Премиальность против массовости: классовые коды в EdTech
Рубрикатор
1. Концепция.
2. Теоретическая рамка.
3. Премиальный сегмент. Анализ брендов, использующих «тихий» дизайн и эстетику культурного капитала (Яндекс Практикум, Bang Bang, Skyeng, СберОбразование).
4. Массовый сегмент. Бренды с ярким, ритейловым, скидочным языком (Skillbox, Нетология, GeekBrains, Фоксфорд, Skillfactory, Duolingo).
5. Пограничные стратегии. Игроки, балансирующие между премиальностью и массовостью.
6. Заключение. Ответы на ключевой вопрос, сверка с гипотезой.
7. Библиография.
8. Источники изображений.
Концепция
Российский и глобальный рынок EdTech за последние годы превратился в одну из самых заметных рекламных экосистем: онлайн-курсы, платформы, языковые школы и «школы новой профессии» ведут агрессивную борьбу за внимание. При этом реклама образования всегда находится в двойственном положении. С одной стороны, это коммерческий продукт, конкурирующий за продажи, с другой — символический ресурс, связанный с социальным статусом, культурным капиталом и представлениями об успешной жизни.
На витрине EdTech мы постоянно видим два полюса: 1. Сдержанный, минималистичный дизайн, обещающий качество и экспертность 2. Яркие, шумные, скидочные баннеры, обещающие новую высокооплачиваемую профессию всем желающим.
Эта полярность почти не проговаривается напрямую, но очень чётко считывается на уровне визуальных кодов. Именно поэтому тема «Премиальность против массовости: классовые коды в EdTech» кажется важной. Она позволяет посмотреть на рекламу образования не только как на маркетинговый инструмент, но и как на язык классовых различий.
В качестве объектов анализа выбраны крупные и заметные EdTech-игроки, работающие на российском и международном рынке: Яндекс Практикум, Skillbox, Duolingo, Bang Bang Education, Фоксфорд, Skillfactory, Skyeng, Нетология, GeekBrains, СберОбразование.
Критерии отбора: - Высокая рекламная активность - Разные ценовые и статусные позиции — от массовых недорогих курсов до премиальных форматов и корпоративного обучения. - Различные форматы образования. Языки, школьное образование, IT-курсы.
Визуальный материал предполагается собирать из открытых источников: официальные сайты, баннеры и посадочные страницы, медиакейсы, архивы кампаний, презентации на Behance, публикации в профильных медиа.
Структура лонгрида строится от общего к частному. Такая рубрикация позволяет последовательно двигаться от теории изображения — к конкретным визуальным решениям брендов и обратно: от баннера — к мифу, к идеологии, которую он нормализует.
Теоретическим ядром работы выступает эссе Ролана Барта «Риторика образа», входящее в сборник Image — Music — Text. Барт предлагает рассматривать рекламное изображение как совокупность нескольких сообщений: языкового (слоган, текст), денотативного (буквальное изображённое) и коннотативного (культурные смыслы и мифы, которые закрепляются за изображением).
Ключевой вопрос Как визуальные языки EdTech-рекламы кодируют представления о премиальности и массовости и каким образом эти коды связаны с классовыми различиями и статусом аудитории?
Гипотеза Премиальные EdTech-бренды используют «тихий» минималистичный дизайн, сдержанные палитры и экспертный tone of voice, формируя образ образования как культурного капитала среднего и высшего классов. Массовые бренды строят рекламу на ярких цветах, агрессивных офферах и игровом языке, представляя образование как товар для быстрого социального лифта «для всех». На уровне мифа это закрепляет идею, что статус зависит не только от знания, но и от того, в какой визуальной вселенной ты учишься.
Теоретическая рамка: «Риторика образа» и классовые коды
В «Риторике образа» Ролан Барт анализирует рекламный плакат макаронной фабрики и показывает, как одно изображение одновременно говорит на нескольких языках:
языковое сообщение — слоган, логотип, текстовые подписи;
некодированное иконическое сообщение — «буквальный» уровень (помидоры, макароны, пакет);
кодированное иконическое сообщение — культурные и социальные ассоциации (итальянскость, домашний уют, качество, национальная гордость).
Картинка по Барту всегда полисемична: она способна означать множество вещей сразу, и текст (слоган, кнопка, подзаголовок) «якорит» нужный смысл — сужает поле интерпретаций.
Для EdTech-рекламы это особенно актуально: на одном баннере одновременно присутствуют ноутбук, абстрактные 3D-фигуры, улыбающийся человек, логотип, кнопка «Записаться» и триггерный текст про скидку или карьеру.
Концепция «мифа» у Барта — это идеология, превращённая в «само собой разумеющееся». В EdTech-рекламе мифы особенно заметны: «каждый может войти в IT», «правильная платформа определяет твоё будущее», «язык — это игра», «хороший родитель обязан купить ребёнку онлайн-школу» и т. д.
Премиальный сегмент
Обложка ролика, Яндекс Практикум, 2025 г.
Баннер в статье, Яндекс Практикум, 2024 г.
Баннеры. Яндекс Практикум, 2023 г.
Лендинг Яндекс Практикума, 2025 г.
Денотативно: тёмные фоны, чёткие сетки, минималистичные формы, аккуратные акценты зелёного/жёлтого, скриншоты интерфейсов, портреты студентов и кураторов.
Коннотативно: технологичность без «кислотности», серьёзность, ощущение проверенного стандарта качества.
Миф Образование подаётся как структурированный переход в новую профессию, максимально рациональный. Как проект по перестройке судьбы. Такой миф близок к представлениям о среднем классе, который инвестирует в квалификацию, а не в эмоции.
Заглушка BBE, 2025 г.
Баннер онлайн фестиваля, BBE, 2024 г.
Пост в канале BBE, 2025 г.
Баннер BBE, 2025 г.
Баннер BBE, 2025 г.
Денотативно: крупная типографика, художественный графический шум.
Коннотативно: элитарность, «свой круг», вкус, дизайнерская культура, дистанция от массового рынка.
Миф Настоящее образование — это культурный опыт, доступный тем, кто уже внутри профессионального или творческого контекста. Образование — не столько социальный лифт, сколько усиление уже имеющегося культурного капитала.
Hero-блок, Сбер Образование, 2025 г.
Hero-блок и баннер, Сбер Образование, 2024 г.
Денотативно: фирменные зелёные и дополнительные корпоративные цвета, школьные преподаватели и ученики, 3D предметы школьной жизни.
Коннотативно: институциональная власть, соединение государства, банка, технологии и образования, доверие через государственно-корпоративную серьёзность.
Миф Крупная инфраструктура (банк+государство) берёт на себя заботу о будущем образования. Образование становится частью большой системы, гарантирующей стабильность и порядок.
Массовый сегмент
Баннер Skyeng, 2025 г.
Обновленная айдентика Skyeng, агентство Щука, 2025 г.
Денотативно: светлые палитры, инфлюенсеры, интерфейсы уроков.
Коннотативно: доступный язык, веселая атмосфера, противопоставление школьной зубрежке.
Миф Индивидуальный образовательный сервис, без строгости. Внутреннее комьюнити.
Баннеры Skillbox, 2025 г.
Денотативно: яркие фоны, крупные заголовки с офферами, фотографии улыбающихся людей или стилизованные иллюстрации, часто — плашки со скидками и ограничениями по времени.
Коннотативно: доступность и массовость, энергия, движение, «старт сейчас», визуальный язык e-commerce (скидки, акции).
Миф Научиться может каждый, нужно только нажать кнопку и оформить рассрочку. Образование приравнивается к потребительскому товару, который нужно успеть купить со скидкой.
Баннеры Skillbox, 2023 г.
Образ мраморной скульптуры — один из дешевых приемов показать интеллектуальность и нишевость.
Рекламная компания Нетологии, 2023 г.
Денотативно: насыщенные оттенки, мемные изображения, креативный копирайтинг.
Коннотативно: молодёжность, «свой» язык, юмор, ирония, неформальная IT-среда.
Миф IT — это тусовка, куда каждый может влиться.
Посты GeekBrains, 2025 г.
Посты GeekBrains, 2025 г.
Посты GeekBrains, 2025 г.
Баннеры Фоксфорд, 2025 г.
Денотативно: яркие, но более «детские» цвета, упрощённая графика, персонажи-подростки, элементы тетрадей, школьных предметов.
Коннотативно: забота о ребёнке, домашний контроль и поддержка, школа как сервис для родителей.
Миф Хороший родитель покупает ребёнку онлайн-школу, это норма современного среднего класса, стремящегося к успеху.
Баннеры Skillfactory, 2025
Баннеры Skillfactory, 2025 г. слева, 2022 г. справа
Денотативно: тёмные фоны, контрастная типографика, акцент на профессиях в IT и Data.
Коннотативно: простота и прагматизм, рабочий инструмент в виде знаний.
Миф IT-переподготовка — это рациональный выбор взрослого человека.
Баннер Duolingo, 2021 г.
Рекламная компания Duolingo, 2024 г.
Денотативно: зелёная сова маскот, мультяшный стиль, яркие экраны приложения, юмористические сообщения.
Коннотативно: игра, лёгкость, ирония, отсутствие страха ошибки, но в то же время эмоциональное давление за пропуск уроков.
Миф Изучение языка, как веселая игра, а не тяжелый труд.
Пограничные стратегии
Баннер Яндекс Практикума, 2025
Некоторые бренды занимают промежуточные позиции:
Яндекс Практикум использует строгую визуальную систему, но продаёт массовый продукт (онлайн-курсы), совмещая премиальный визуал с относительно демократичной ценовой моделью.
Skillfactory и частично Нетология визуально колеблются между прагматичным IT-стилем и ритейловой подачей.
С точки зрения Барта, это поле, где коннотации намеренно смешиваются: на уровне денотативного изображения всё может выглядеть «строго» (тёмные фоны, аккуратные сетки), но текстовая часть и структура оффера переводят картинку обратно в режим массового перфоманс-маркетинга (скидки, дедлайны, рассрочки).
Баннер Яндекс Практикума, 2024
Баннеры Skillfactory, 2025
Заключение
Реклама EdTech действительно организована вокруг двух крупных полюсов — премиальности и массовости, но эти полюса не сводятся к цене или формату продуктов.
Денотативно бренды часто используют очень похожие элементы: ноутбук, человек, интерфейсы, текстовые блоки. Коннотативно и на уровне мифа они радикально расходятся.
Премиальные игроки (Bang Bang, Яндекс Практикум, Skyeng, СберОбразование) строят миф образования как долгосрочные инвестиции в профессиональный капитал. Их рекламный язык ближе к языку культурных институций.
Массовые бренды (Skillbox, Нетология, GeekBrains, Фоксфорд, Skillfactory, Duolingo) представляют образование как массовый сервис и быстрый социальный лифт. Их визуальные коды перенимают приёмы ритейла и развлечений: яркие цвета, агрессивные офферы, мемы, игровые персонажи. На уровне мифа закрепляется идея, что ключевое — не содержание образования, а сам факт быстрого старта и включённости.
Часть брендов занимает промежуточные позиции, сочетая премиальный визуал с массовой бизнес-моделью (Яндекс Практикум, Skillfactory). Именно здесь классовые коды особенно сложны: коннотативно баннеры будто адресованы уже состоявшемуся среднему классу, но текст и оффер обращены к тем, кто хочет туда «запрыгнуть».
Гипотеза подтверждается: визуальные языки EdTech не просто продают курсы, но и конструируют карту социальных различий, где выбор платформы становится выбором не только формата обучения, но и символического класса, к которому ты хочешь принадлежать.
Барт, Р. Риторика образа / Р. Барт // Избранные работы: Семиотика. Поэтика / пер. с фр.; сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. — М.: Прогресс; Универс, 1994. — С. 297–318.
https://icons8.com/illustrations/illustration/3d-hygge-pyramid-with-idea-key-and-pencil (дата обращения 10.11.25)
https://www.dandad.org/work/new-blood-archive/duos-done (дата обращения 10.11.25)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/the-duolympic-games (дата обращения 10.11.25)
https://blog.edutop.pro/yandeks-praktikum/?amp=1 (дата обращения 10.11.25)
https://user-images.githubusercontent.com/61308457/169156206-e987778d-c8c2-42db-b28e-a790f011c5d2.gif (дата обращения 10.11.25)
https://skillfactory.ru/bonus-students (дата обращения 10.11.25)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/language-learning-application-outdoor-ads (дата обращения 10.11.25)
https://ed-industry.ru/ (дата обращения 10.11.25)
https://skillbox.ru/ (дата обращения 10.11.25)
https://gb.ru/ (дата обращения 10.11.25)
