реклама превращается в средство не только рассказать о модели, но и заявить о позиционировании компании через сравнение с конкурентами. До этого автомобильные марки почти не вступали в прямой диалог. Реклама оставалась либо технической, либо эмоциональной, а сопоставления были аккуратными и не выходили за рамки общих намёков. С ростом конкуренции и насыщением рынка бренды начали искать способы выделяться не только продуктом, но и формой коммуникации. Так постепенно возникла среда, в которой прямые визуальные ответы стали естественным инструментом взаимодействия.
К появлению рекламных войн привело и развитие медиа.
Наружная реклама позволила размещать ответные билборды буквально напротив друг друга, а распространение интернета и соцсетей усилило эффект моментальной реакции. В этот период стали появляться первые яркие перепалки брендов, где ирония, провокации и визуальные отсылки к конкурентам становились полноценной частью кампаний. Начало 2000-х стало отправной точкой, с которой реклама получила новый формат — открытый диалог между автопроизводителями, фиксируемый в визуальных сообщениях и быстро подхватываемый аудиторией.
Война билбордов Audi и BMW в Лос-Анджелесе 2009 год
В 2009 году в Лос-Анджелесе развернулась одна из самых известных рекламных перепалок в автомобильной индустрии. Именно она закрепила формат «битв билбордов» как самостоятельный жанр и стала классическим примером того, как бренды могут использовать наружную рекламу в форме открытого диалога. История начинается с того, что Audi размещает крупный билборд, на котором демонстрируется новая модель A4, а слоган провоцирующе гласит: «Ваш ход, BMW». Смысл был очевидным: Audi бросает вызов, приглашая конкурента ответить. С точки зрения визуального решения плакат выглядел уверенно и агрессивно, сам подход намекал на игру — не просто рекламу модели, а попытку вступить в прямое сопоставление.
Спустя короткое время напротив появляется их собственный билборд с изображением BMW M3 и лаконичной надписью: «Шах и мат». Ответ был идеально точным. BMW не просто отреагировала, а усилила формальную логику, использовав шахматную метафору. Это выглядело как финальный ход в партии, где Audi пыталась начать игру, но соперник переиграл её одним ударом.
Война билбордов Audi и BMW в Лос-Анджелесе 2009 год
Audi попыталась развить ситуацию и разместила еще один плакат. На нем был изображен Audi R8, а надпись гласила «Ваша пешка не ровня нашему королю». Это был попытка вернуть инициативу и показать, что Audi не собирается уступать в визуальном споре. Самым ярким моментом стал следующий ход BMW. Компания использовала дирижабль с огромным изображением болида своей команды Formula 1 и надписью «Игра окончена». Он был привязан к билборду с ответом Audi. Такой шаг выглядел эффектно и подчеркивал стремление BMW показать свое лидерство не только в рекламе, но и в соревнованиях.
Когда бренды переходят от простого продвижения продукта к открытому соперничеству, возникает множество вопросов об ответственности, корректности и допустимости взаимодействия с конкурентом. В следующем разделе мы рассмотрим, какие юридические рамки возникают при проведении рекламных войн между автомобильными брендами.
Юридические аспекты
В США сравнительная реклама разрешена, но регулируется достаточно строго. Федеральная торговая комиссия требует, чтобы любое сравнение с конкурентом было правдивым, проверяемым и не вводило в заблуждение. Эти требования закреплены в документе «Statement of Policy Regarding Comparative Advertising», где подчёркивается обязанность рекламодателя иметь реальные доказательства всех заявлений о преимуществах над другим брендом. Если компания прямо или косвенно упоминает конкурента, она должна чётко указать, что именно сравнивается, и на какой основе сделано утверждение.
Реклама Ford «Самый продаваемый автомобиль в Америке на протяжении 43 лет» 2024 год
Юридическую основу дополнительно создаёт раздел § 43(a) закона Lanham Act (15 U.S.C. § 1125(a)), который позволяет компаниям подавать иски за ложные или вводящие в заблуждение заявления о товарах конкурентов. То есть даже визуально провокационная реклама должна быть юридически безопасной: любое искажение фактов может стать поводом для разбирательства. В результате сравнительная реклама в США может быть смелой и остроумной, но обязана опираться на доказательную базу и не нарушать права других брендов.
В странах Европейского союза сравнительная реклама разрешена, но действуют чёткие и обязательные условия.
В Европейском союзе сравнительная реклама допускается, но её правила считаются одними из самых жёстких в мире. Основой регулирования служит Директива 2006/114/EC Европейского парламента и Совета о вводящей в заблуждение и сравнительной рекламе, в которой подробно описано, когда упоминание конкурента является законным. Ключевая идея проста: реклама может сравнивать товары, но только если сравнение объективное, проверяемое и не вводит потребителя в заблуждение. Это значит, что производитель обязан опираться на реальные измеримые характеристики — технические параметры, цену, расход топлива, результаты официальных тестов. Любое преувеличение или игра намёками может привести к тому, что кампания будет запрещена.
Директива также защищает репутацию брендов. Реклама не может позорить конкурента, использовать его логотип или фирменный стиль так, чтобы вызвать путаницу между товарами, и не должна паразитировать на известности чужой марки. В итоге в ЕС сравнительная реклама живёт в довольно узком коридоре: бренды могут говорить о преимуществах своих автомобилей, но обязаны делать это аккуратно и с полной доказательной базой. Для автопроизводителей это означает, что каждая фраза должна быть юридически выверена, иначе кампания может быть снята или стать поводом для претензий со стороны конкурентов. Несмотря на строгие рамки, европейский рынок остаётся активным полем для креативных сравнений, но здесь креатив всегда идёт в паре с точной юридической проверкой.
Борьба Huindai и Škoda в Чехии.
В сентябре 2013 Hyundai запустила в Чехии рекламную компанию. Её смысл заключался в том, что Hyundai хотел показать свое преимущество над Škoda максимально открытым способом. Компания не ограничивалась обычной рекламой, а предлагала дилерам привозить в шоурумы настоящие автомобили Škoda и ставить их рядом с Hyundai i30. Покупатели могли свободно подходить к обеим машинам, открывать двери, сравнивать пространство в салоне, качество материалов, багажник и оснащение. В рекламных приглашениях Hyundai делал акцент на личном опыте и предлагал людям прийти в салон и убедиться в разнице самостоятельно. Такой подход создавал атмосферу прямого сравнения и подчеркивал уверенность бренда в своем продукте.
Hyundai i30 и Škoda Rapid в сравнительном тесте журнала «Auto Bild» 2012 год
Эта кампания стала показательной для европейского рынка, потому что Hyundai выстроил коммуникацию строго в рамках Директивы 2006/114/EC о вводящей в заблуждение и сравнительной рекламе. Вместо того чтобы высмеивать Škoda или использовать провокации, Hyundai сделал ставку на объективные параметры: пространство в салоне, стандартное оснащение, экономичность и гарантийные условия. На визуальных материалах делался упор на прямые факты и нейтральные сравнения, а акцент смещался на право потребителя судить самому. Такой подход позволял бренду одновременно и подколоть основного конкурента в Чешской Республике, и не выйти за пределы закона.
В России правила сравнительной рекламы во многом напоминают европейские.
В России сравнительная реклама разрешена, но регулируется достаточно строго. Основные правила закреплены в Федеральном законе «О рекламе» № 38-ФЗ. В нём прямо говорится, что реклама не должна содержать некорректных сравнений с товарами или услугами конкурентов. Под некорректным сравнением понимаются случаи, когда рекламодатель умышленно искажает характеристики чужого продукта, создаёт ложное впечатление о его качестве или даёт неполную информацию, способную ввести потребителя в заблуждение. Допустимыми считаются только те сравнения, которые опираются на объективные, проверяемые факты, например сертификацию, технические параметры или результаты официальных тестов.
Кроме этого, сравнительная реклама подпадает под действие закона «О защите конкуренции» № 135-ФЗ. Он запрещает любые действия, которые могут нанести ущерб деловой репутации конкурента, даже если они поданы в рекламной форме. Это означает, что недобросовестная реклама рассматривается не только как нарушение рекламного законодательства, но и как форма недобросовестной конкуренции. В России такие дела часто рассматривает ФАС, и практика показывает, что регулятор довольно жёстко реагирует на попытки нарушить требования к корректности сравнений. Поэтому российские автопроизводители, как и зарубежные бренды, работающие на отечественном рынке, обычно избегают прямых нападок друг на друга и предпочитают мягкие формулировки, основанные на фактических преимуществах своих моделей.
Основные рекламные приёмы
Рекламные войны автомобильных брендов строятся не хаотично, а по определённым приёмам, которые со временем стали узнаваемыми элементами коммуникации. Бренды используют троллинг, игру в превосходство, визуальные диалоги на билбордах, реакционные кампании и даже ходы, рассчитанные на вовлечение аудитории. Эти приёмы помогают не просто показать автомобиль, а создать эффект соперничества, который делает бренд заметнее и провоцирует обсуждение.
1. Демонстрация превосходства
Реклама Audi в 2010 году
Один из самых характерных примеров мягкого, но очень выразительного противопоставления конкуренту появился в рекламе Audi 2010 года. Видео построено на серии коротких жизненных эпизодов, где в каждой сцене показаны разные люди, соревнующиеся в повседневных ситуациях. Это могут быть дети спортивном состязании, взрослые, бегущие к лифту, или участники простых бытовых конкурсов. В каждой мини-истории один человек приходит первым, а другой остаётся на втором месте. Сцены быстро сменяются, и повторяющийся мотив «первого и второго» становится центральной идеей ролика. Образы поданы легко, с иронией, без прямой агрессии и без какого-либо высмеивания.
К финалу становится очевидно, что друзья в ролике символизируют два автомобильных бренда. Первый — это Audi, второй — BMW. Завершающая часть связывает историю с реальными результатами сравнительных тестов, где модели Audi занимали первые места в независимых рейтингах, в том числе в «shootout» тестах журнала Car and Driver. Таким образом Audi подчёркивает свое превосходство не через громкие заявления, а через последовательный образ: лидер всегда остаётся лидером. Ролик показывает реальное преимущество бренда и делает это в аккуратной форме, привычной для европейского рынка, где прямые атаки на конкурентов ограничены законодательством и культурными нормами. Получается честный пример демонстрации превосходства, обыгранный так, что зритель сам делает вывод, кто в этой дуэли впереди.
2. Троллинг и провокация
Mercedes и ответ от Jaguar
Рекламная дуэль между Mercedes и Jaguar в 2013 началась с ролика Mercedes, посвящённого технологии Magic Body Control. Это система, которая анализирует дорожное покрытие и заранее подстраивает подвеску, сглаживая неровности. Чтобы показать плавность и стабильность движения, Mercedes выбрал необычный, запоминающийся образ. В ролике сняли курицу, которая двигает телом в разные стороны, а её голова остаётся неподвижной. Сравнение получилось лёгким и эффектным. Курица демонстрировала природную стабильность, а Mercedes — технологическую. Ролик набрал огромную популярность и стал вирусным именно благодаря своей простоте и юмору.
Подразделение Jaguar в США не оставило кампанию без внимания и выпустило собственный ролик в ответ.
Сначала зрителю показывают ту же курицу, что сразу создаёт узнаваемую связь с Mercedes. Затем в кадре появляется ягуар, который резко прерывает образ плавности и буквально съедает птицу. После этого появляется фраза «Мы предпочитаем реакцию хищника». Jaguar противопоставляет мягкую «гладкость» Mercedes собственной идее — резкости, скорости и хищной реакции. Получается смелый троллинг конкурента, который строится не на техническом сравнении, а на образном конфликте двух философий. Это яркий пример провокационной рекламной дуэли, в которой один бренд отвечает другому быстро, остро и так, чтобы усилить собственный характер.
Infinity и BMW
Ещё один заметный пример троллинга появился в кампании Infiniti в 2011 году. В одном из рекламных роликов бренд использовал зимний образ, который быстро разошёлся по автомобильным сообществам. В основе сюжета — огромный снежный шар, катящийся с горы и постепенно превращающийся в настоящую лавину. Он задаёт тон всей истории и создаёт ожидание внезапного разворота событий. Далее в кадре появляется Infiniti G-Series, который уверенно движется по зимней улице и демонстрирует готовность к любым дорожным условиям. Водитель подъезжает к парковке и пытается найти место, но свободный слот занят BMW. В этот момент снежный ком накрывает стоящий автомобиль и буквально смывает его с парковки. Infiniti спокойно занимает освободившееся место, подчёркивая, что именно он оказывается в выигрыше, даже когда окружающая среда преподносит неожиданные сюрпризы.
3. Публичный диалог
Выше уже был кейс от Audi и BMW в 2009 году. На той рекламной кампании противостояние не закончилось.
Ещё один примеров визуальной дуэли на билбордах появился в Тунисе в 2018 году. Ситуация началась с того, что местный дилер BMW разместил крупный билборд прямо напротив дилерского центра Volkswagen Group, где продавались и автомобили Audi. На щите BMW было написано: «Il n’est jamais trop tard pour changer d’avis», что означает «Никогда не поздно передумать». Посыл был очевиден. Щит стоял напротив салона конкурирующей марки и как бы намекал водителям Audi, что стоит пересмотреть свои выборы в пользу BMW.
Билборды BMW и Audi в Тунисе 2018 год
Audi быстро ответила. Спустя несколько дней рядом появился второй билборд. В верхней части крупно красовалось «LOOOL», где буквы «ОООО» были стилизованы под четыре кольца фирменного логотипа Audi. Ниже размещён слоган «On ne change pas une marque qui gagne», что переводится как «Не меняют марку, которая побеждает». Так два билборда превратились в настоящий диалог, где BMW предлагает «передумать», а Audi подчёркивает уверенность в своём статусе.
Мы живём в цифровую эпоху, поэтому только билбордами конфликты не ограничиваются. Они также присутствуют в социальных сетях.
Интересный пример цифровой дуэли между брендами появился в Бангладеш, где локальные представительства Audi и Mercedes-Benz обменялись короткими, но очень выразительными постами в соцсетях.
Фото из facebook* Audi Bangladesh 2025 год
Поводом стал пост Audi Bangladesh, в котором марка решила с иронией обыграть следы от дрифта, оставленные новым Mercedes G-Class на городской площадке в районе Гулшан. Круги от шин на асфальте напоминали форму знаменитых четырёх колец Audi. На изображение компания наложила текст: «Красивые кольца. Спасибо, Mercedes, что оставили наш след в Гулшане». Получилась мягкая и остроумная реклама, быстро набравшая популярность в соцсетях.
Фото из facebook* Mercedes-Benz Bangladesh 2025 год
Mercedes ответил в похожем стиле и не менее уверенно. В официальном комментарии к посту бренд написал: «Мы рады обеспечить вам самый большой охват среди всех постов Audi. В следующий раз добавьте два Mercedes — возможно, получите ещё больше». Такой ответ подчеркнул уверенность Mercedes и обыграл ситуацию в духе дружеского соревнования.
Обмен репликами стал хорошим примером того, как современные бренды ведут рекламные дуэли уже не только на улицах, но и в цифровой среде. Здесь важны не только визуальные образы, но и скорость реакции, тон общения и умение превратить случайный инфоповод в остроумный элемент конкурентной игры.
Заключение
Рекламные войны между автомобильными брендами показывают, что конкуренция в этой индустрии давно вышла за рамки простого перечисления характеристик. Производители используют креатив, юмор, визуальные образы и быстрые реакции, чтобы подчеркнуть свое превосходство и удерживать внимание аудитории. Благодаря таким приемам реклама превращается в способ выразить характер марки и показать ее позицию в конкурентной среде.
Разобранные примеры от троллинга в социальных сетях до визуальных дуэлей на билбордах демонстрируют многообразие подходов. Каждый случай создаёт небольшой сюжет, в котором есть своя логика и свой эмоциональный акцент. Зритель наблюдает за общением брендов и воспринимает их как участников живого диалога, а не как формальные компании с набором сухих характеристик.
В итоге подобные рекламные противостояния становятся заметной частью культуры автомобильного рынка. Они формируют имидж марок, влияют на восприятие их стиля и показывают степень уверенности в собственной идентичности. Именно поэтому рекламные войны продолжают возникать в разных форматах и сохраняют роль одного из самых выразительных инструментов продвижения в современной коммуникационной среде.
Источники
Audi и BMW начали битву на билбордах // The New York Times, блог Wheels. 23.04.2009. URL: https://archive.nytimes.com/wheels.blogs.nytimes.com/2009/04/23/audi-and-bmw-engage-in-billboard-battle/ (дата обращения: 15.11.2025).
Федеральная торговая комиссия США. Заявление о политике в отношении сравнительной рекламы. 13.08.1979. URL: https://www.ftc.gov/legal-library/browse/statement-policy-regarding-comparative-advertising (дата обращения: 15.11.2025).
Закон США 15 U.S.C. § 1125. Недостоверные обозначения происхождения и вводящие в заблуждение описания. URL: https://www.bitlaw.com/source/15usc/1125.html (дата обращения: 15.11.2025).
Директива 2006/114/EC Европейского парламента и Совета от 12 декабря 2006 года о вводящей в заблуждение и сравнительной рекламе. URL: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX%3A32006L0114 (дата обращения: 15.11.2025).
Сравнительная реклама в Чешской Республике. Эмпирическое исследование // Central European Business Review. 2016. Т. 5, № 4. URL: https://scispace.com/pdf/comparative-advertising-in-the-czech-republic-an-empirical-2blvg0jjw5.pdf (дата обращения: 15.11.2025).
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Статья 5. Общие требования к рекламе. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f67f81c57fdcdacc2643d19d59369f7e185e1156/ (дата обращения: 15.11.2025).
Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции». Статья 14.3. Некорректное сравнение хозяйствующих субъектов. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/adf3179c97539872bf842255d71da198c041c984/ (дата обращения: 15.11.2025).
Mercedes и Audi начали рекламную войну в сети // Tengri Auto. 05.03.2025. URL: https://tengrinews.kz/autonews/mercedes-i-audi-nachali-reklamnuyu-voynu-v-seti-564244/ (дата обращения: 15.11.2025).
Facebook (принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)* Audi Bangladesh. Официальная страница в Facebook*. URL: https://www.facebook.com/audi.com.bd (дата обращения: 15.11.2025).
Mercedes-Benz Bangladesh. Официальная страница в Facebook*. URL: https://www.facebook.com/mercedesbenzbangladesh (дата обращения: 15.11.2025).
nstagram (принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)* Audi Bangladesh. Официальная страница в Facebook*. URL: https://www.facebook.com/audi.com.bd (дата обращения: 15.11.2025).
Mercedes-Benz Bangladesh. Официальная страница в Facebook*. URL: https://www.facebook.com/mercedesbenzbangladesh (дата обращения: 15.11.2025).
YouTube. Видеохостинг. URL: https://www.youtube.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
Pinterest. Международная платформа визуальных коллекций и изображений. URL: https://ru.pinterest.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
