Маркетинговый феномен «Барбенгеймер»
Вступление
«Барбенгеймера» (Barbenheimer) — это уникальный маркетинговый феномен, возникший в результате одновременного выхода двух совершенно разных фильмов: «Барби» и «Оппенгеймера». Выход кинокартин на экраны был запланирован на один день — 21 июля 2023 года. Как правило студии стараются не выпускать заведомо крупные фильмы в один и тот же день, но создатели обеих картин отказались от переноса даты релиза. Предполагалось, что фильм вступят в конфронтацию, ведь зрителям предстояло выбрать, куда пойти в день релиза.
«Барби» — это яркая фэнтезийная комедия о культовой кукле, нацеленная на широкую аудиторию. В то время как «Оппенгеймер» — мрачный биографический триллер Кристофера Нолана о создателе атомной бомбы. казалось бы у них нет точек соприкосновения. Но именно их противопоставление породило волну интернет-мемов, шуток и обсуждений, которые создали эффект вирусного маркетинга.
Уникальность данного маркетингового феномена заключается в том, что он был в значительной степени спровоцирован самими фанатами через мемы и социальные сети, а не только студийными маркетологами, и привел к взаимному усилению интереса к обеим картинам.
В данном исследовании я проанализирую рекламные компании обеих кинокартин, а также их совместную стихийную рекламную компанию.
Рубрикатор
1. Рекламная компания фильма «Барби» — Цвет — Масштабные партнерства и коллаборации — Цифровые каналы — Воплощение культовых образов в реальность — Неудачные примеры 2. Рекламная компания фильма «Оппенгеймер» — Репутация Кристофера Нолана — Серьезный и интеллектуальный тон — Технические новинки 3. Барбенгеймер — Уникальность феномена — Контрпрограммирование — «Двойной сеанс» — «Единое культурное события года» 4. Вывод 5. Источники
Рекламная компания фильма «Барби»
Постер к фильму «Барби» 2023
История фильма «Барби» рассказывает о Барби (Марго Робби), которая живет идеальной, яркой жизнью в Барбиленде. Внезапно ее мир рушится иза появления в нем реальных «человеческих» проблем и «неправильных» для мира куклы мыслей. Чтобы все исправить, Барби вместе с Кеном (Райаном Гослингом) отправляется в реальный мир. Это история о самопознании, феминизме и поиске смысла за пределами идеализированной жизни.
Кадр из фильма «Барби» 2023
Концепция рекламной кампании фильма «Барби» (режиссер Грета Гервиг) была построена на идее создания всеобъемлющего «розового мира», который выходил далеко за рамки экрана и проникал в реальную жизнь и онлайн-пространство. Ключевая особенность кампании — ее способность охватить как тех, кто любил бренд Barbie с детства, так и тех, кто относился к нему скептически, используя самоиронию и инклюзивный подход.
Цвет Барби
Основные элементы концепции
Цвет
Цвет стал главным и мгновенно узнаваемым элементом маркетинга. Минималистичные билборды, которые содержали только ярко-розовый фон и дату выхода фильма, без названий или изображений, вызывали интригу и легко запоминались. Временный дефицит краски розового Barbie-цвета, который был вызван его огромным потреблением съемочной командой фильма, также стал частью пиар-кампании.
Рекламный билборд к фильму «Барби» 2023
Масштабные партнерства и коллаборации
Для продвижения фильма «Барби» компания Mattel и студия Warner Bros. заключили более 100 официальных партнерских соглашений и коллабораций. Они охватили самые разные категории продуктов и услуг. Вот некоторые примеры партнерств:
Мода и одежда: Gap, Primark, Forever 21, Zara, Balmain. Обувь: Crocs, Aldo, Superga. Косметика: NYX Cosmetics, OPI (лаки для ногтей). Товары для дома и интерьера: Ruggable (ковры), Joybird (мебель), Homesick (ароматические свечи). Игры и развлечения: Microsoft Xbox (розовая консоль), Impala Skate (роликовые коньки). Продукты питания и напитки: Burger King (розовый бургер в Бразилии), Cold Stone Creamery (мороженое).
Коллаборация Burger King (розовый бургер в Бразилии), Cold Stone Creamery (мороженое) и Barbie
Коллаборации брендов одежды и обуви Forever 21, Zara, Balmain, Aldo, Superga и Barbie
Коллаборации брендов косметики NYX Cosmetics и лаков OPI и Barbie
Коллаборация Impala Skate (роликовые коньки) и Barbie
Коллаборация Microsoft Xbox (розовая консоль) и Barbie
«Дом мечты» в Малибу стала огромным медийным событием. Реалистичная реконструкция розового особняка Барби, доступная для бронирования через Airbnb, позволила некоторым полностью погрузиться в мир и атмосферу яркого кукольного мира.
Такое беспрецедентное количество коллабораций позволило создать эффект повсеместного присутствия бренда, проникающего во все сферы жизни потребителей задолго до премьеры фильма.
«Дом мечты» Барби в Малибу
Цифровые каналы
В рамках рекламной компании был разработан онлайн-сервис/фильтр «Barbie Selfie Generator», который позволил пользователям загружать свои фотографии и создавать из них постеры фильма в стиле Барби или Кена. У зрителей появилась возможность стать частью яркой розовой картинки, что привело к миллионам публикаций в соцсетях.
Barbie Selfie Generator
Воплощение культовых образов в реальность
Марго Робби и Райан Гослинг появлялись на премьерах и пресс-конференциях в точных копиях культовых нарядов кукол Барби из разных эпох, поддерживая интерес к фильму на протяжении всего промо-тура.
Марго Робби в образах Барби
Неудачные примеры рекламной компании
Наиболее «устрашающим» стал маркетинговый ход в Дубае. По задумке гигантская 3D-модель Барби выходит из коробки перед Бурдж-Халифом. Однако это выгвало негативный отклик у аудитории, так как выглядело странно и жутко.
3D-модель Барби в Дубае
«Если вы любите Барби, этот фильм для вас. Если вы ненавидите Барби, этот фильм тоже для вас»
Рекламная кампания мастерски использовала амбивалентное отношение к бренду Barbie, предложив данный слоган. Это обещало зрителям не просто поверхностный фильм-рекламу, а нечто большее — умную комедию, деконструирующую феномен куклы, что в итоге и привлекло широкую аудиторию.
Рекламная компания фильма «Оппенгеймер»
Постер к фильму «Оппенгеймер» 2023
История фильма «Оппенгеймер» рассказывает о жизни американского физика-теоретика Роберта Оппенгеймера. Под его руководством во время Второй мировой войны был реализован «Манхэттенский проект» по разработке первой атомной бомбы. Фильм охватывает как триумф создания разрушительного оружия, так и последующие моральные дилеммы, политические преследования и внутренний конфликт ученого, которого стали называть «отцом атомной бомбы».
Кадр из фильма «Оппенгеймер» 2023
Концепция рекламной кампании фильма «Оппенгеймер» кардинально отличалась от кампании «Барби». Она делала упор на престиж, интеллектуальную глубину, мастерство режиссера Кристофера Нолана и историческую значимость, а не на массовый вирусный маркетинг и потребительские товары.
Постер к фильму «Оппенгеймер» 2023
Ключевые элементы концепции
Репутация режиссера картины — Кристофера Нолана
Главным «брендом» фильма был сам режиссер. Фраза «Фильм Кристофера Нолана» использовалась как знак качества, привлекающий преданную аудиторию, которая ожидает от его фильмов сложности, зрелищности и глубокого погружения. Маркетинг поддерживал традиционную для Нолана завесу тайны вокруг сюжета и визуальных решений, подогревая любопытство фанатов.
Кристофер Нолан на съемках фильма «Оппенгеймер»
Серьезный и интеллектуальный тон
Компания подчеркивала, что это не просто блокбастер, а важная историческая драма, требующая внимания и размышлений. Трейлеры и промо-материалы фокусировались на реальных событиях Манхэттенского проекта, этических дилеммах и психологическом портрете Роберта Оппенгеймера. Фильм продвигался, как исторически точный рассказ о культовой личности. Соблюдая этот настрой, постеры и ранние кадры «Оппенгеймера» часто были черно-белыми или выдержанными в темных тонах, создавая мрачную, напряженную атмосферу.
Кадр из фильма «Оппенгеймер» 2023
Технические новинки
Фильм «был полностью снят на камеры IMAX 65 мм и Panavision 65 мм». Это техническое новаторство стало элементом рекламной кампании, обещая зрителям беспрецедентное качество изображения и звука. Маркетинговым ходом стало и то, что команда создала ядерный взрыв без компьютерной графики (используя магний, порох и бензин). Для повышения аутентичности в кампании использовались заявления о привлечении настоящих ученых к работе над фильмом.
камеры IMAX 65 мм и Panavision 65 мм
В целом, концепция рекламной кампании «Оппенгеймера» была нацелена на создание впечатления «кинематографического события, которое нельзя пропустить», а не просто развлекательного фильма.
Barbenheimer
Студии (Warner Bros. и Universal Pictures) не планировали этот кроссовер изначально, но быстро подхватили инициативу фанатов. Мемы, в которых совмещались два фильма, стали мощным инструментом привлечения внимания. Хотя одновременный выход изначально мог показаться рискованным из-за конкуренции, в итоге это привело к тому, что фильмы продвигали друг друга. Поклонники создавали контент, который объединял их, повышая осведомленность о каждом фильме в отдельности.
Уникальность феномена
Фан-арт «Барбенгеймера»
Феномен зародился в интернете как серия мемов и шуток, основанных на резком контрасте двух фильмов (яркая комедия против мрачного биографического триллера). Студии не инициировали этот кроссовер, но умело его поддержали.
Фанатские постеры «Барбенгеймера»
Контрпрограммирование
ИИ-генерация «Барбенгеймера»
Одновременный выпуск фильмов с абсолютно разными целевыми аудиториями (практика, известная как контрпрограммирование) позволил привлечь внимание разных демографических групп, которые обычно не пересекаются в кинотеатрах.
«Двойной сеанс»
Марго Робби с билетом на фильм «Оппенгеймер»
Зрители по всему миру стали организовывать «двойные сеансы», покупая билеты на оба фильма в один день и меняя наряды между ними (например, с розового на темный). Это превратило обычный поход в кино в целое социальное событие.
Также актеры обоих фильмов, включая Марго Робби и Киллиана Мерфи, публично фотографировались с билетами на фильм-конкурент и призывали зрителей посмотреть оба, что легитимизировало феномен в глазах широкой публики.
«Единое культурное события года»
Фан-арт «Барбенгеймера»
Общая концепция феномена состояла в создании «единого культурного события года», в котором два антагониста объединились в один мощный информационный повод. Концепция обоих фильмов переплелись. Простота и насыщенность мира «Барби» снизила градус и пугающий тон фильма «Оппенгеймер». В то же время некоторые зрители сначала шли на фильм Греты Гервиг «для разогрева», а потом погружались в аутентичный мир Кристофера Нолана.
Вместо того чтобы «отбирать» аудиторию друг у друга, фильмы взаимно повысили интерес к походу в кино в целом. Зрители, которые обычно не смотрят драмы Нолана, заинтересовались «Оппенгеймером», и наоборот.
Вывод
В результате, «Барбенгеймер» стал образцом того, как органический интерес аудитории и умное использование социальных сетей могут превратить выход двух фильмов в глобальное культурное событие, принесшее обоим проектам огромный коммерческий успех.
Феномен привел к выдающимся кассовым сборам для обеих картин. «Барби» собрала более 1,4 миллиарда долларов по всему миру, а «Оппенгеймер» — более 950 миллионов долларов. Оба фильма стали хитами проката.)
Фанатский постер «Барбенгеймера»
Источники
Барбенгеймер [Электронный ресурс] // film.ru [https://www.film.ru/articles/obyasnyaem-fenomen-barbengeymera-kak-dva-nepohozhih-filma-stali-odnim-celym-blagodarya] (дата обращения: 19.11.2025)
Оппенгеймер [Электронный ресурс] // mediaplaynews.com [https://www.mediaplaynews.com/study-oppenheimer-most-marketed-summer-theatrical-release/] (дата обращения: 19.11.2025)
Оппенгеймер [Электронный ресурс] // [https://news.fidller.com/2024/02/27/kak-byl-snyat-film-oppengeymer/] (дата обращения: 19.11.2025)
Barbie [Электронный ресурс] // taboola.com [https://www.taboola.com/marketing-hub/barbie-marketing/] (дата обращения: 19.11.2025)
Barbie [Электронный ресурс] // brandingforum.org [https://brandingforum.org/general/11-wild-barbie-movie-marketing-gimmicks-that-are-too-powerful-to-stop/] (дата обращения: 19.11.2025)
Barbie [Электронный ресурс] // theblissgrp.com [https://www.theblissgrp.com/barbie-movie-marketing-and-public-relations/] (дата обращения: 19.11.2025)
Барбенгеймер [Электронный ресурс] // kinotv.ru [https://kinotv.ru/read/news/kristofer-makkuorri-rad-uspekhu-barbengeymera/] (дата обращения: 19.11.2025)
Оппенгеймер [Электронный ресурс] // kanobu.ru [https://kanobu.ru/news/vyishel-rolik-s-fragmentami-syomok-oppengejmera-kristofera-nolana-469439/] (дата обращения: 19.11.2025)
