Киноязык в рекламе парфюма

Реклама парфюма занимает особое место в истории рекламы, поскольку запахи невозможно передать напрямую никакими визуальными средствами. Реклама еды, одежды или технологий может буквально продемонстрировать основные качества продукта, но аромат невозможно передать через экран, поэтому с рекламой парфюма все обстоит иначе. Бренды вынуждены прибегать к другим средствам коммуникации. Реклама духов превратилась в совершенно отдельную визуальную форму, которую можно сравнить с кинематографом или модной фотографией.

Сегодня рекламные компании парфюма чаще напоминают короткометражные фильмы, а не простые, традиционные рекламные ролики. Использование сложного визуального повествования, драматического освещения, музыки, а так же участие знаменитостей, все это создает неповторимую эмоциональную атмосферу и дает ощущение фантазии. Реклама не стремится дать представление о составе и свойствах продукта, а продает определенный образ жизни, чувство роскоши, свободы, сексуальности или загадочности. Парфюм становится символом стремления к желаемой идентичности, способом прикоснуться к воображаемому миру.

Многие компании создаются с привлечением известных режиссеров из мира кино и визуально отсылают, например, к эстетике Голливуда или артхаусному кинематографу. Реклама создает не реалистическое пространство, а эмоциональную и визуальную фантазию, в которую погружается зритель. Это уже не исключительно коммерческое сообщение, а форма визуального искусства. Такой эффект может быть достигнут только благодаря инструментам, заимствованным из других форм, например художественного кино. Данное исследование попытается ответить на вопрос, какие это инструменты и приемы.

Кроме того, рекламные компании часто бывают тесно связаны с конструированием представлений о привлекательности. Женские и мужские ароматы рекламируются через разные образы и разное настроение, если у одних скорее элегантность загадочность и соблазнение, у других чаще всего сила, контроль, независимость. Это строго соответствует гендерным представлением в обществе. Учитывая частое участие селебрити, успешных и привлекательных, в рекламах, становится очевидно что такие рекламы скорее всего целятся в потребителя с типом «подражательль»(хотя у разного парфюма может быть разная целевая аудитория). Реклама стремится создать образ соблазнительного недостижимого и идеального мира, такого к которому можно бесконечно стремиться. Но какие конкретно приемы используются чтобы настолько успешно формировать модели женственности и маскулинности и заставлять потребителя хотеть стремиться к ним?

Таким образом можно сказать что в рекламе парфюма работает с созданием фантазии и желания, и использует для этого кинематографические приемы. В этом Исследовании будут рассмотрены рекламные компании Chanel, Dior и Kenzo, для того чтобы ответить на вопрос, каким образом, визуальный язык кино помогает брендам создавать эмоциональные и эстетические миры, стирая границу между рекламой, модой и кинематографом.

Ролик представляет из себя законченную историю, очень чувственную и романтичную. Герои в ней безупречны, а город больше похож на фантезийное пространство.

Много монтажа через взгляды героев, сильные акценты на экспрессии. Активное использование теплого, золотого и розового освещения.

В каждом кадре очень продуманные кинематографичные композиции.

В момент нарастания напряжения происходит визуальный танец, кадры переходят друг в друга через прозрачность, активно используется замедленная съемка.

В последней сцене герои смотрят друг на друга сквозь огромное расстояние, как физическое так и социальное. всего за несколько минут была рассказана история классической Голивудской мелодрамы, с нарративной структурой и сильнейшей атмосферой.

История продает эстетику роскоши, образ селебрити и жизнь, полную романтики.

Так же как и в предыдущем кейсе, локация с приглушенным золотым светом. Масштабный и помпезный интерьер, идеальный образ роскоши.

Реклама строит образ героини, почти божественным, недосягаемым, загадочным.

Акцент на падающих туфлях и бусах добавляет драматичности. В рамках этого художественного мира его можно трактовать как перевоплощение и новое начало.

В конце героиня оказывается в противоположной локации, но выглядит в ней так же органично, естественно и идеально. Это и есть тот образ женственности который предлагает бренд.

Данный пример полностью ломает клише рекламы парфюма. Ролик выглядит как артхаусный музыкальный фильм. Там где предыдущие примеры использовали эстетику гламура, Kenzo изображает экспрессивный танцевальный перфоманс. Эту рекламу часто называют революционной в своем жанре.

Самая первая сцена выступает подготовкой и контрастом к тому что будет разворачиваться потом.

Героиня меняет локацию, но представление начинается не сразу.

Танец начинается с игры мимикой, идеально меняющийся в бит музыки. Стоит отметить что сам образ очен выразителен, яркое, нестандартное платье, растрепанная прически и даже макияж идеально подчеркивают безумность и свободу от чьих бы то ни было ожиданий.

Удивительным образом, вызывающие и совсем не элегантные движения в танце напротив подчеркивают женственность, молодость и индивидуальность героини.

Ситуация доходит до абсурда когда она начинает стрелять лазерами, буквально разрушая скучный мир вокруг.

Падение в пустом зале как точка высокого напряжения, кинематографичная сцена, зеркальная композиция с акцентом в самом центре.

Инсталляция в виде глаза как сильный и запоминающийся образ в конце. Со стороны бренда смело и самоиронично.

Яркая работа Мартина Скорсезе в эстетике фильм-нуар. С первых кадров с глаза бросается черно белый кадр необычный формат.

Очень кинематографичные планы и обработка. Обилие живой камеры погружает зрителя в историю.

Работа демонстрирует образ холодной и загадочной маскулинности. Холодные пейзажи города с голубыми оттенками подчеркивают отрешенность, фантезийность мира.

Центральная фигура ролика, это герой и внутри истории. Все вокруг замкнуто на нем. Образ папарацци усиливает эффект идеальности и убеждает в исключительности героя

Возвращение героя в реальный мир с классическим кадром намекает на то, что, к выстроенному за весь ролик, идеальному образу можно приблизится. И со всем тем, что произошло ассоциируется рекламируемый продукт.

Современная реклама парфюма это не только коммерческий инструмент, но и самостоятельная форма визуального повествования, тесно связанная с кинематографом. Кинематографический язык идеально подходит для создания эмоционального образа, который даст понимание понимание зрителю об аромате, создаст желание, фантазию и стремление к определенному образу жизни. Реклама продает не только сам продукт, но и ассоциированный с ним мир.

Анализ рекламных компаний показала что реклама активно заимствует визуальные и нарративные приемы кино. Использование тщательно выстроенной мизансцены, драматического освещения, сложного монтажа, разнообразных планов, переходов, позволяет точно создавать нужную атмосферу и формировать желание у потенциального покупателя. Во многих случаях ролики фактически становятся короткометражными фильмами, в центре которого неповторимый визуальный опыт, а не сам продукт.

Исследование рекламных компаний Chanel — Chanel No.5, Dior — J’adore Dior, Kenzo — KENZO WORLD и Chanel — Bleu de Chanel показало, что бренды по разному пользуются кинематографическими приемами для создания нужного настроения. К примеру, Chanel обращается к эстетике классического Голливуда и романтической мелодрамы, создавая образ недостижимой роскоши и гламура. Dior использует масштабные визуальные образы, золото, монументальные пространства для создания почти мифологического представления о женственности и власти. Kenzo деконструирует традиционную рекламу духов через абсурд, сюрреализм, экспрессивную хореографию, предлагая современную и нестандартную модель визуального желания. Компания Chanel — Bleu de Chanel, создает загадочное повествование, стирая границу между рекламой и художественным фильмом.

Так же, было было показано, что реклама парфюма играет важную роль в конструировании гендерных образов, примеров для подражания. Через точную работу камеры, язык тела, участие знаменитостей бренды создают идеальные модели женственности и маскулинностии, с которым. зритель может себя ассоциировать. Культ знаменитостей усиливает эффект фантазии и мечты, превращая рекламу в пространство недостижимого но желаемого опыта.

Услышать и осознать аромат через рекламный ролик зритель никогда не сможет, но авторы совершенно не ограничены в средствах визуальной выразительности, для создания ассоциаций своих продуктов. И раз ограничивает их только воображение, не должно быть никаких препятствий перед тем чтобы представить продукт максимально желанным, нужным, идеальным. Это так же свидетельствует о том, что в современной визуальной культуре границы между коммерческим сообщением и художественным высказыванием становятся все менее различимы.