Реклама товаров для дома: как нам продают чувство уюта
Концепция
Реклама товаров для дома давно перестала быть простой демонстрацией функциональности. Сегодня она оперирует более глубокими, подсознательными категориями, апеллируя не к разуму, а к чувствам. Покупателю продают не плед, а «объятие тепла», не свечу, а «атмосферу умиротворения», не диван, а «островок безопасности для всей семьи». Уют стал товаром, а его главными дилерами выступают рекламные кампании брендов из сегмента для дома и декора.
В условиях рыночной насыщенности, когда функциональные различия между продуктами исчезают, единственным устойчивым конкурентным преимуществом становится способность бренда создавать мощные эмоциональные и смысловые ассоциации.
Рекламный баннер тарелки закусочной Lefard коллекции «Лесная сказка. Лиса», Wildberries
Ради прибыли гипермаркеты научились обращаться к чувствам и болевым точкам покупателей, предлагая не просто товары, а эмоциональные решения. Пандемия COVID-19 и последовавшие за ней периоды самоизоляции лишь усугубили и легитимизировали этот тренд: дом превратился в мультифункциональный центр жизни — офис, школу, спортзал и, что важнее всего, убежище от внешних угроз и нестабильности. В этом контексте реклама, продающая «чувство уюта», становится не просто инструментом продаж, а культурным текстом, отражающим коллективные тревоги и устремления общества.
Отбор материалов для исследования проводился на основе анализа рекламы на ключевых цифровых площадках России. Источниками послужили товарные карточки и промоматериалы маркетплейсов Wildberries, OZON и Яндекс Маркет, а также контекстная и медийная реклама в открытом интернет-пространстве.
Структура исследования выстроена по логике восхождения от базовых к высшим потребительским потребностям, отсылая к иерархии А. Маслоу. Работа делится на четыре смысловые части, каждая из которых соответствует определенному «уровню» конструирования уюта: базовый уровень: чистота и безопасность, уровень тактильного комфорта, эмоциональный уровень: ритуалы и отношения, эстетический уровень: стиль и идентичность.
Главный вопрос исследования: Как реклама формирует спрос не на товар, а на образ «идеального дома»? Существуют ли различия в использовании этой стратегии у масс-маркета и премиальных брендов?
Гипотеза исследования состоит в том, что реклама формирует «эмоциональную экосистему», где каждая вещь наделяется определённой ролью в создании ощущения домашнего уюта. Простые товары (например, чистящие средства) продают нам чувство безопасности, а пледы и мягкие полотенца — физический комфорт. При этом массовые магазины делают ставку на образ семьи, заботу и доступный уют, а дорогие бренды — на уникальный стиль и статус. В конечном счёте, их объединяет общая цель: заставить нас покупать не вещь, а обещание — будь то «здоровый сон» от матраса или «безупречный вкус» от дизайнерской вазы.
Цель работы — не просто перечислить рекламные приемы, а показать, как они меняют наше восприятие. Дом превращается в товар, который можно собрать, дополнить и совершенствовать, бесконечно потребляя обещания счастья, продаваемые вместе с пледами и диванами.
Карточка товара набор бокалов для шампанского Sarah Optic, Яндекс Маркет
Базовый уровень: чистота и безопасность
Товары для дома на Wildberries Плед LOVEBERRY, прихватки JustShop, вешалка HarmonyGOODS
Фундаментом концепции идеального дома становится базовый уровень потребностей — физиологическая безопасность и порядок. На этом уровне реклама обращается к нашему главному инстинкту — защитить свой дом и семью. Она превращает скучную уборку в акт заботы, где каждое чистящее средство становится «надежным помощником».
На первом месте оказывается доказательство безопасности: утверждения вроде «удаляет 99% микробов» создают иллюзию научной достоверности и тотального контроля, а маркеры «безопасно для детей и животных» и «гипоаллергенно» снимают ключевую тревогу современного родителя. Эти элементы формируют санитарный щит дома, что особенно актуально в постпандемийном сознании, где чистота напрямую ассоциируется со здоровьем.
Товары для дома на Wildberries Нано коврик, кислородный пятновыводитель LABIM, чистящая паста LEOMAX
Важным направлением в рекламе становится пересмотр отношения к процессу уборки. Вместо образа рутинного и утомительного занятия формируется представление о быстром, простом и комфортном процессе.
Фразы «мгновенное очищение», «сияние и блеск без разводов за 1 секунду», «чистый дом — легко» создают новую парадигму — достижение безупречной чистоты становится вопросом нескольких минут, а не часов утомительной работы.
Универсальность средств, выраженная в обещаниях «заменит 10 чистящих средств» и «не требует смывания», позиционирует продукт как интеллектуальное решение для современного быта. Этот подход отвечает запросу на оптимизацию пространства, времени и бюджета, создавая образ разумного выбора.
Товары для дома на Яндекс Маркет Искусственные пионы Zaur, коврик для ванной Dear pets, шторa для ванной RIDBERG
Важный акцент ставится на безопасности и комфорте самого пользователя, что возводит уборку в ранг осознанного, бережного ритуала по отношению к себе: «Ваши руки в безопасности. Перчатки больше не нужны» — не просто указание на щадящий состав, а обещание свободы и естественности.
«Не сушит руки», «Нежная пена с заботой о коже» — тактильный комфорт становится частью общего впечатления от «идеального дома», где забота всеобъемлюща.
Товары для дома на OZON Эко-средство для пола BioMio, средство для мытья посуды AOS, шарики для стирки Huimaitong
Отсутствие резкого запаха стало маркером безопасности. «Нет запаха хлора» — это сообщение о том, что чистота достигнута без вреда для воздуха, которым дышит семья, и ассоциируется с естественной свежестью, а не с химической стерильностью.
Многофункциональность продает удобство. Один продукт вместо нескольких — прямая экономия ресурсов и упрощение уборки. Реклама апеллирует к рациональности, предлагая законченное и практичное решение для поддержания чистоты.
Товары для дома на Wildberries Губка хозяйственная CleaninliquidCorp, набор для ванной SAVANNA, мочалка
Товары для дома на Wildberries Набор контейнеров Альт-Пласт, набор чехлов DEFENDER, контейнеры LockSar
Уровень тактильного комфорта
Если первый уровень создает фундамент безопасности, то второй обращается к непосредственному опыту взаимодействия с вещами — через тактильные ощущения. Копирайтинг здесь работает с физическим контактом, превращая его в мощный инструмент эмоционального воздействия. Описания сознательно используют слова-триггеры, которые вызывают конкретные сенсорные ассоциации.
Акцент на материалах, которые хочется потрогать: вязаный плед, пушистый ковер, шероховатая керамика, гладкое дерево. Само перечисление этих текстур добавляет объемности восприятию, создавая иллюзию осязания еще до физического контакта с товаром.
Товары для дома на Wildberries Плед Соль, плед Sofi, набор кухонных полотенец YA MAIOK
Визуальные образы в рекламе часто усиливают тактильное послание через демонстрацию взаимодействия с предметом — рука, обнимающая мягкую подушку, пальцы, ощупывающие рельефную поверхность, ладони, чувствующие вес и фактуру материала. Эти изображения становятся визуальным воплощением тактильного опыта, приглашая потребителя мысленно прикоснуться к товару.
Товары для дома на Яндекс Маркет Полотенце банное Guten Morgen, подушка PERO HOME, коврик для ванной ASGP Group
Товары для дома на Wildberries Сервиз столовый Unifico, стеклянный кувшин Unifico, органайзер для ватных дисков Moroshka
Тактильный маркетинг в сфере товаров для дома особенно эффективен, поскольку именно здесь физический комфорт становится определяющим фактором выбора. Это не просто характеристика товара, а самостоятельная ценность, которую предлагает бренд. Через акцент на физических ощущениях реклама формирует образ дома как места, где каждое прикосновение к вещам доставляет удовольствие и способствует психологическому расслаблению.
Рекламный баннер мужская бритва Gillette Labs, OZON
Эмоциональный уровень: ритуалы и отношения
Рекламный баннер мебели для дома, Уютности
На этом уровне реклама продает не вещи, а эмоции и готовые сценарии жизни. Обычная покупка становится осознанным шагом к счастью.
Мы покупаем не лампу, а умение создавать нужную атмосферу — «свет под настроение» для работы или отдыха. Не графин, а заботу о здоровье и красивый повод для праздника. Не диван, а «удобную посадку для максимального расслабления» и «сон, который вы заслужили» после тяжелого дня. Так, реклама превращает обычные предметы в помощников для создания счастливой жизни.
Товары для дома на Wildberries Светильник Рин, настольный светильник Румма
Товары для дома на Яндекс Маркет Диван City HD, подушка для сна TOGAS, матрас двусторонний SONOX
Рекламный баннер товаров для дома, Cozy Home
Товары для дома на Яндекс Маркет Полка для ванной Bodella, кресло Divan.ru, графин Good Sale
Фрагмент описания графина GlassOn, Wildberries
Реклама целенаправленно конструирует образ семейных ценностей, превращая обычные товары в символы любви, заботы и единства. Через фразы вроде «идеально для двоих» или «для детей и взрослых» она создает готовые сценарии семейной гармонии, где диван становится местом для вечерних посиделок, а обеденный стол — центром семейных традиций. Такие формулировки мягко формируют установку: правильные покупки укрепляют связи между близкими, делают дом пространством взаимопонимания и совместного отдыха. Реклама не просто продает товары — она предлагает модель счастливой семьи, где каждая вещь работает на сохранение теплых отношений и создание общих воспоминаний.
Товары для дома на Яндекс Маркет Гирлянда новогодняя АСПЕКТ, подушка Sortex, дозатор для жидкого мыла Есо-Market
Эстетический уровень: стиль и идентичность
Помимо функциональных и эмоциональных преимуществ, важна эстетическая привлекательность и способность вещи «подойти под любой интерьер». Ключевыми аргументами становятся универсальность и лаконичный дизайн. Эти характеристики создают образ вещи, которая органично впишется в уже существующее пространство, не нарушая его гармонии.
Товары для дома на Яндекс Маркет Набор столовых предметов Jiashen, поднос декоративный Roujiehuan, кувшин Roujiehuan
Товары для дома на Wildberries Стол складной ALLESTA DREV, мебель садовая Green Days, стол складной CampKit
В контексте эстетического уровня оригинальные товары занимают особое место как выразители личной идентичности владельца. В отличие от массовой продукции, они имеют уникальную историю и характер. Потребитель выбирает их не столько для практического использования, сколько для самовыражения и демонстрации своего вкуса.
Оригинальные изделия транслируют осознанное потребление, поддержку ручного труда и чувство прекрасного. Это уже не просто интерьер, а собрание предметов, рассказывающих историю тех, кто здесь живет.
Рекламный баннер оригинальных товаров для дома, Wildberries
Важной ценностью является природа и натуральность: деревянные поверхности, комнатные растения, букеты полевых цветов, ароматы ванили, корицы и хвои. Это создает образ экологичного, «дышащего» пространства, убежища от урбанистического хаоса.
Натуральные материалы воспринимаются как более здоровые и чистые. Их естественность противопоставляется городской среде из бетона и пластика. Это еще и про честность — ценность настоящего против фабричного. Нам показывают, что дом с такими вещами становится личным пространством, в котором человек живет в гармонии с природой и самим собой.
Товары для дома на Wildberries Корзинки для хранения Homium, смеситель AquaVera, крючки самоклеящиеся SKYPHOS
Товары для дома на Wildberries Одеяло PRIME PRIVE, подушка Dome, разделочная доска TalleR
Рекламный баннер IKEA «Есть вещи важнее вещей», 2021
Заключение
Таким образом, современная реклама товаров для дома формирует спрос не на сами товары, а на целостный образ «идеального дома», используя для этого сложную систему эмоциональных, эстетических и социальных кодов. Этот образ строится по принципу пирамиды потребностей, где каждый уровень отвечает за определенный аспект восприятия.
На базовом уровне реклама создает фундамент безопасности, используя инстинкт защиты. Ключевые слова — «безопасный», «экологичный», «надежный», вместе с обещаниями «не требует ухода» формируют образ контролируемой и предсказуемой среды, где устранены все внешние угрозы.
Уровень тактильного комфорта переводит функциональные характеристики в язык физических ощущений. «Удобный», «мягкий», «гладкий» становятся обещанием непосредственного сенсорного удовольствия, где каждый предмет дарит телесный комфорт.
Эмоциональный уровень превращает вещи в участников личных ритуалов. Фразы «для максимального расслабления» и «идеальный подарок» наделяют товары способностью укреплять отношения и создавать воспоминания. Здесь покупатель приобретает готовую модель гармоничной жизни.
На эстетическом уровне ключевыми становятся ценности самовыражения. «Элегантность», «изящность», «минимализм» и универсальность позиционируют товар как инструмент для создания уникального пространства, отражающего личность владельца.
Масс-маркет делает ставку на универсальность, безопасность и семью, предлагая доступные решения для создания уюта. Премиальные бренды, напротив, акцентируют внимание на эксклюзивности, авторском замысле и эстетической ценности. Кроме того, они дают возможность самовыражения.
Таким образом, реклама создает спрос на «идеальный дом», предлагая потребителю путь от безопасного убежища через тактильно приятное пространство к эмоционально насыщенной среде и персональному эстетическому высказыванию. Покупатель приобретает не долговечный материал, а конструктор для сборки собственной версии совершенного дома, где каждая вещь становится воплощением его ценностей и устремлений.
Большая книга о соцсетях / М. Ильяхов, Р. Скрябин. М.: Бомбора, 2025. 368 с. (дата обращения: 28.10.2025).
Маслоу А. Г. Мотивация и личность / Пер. с англ. А. М. Татлыбаева. 3-е изд. СПб.: Питер, 2019. 400 с. (дата обращения: 28.10.2025).
Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. 224 с. (дата обращения: 05.11.2025).
Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупусение. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2023. 384 с. (дата обращения: 06.11.2025).
Дзялошинский И. М., Пильгун М. А. Медиарилейшнз: как пресс-службам и медиа выстроить взаимовыгодные отношения. М.: Юрайт, 2024. 289 с. (дата обращения: 10.11.2025).
https://www.wildberries.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
https://hoff.ru/catalog/tovary_dlya_doma/?ysclid=mi55cofyx940319663&utm_referrer=https://yandex.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
https://www.ozon.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
https://market.yandex.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
https://lenta.com/?utm_referrer=https:%2F%2Fwww.google.com%2F (дата обращения: 28.10.2025).
https://www.auchan.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
https://cozyhome.ru/stolovaya/a (дата обращения: 28.10.2025).
https://vkvideo.ru/video-194202961_456256318?t=2s&ref_domain=hsedesign.ru (дата обращения: 28.10.2025).
https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/1585195/pub_64fede2f2dffe65d9850b564_64fedf4ea578fc45c71b83bf/scale_1200 (дата обращения: 28.10.2025).
https://uyutnosti.ru/?clckid=ecd943e8 (дата обращения: 28.10.2025).
