Рекламная компания для бренда Cloudbox
Концепция
Реклама — важнейший инструмент торговли и способ взаимодействия брендов с потребителем. Еще в 20-е годы прошлого века Осип Брик писал в своем цикле статей «О рекламе. Искусство объявлять» писал, что «реклама такое же необходимое условие для торговой деятельности, как биржа, как институт посредничества, как и все прочие атрибуты товарного хозяйства».
Однако в современном мире, перенасыщенном рекламой, где существуют явления вроде баннерной слепоты и 'ad-fatigue', а также общее недоверие и скептицизм потребителей в отношении классической рекламы, привычные рекламные приемы и форматы просто перестают работать. В этих условиях брендам приходится быть изобретательными: тщательно выбирать каналы коммуникации, продумывать свою рекламную стратегию, делать креативную рекламу и придумывать интерактивные способы взаимодействия с аудиторией, чтобы заинтересовать её и запомниться.
«Объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий», — Умберто Эко, Сборник Эссе «Пять эссе о массовой культуре».
Такая реклама использует разнообразные рекламные инструменты, вдохновляясь работами великих креативных директоров и рекламщиков — от Родченко и Маяковского до Джона Хеггарти. В этом исследовании я постараюсь рассказать о 8 инструментах создания креативной рекламы и выбрать наиболее подходящий и удачный для создания успешной рекламной кампании своего вымышленного бренда.
Гипотеза моего исследования: даже простая реклама может быть эффективной, если поместить её в правильный контекст.
О бренде CLOUDBOX
CLOUDBOX — это мувинг компания, которая предоставляет пользователю устройство и сервис для загрузки реальных вещей в облако.
Переезд на новое место — это всегда большой стресс. Хаос и бардак, деньги и время, тревога за собственные вещи, которые нужно перевезти самостоятельно или доверить чужим людям. Переезжать утомительно и неудобно, а на выходе многие вещи часто оказываются потерянными или испорченными в процессе. В переездах на большие расстояния последствия и ограничения увеличиваются многократно, потому что возможности транспортировки сильно ограничены.
В этих условиях CLOUDBOX значительно облегчает жизнь пользователя — можно просто загрузить вещь в хранилище, чтобы материализовать ее по прибытии на новое место. И никаких коробок, стикеров и подписей, сомнений, что взять, а что оставить. Переезжать можно спокойно, комфортно и недорого, если ты с CLOUDBOX.
Главное преимущество CLOUDBOX — простой и удобный способ перевести вещи на новое место.
CLOUDBOX нацелен на максимально широкую аудиторию, потому что процесс переезда актуален для очень широкой группы людей: от стартапа, который релоцируется за границу до семейной пары с детьми из Иркутска, купившей новую квартиру. CLOUDBOX обещает любому человеку и организации комфорт и спокойствие при переезде.
Характер CLOUDBOX — дружелюбный и ответственный. Он своеобразный помощник, который берет на себя хлопоты переезда, позволяя человеку не беспокоиться.
Главной своей целью CLOUDBOX ставит организацию трудоемкого и нервного процесса, чтобы переезд стал максимально быстрым, простым и понятным.
Продуктовая реклама
Самая привычная нам форма рекламы, которая демонстрирует сам продукт в ситуации использования или потребления и объясняет его устройство, качества и функции. Она использует привлекательные фотографии продукта, передавая характер и настроение бренда через стилистику и общую атмосферу, часто изображает идеального потребителя, с которым себя может ассоциировать покупатель. Такие плакаты обычно содержат логотип и слоган бренда или другой призыв или обращение к потребителю.
рекламные плакаты сигарет Lucky Strike
Рекламные плакаты Lucky Strike от Альберта Ласкера, одного из основоположников современной рекламы, который формировал общественное мнение в 20-е годы прошлого века, создавая образ эмансипированной и свободной курящей женщины, а также продвигая сигареты как средство для снижения аппетита.
Реклама Dyson изображает процесс использования продукта и наглядно объясняет его продуктовые преимущества.
Реклама косметики Rhode
Реклама косметики Rhode использует фигуру Хейли Бибер как центральный образ, что позволяет потребителю закрепить ассоциацию продукта со знаменитостью и стать немного похожим на своего кумира, используя то, что использует он.
Реклам-конструктор
слева — плакат для ГУМа, 1923 г., и справа — плакат для Моссельпрома, 1923 г.
Панно на Доме Моссельпрома по проекту А. М. Родченко и В. Ф. Степановой., 1925 г.
После революции подход к рекламе в России радикально изменился: в ней видели инструмент агитации, формирования новой культуры и человека. Такая реклама использовала новые риторические приемы и визуальный язык, использовала принципы авангардного искусства в создании простого и запоминающегося рекламного сообщения. Это соединение искусства и рекламы проявилось в творческом объединении Александра Родченко и Владимира Маяковского «Реклам-конструктор», существовавшем в 1923–1925 годах прошлого века.
Поэт и художник создавали вместе рекламные плакаты, обложки книг и журналов, этикетки кондитерских изделий и за несколько лет вывели узнаваемый стиль: активные геометрические формы, динамичная композиция, фотомонтаж и типографика, как графический образ и основа всей композиции. Этот прием помогал привлечь внимание к тексту, а вкупе с поэтическим талантом Маяковского создавал знаковые и запоминающиеся образы.
Обложка буклета для альбома Лу Рида Set the Twilight Reeling Стефан Загмайстер, 1996 г.
Немного по-другому с типографикой работает другой новатор — дизайнер Стефан Загмайстер, однако и он в обложке буклета для нового альбома Лу Рида делает типографику ключевым визуальным элементом и основой композиции.
плакаты Ани Кулачек для университета стрелка 2017 г, 2021 г., 2021 г.
Похожим на метод «Рекламконструктора» способом работает с формой и текстом дизайнер Аня Кулачек, содавая плакаты для Института меедиа, архитектуры и дизайна «Стрелка»
Умные заголовки Огилви
Дэвид Огилви — легендарный копирайтер XX века, основатель рекламного агенства Ogilvy & Mather и для многих — «отец рекламы». Его основной талант заключался в умении создавать цепляющие, убедительные заголовки рекламных объявлений.
В своей книге «Огилви о рекламе» он делится советами о том, как сделать рекламу более эффективной. Среди прочего там говорится о том, что добавление кавычек повышает уровень доверия людей, а конкретная информация и личные истории действуют лучше абстрактных восхвалений товара. Он также уделяет особое внимание так называемому «домашнему заданию»: изучению продукта, который будет прорекламирован, изучению рекламы конкурентов и исследованию потребительской среды.
Все это позволяло ему создавать рекламу, которая конвертировала продуктовое преимущество бренда в эмоциональное, соответствовала ожиданиям, потребностям и проблемам людей и поэтому работала.
«A consumer is not a moron. She’s your wife. Don’t insult her intelligence, and don’t shock her», — Дэвид Огилви.
слева — реклама Dove, слева — реклама Schweppes
И хотя Дэвид Огилви специализировался в основном на газетной и журнальной рекламе, а его лучшие работы сделаны более 50 лет назад, его подход к заголовкам, структуре и содержанию рекламного объявления до сих пор используется дизайнерами и копирайтерами со всего мира.
Реклама страховой компании Swiss Life «Life’s Turns In A Sentence», 2011 г.
Рекламная кампания от агентства Leo Burnett для страховой компании Swiss Life, который использует жизненные ситуации и фразы своих клиентов, соединяя их в абсурдные и забавные конструкции, привлекающие внимание.
Абсурд и сюрреализм
Этот рекламный инструмент связан с именем Братьев Саатчи — основателей агенства Saatchi& Saatchi, работы которые бросали вызов консервативной индустрии, создавали дерзкие кампании, нарушали табу и привычные нарративы.
В 1984 они создали рекламу для табачной компании Silk Cut, которая помогла бы обойти новое британское законодательство, запрещавшее изображать табачную продукцию в рекламе. Основой образа стало название Silk cut — на большинстве плакатов буквально разрезается шок, а также фиолетовая королевская лента, которой запечатывалась каждая упаковка. Рекламная кампания продолжалась более 10 лет.
работы из рекламной кампании Silk Cut
реклама Hotwheels 'Make Daddy Jealous», 2013 г.
Использование абсурда и сюрреализма в рекламе помогает заинтриговать зрителя и привлечь внимание к рекламе, поскольку изображение выглядит нестандартно и на первый взгляд никак не относится к бренду, так что человеку необходимо приложить усилия, чтобы разгадать идею и сообщение бренда.
К примеру, необычная реклама hotwheels от агенства Ogilvy & Mather выглядит как иллюстрация к Алисе в стране чудес, но на самом деле идея в том, что машинки бренда настолько хороши, что заставляют отцов завидовать своим детям.
А вот рекламный тв ролик от авиасейлс, который отлично попадает в чувство юмора молодой аудитории, следуя тренду на забавный и подчеркнуто бессмысленный brain-rott контент.
Видео для рекламной кампании вина DADÁ, которая полностью построена на абсурде, случайных образах и смыслах.
Метафора
Метафора — это перенос свойств одного объекта на другой по принципу смежности. Классический риторический прием, который помогает рекламе необычным способом передать сообщение о свойствах и преимуществах продукта.
Определенный вид метафоры — антономасию — использует копирайтер Sandy Sulcer, связывая эффективность бензина с мощью и энергией тигра.
Рекламные плакаты бензина Esso, 1950-е г.
реклама nescafe и pantene
Бренд растворимого кофе Nescafe сравнивает свой продукт с батарейкой, дающей заряд энергии, а слева — бренд косметики для волос Pantene обещает легкость от использования, изображая волосы в виде пера.
Реклама от Leo Burnett для сети супермаркетов Morrisons использует буквальное воплощение сообщения бренда в зрительном образе: настолько свежее, что покупатель будто присутствует там, где продукт производят.
Сила слова и знака
С помощью этого инструмента бренд обращается к целевой аудитории на её языке, использует образы и контекст, понятные только определенной группе людей. Это позволяет потребителю ощутить чувство принадлежности к определенной группе и почувствовать себя своим. А незнакомых с брендом людей недосказанность интригует и заставляет погрузиться в контекст, чтобы понять рекламное сообщение.
реклама авиасейлс у взлетной полосы аэропорта Внуково 2023 г.
Реклама Авиасейлс в аэропортах разных городов 2021, 2024
Отличным примером использования силы слова и знака служит реклама авиасейлс: компания создала фирменный почерк, используя самые нестандартные каналы коммуникации с аудиторией, а также особый юмор, тренды и информационный контекст для привлечения внимания потребителя и повышения узнаваемости бренда.
Рекламная кампания от агенства Leo Burnett 2025 г.
Рекламное агенство Leo Burnett также обратилось к этому приему и сделало наружную рекламу для Macdonald’s в Лондоне, состоящую исключительно из макрофото еды без единого упоминания о бренде или изображения логотипа. Слоган кампании «Iconic needs no explanation» подразумевает: настолько известные бренды как Macdonald’s так прочно закрепились в сознании потребителя, что ассоциация с ними возникает при любом изображении из продукции.
Экстремальные последствия
Этот рекламный инструмент использует гиперболу и показывает преувеличенную эффективность продукта или представляет, что люди им одержимы и весь мир пользуется вашим брендом.
Рекламная кампания Vaseline «The Cracked Paintings», 2017 г.
Реклама бренда Vaseline демонстрирует эффективность своего продукта через образы классической живописи: продукт так смягчает кожу, что может убрать кракелюр со старинных картин.
Реклама Wonderbra 2009 г.
Реклама бренда бюстгальтеров Wonderbra использует этот прием, говоря: вы получите невероятную популярность от использования нашего продукта.
Шок
Этот рекламный инструмент обращает внимание на социальную несправедливость и, следовательно, часто используется в социальной рекламе. Шокирующее сообщение подкрепляется соответствующим визуалом, который выполняет роль эмоционального триггера и первоначально привлекает внимание зрителя, чтобы тот дошел до самого сообщения.
плакат Saatchi& Saatchi для Health Education Council 1970 г.
рекламная компания Innocence en Danger 'Cry, Kiss, Wink' 2014 г.
Рекламная компания некоммерческой организации Innocence en Danger, которая борется с сексуализированным насилием над детьми.
Рекламная кампания
Так как аудитория моего бренда самая разнообразная, я решила использовать простой визуальный стиль и сосредоточиться на контексте и актуальности каждого отдельного объявления. Молодой аудитории больше подойдет черный юмор и видеоинтеграция, людям среднего возраста — баннер на сайте и так далее.
интеграция в стендап шоу
Вывод и заключение
Реклама, вписанная в контекст, значительно лучше увлекает и удерживает пользователя, потому что учитывает каналы коммуникации, язык потребителя, юмор и контекст его жизни.
«О рекламе» Осип Брик https://www.livelib.ru/book/215864/readpart-o-reklame-osip-brik
Умберто Эко «Некоторые пояснения: реклама» https://kogni.narod.ru/eco.htm
Рекламконструктор https://vladimirmayakovsky.ru/reklamconstructor
Saatchi & Saatchi: Рождение и Крушение Рекламной Империи https://time4brand.ru/media/tpost/s0gsmlm0x1-saatchi-amp-saatchi-rozhdenie-i-krusheni
домашнее задание https://marketing.wikireading.ru/55444
33 правила от Дэвида Огилви. Заголовки, иллюстрации и текст https://o-es.ru/blog/33-pravila-ot-devida-ogilvi-zagolovki-illyustratsii-i-tekst/
Lucky Strike https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fpikabu.ru%2Fstory%2Freklamnyie_plakatyi_lucky_strike_20ogo_stoletiya_6782410&psig=AOvVaw3AvPjLhr-YUREdSm3CQxCw&ust=1763709349708000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqFwoTCJChlryXgJEDFQAAAAAdAAAAABAW в центре https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fwww.advertiser-school.ru%2Fadvertising-history%2Famerican-ad-campaign-in-the-early-of-20-century.html&psig=AOvVaw3AvPjLhr-YUREdSm3CQxCw&ust=1763709349708000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqFwoTCJChlryXgJEDFQAAAAAdAAAAABAh справа https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fpikabu.ru%2Fstory%2Freklamnyie_plakatyi_lucky_strike_20ogo_stoletiya_6782410&psig=AOvVaw3AvPjLhr-YUREdSm3CQxCw&ust=1763709349708000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqFwoTCJChlryXgJEDFQAAAAAdAAAAABAs
Rhode https://ru.pinterest.com/pin/394276142403120326 https://ru.pinterest.com/pin/34762228369524051/ в https://ru.pinterest.com/pin/2533343538493389/
моссельпром https://arzamas.academy/micro/add/13
дом моссельпрома https://galik-123.livejournal.com/70899.html
Стефан Загмайстер https://sagmeister.com/work/lou-reed/
Авиасейлс https://vk.com/wall-211084640_402
Pregnant man htps://collections.vam.ac.uk/item/O102634/would-you-be-more-careful-poster-brooking-alan/
Тв кампания авиасейлс 2023 https://www.youtube.com/watch?v=U2HVWASGyQ4&t=12s
cry kiss wonk https://www.adsoftheworld.com/campaigns/cry
