Как «Золотое яблоко» говорит с зумерами: обзор коммуникационной стратегии
0 // Концепция
Современный бьюти-ритейл функционирует в условиях высокой конкуренции, где успех бренда определяется не только качеством продукции, но и эффективностью коммуникационных стратегий. Стратегии должны обеспечивать узнаваемость бренда, поддерживать лояльность аудитории и быть достаточно гибкими, чтобы оперативно реагировать на изменение потребительских предпочтений и медийных трендов.
Особое значение в этом контексте приобретает поколение Z, которое формирует новые стандарты, нормы и культурные ценности. Представители этой аудитории выросли в цифровой среде, привыкли к быстрому потреблению контента, критично оценивают рекламные сообщения и предпочитают визуально насыщенные, интерактивные и короткие форматы. Их медиапривычки и ценностные ориентиры требуют от брендов адаптации визуального языка и коммуникационных стратегий, способных одновременно информировать, вовлекать и формировать эмоциональную связь с аудиторией.
На фоне описанных тенденций привлекает внимание коммуникационная стратегия «Золотого яблока». Бренд занимает заметное место в российском бьюти-сегменте и демонстрирует последовательную работу с культурными кодами подростков и молодёжи.
Актуальность исследования определяется тем, что «Золотое Яблоко» активно работает с аудиторией поколения Z, которая становится одной из ключевых потребительских групп в бьюти-сегменте. Коммуникация компании соответствует требованиям зумеров и опирается на их элементы культуры. Это делает «Золотое яблоко» интересным объектом исследования с точки зрения способов вовлечения молодой аудитории.
Проблема заключается в том, что существующие обзоры и материалы о деятельности «Золотого яблока» в основном сосредоточены на маркетинговых результатах и количественных показателях эффективности. При этом мало внимания уделяется визуальной коммуникации «Золотого яблока», используемым паттернам, нарративным приёмам и их влиянию на восприятие бренда.
Цель исследования — выявить, каким образом коммуникационная стратегия «Золотого яблока» формирует эффект вовлечения, узнаваемости и эмоциональной близости среди представителей поколения Z.
Ключевой вопрос исследования: каким образом «Золотое яблоко» формирует визуальный язык, который воспринимается поколением Z как актуальный и близкий?
Гипотеза исследования: эффективность коммуникации бренда с зумерами обеспечивается не отдельными приёмами, а целостной стратегией — от айдентики до геймификации. Она создаёт ощущение естественности, неформальности и «своего» бренда для зумеров.
Входная зона и интерьер магазина «Золотое Яблоко»
Материалы были отобраны по критериям репрезентативности, актуальности и визуальной значимости. В исследование включаются следующие типы: • публикации «Золотого яблока» в социальных сетях за последние 12 месяцев; • визуальные решения на сайте и в мобильном приложении; • рекламные кампании; • оффлайн-оформление магазинов.
Исследование выстроено таким образом, чтобы последовательно раскрыть логику коммуникации бренда и показать, как единая идея проявляется в разных точках контакта с аудиторией. Структура движется от общего к частному — от контекстной рамки к анализу конкретных каналов и форматов. Так, работа включает в себя следующие разделы: 1. Контекст 2. Онлайн-коммуникация 3. Офлайн-коммуникация 4. Рекламные кампании 5. Заключение
1 // Контекст
Бренд «Золотое яблоко» был основан в 1996 году Иван Кузовлевым и Максим Паняком в Екатеринбурге. В 2004 году был открыт первый магазин в формате парфюмерного супермаркета, что стало ключевым шагом в переходе в сторону масштабируемой бизнес-модели. География постепенно расширялась: первый магазин в Москве появился в 2017 году, в Санкт-Петербурге — в 2019. По состоянию на август 2025 года сеть включает 38 магазинов в 20 городах России, 2 магазина в Беларуси, 5 магазинов в Казахстане, по одному магазину в ОАЭ, Саудовской Аравии и Катаре. В 2024 году компания также запустила собственные пункты выдачи заказов в России. [1]
Первый магазин «Золотого яблока» в Екатеринбурге
Пункт выдачи заказов «Золотого яблока» в Москве
Позиционирование бренда изначально формировалось вокруг идеи универсального пространства, где покупатель может найти широкий ассортимент косметики, парфюмерии и всех сопутствующих товаров. По сути, это формат специализированного маркетплейса, ориентированного преимущественно на женскую аудиторию. Со временем компания начала улучшать сервисную составляющую: в магазинах появились клиентские дни, приглашённые визажисты и профессионально подготовленные консультанты, что способствовало повышению качества обслуживания и общего уровня удовлетворённости клиентов. Кроме того, формат посещения трансформировался из преимущественно утилитарного (совершение покупки) в досуговый сценарий. Магазин стал восприниматься как приятное место для времяпрепровождения, прогулки и экспериментов с образом, что делает взаимодействие с брендом более релевантным повседневным практикам и ожиданиям зумеров.
Сайт и мобильное приложение «Золотого яблока»
Постепенно позиционирование дополнилось образом проводника в сфере красоты, который помогает выбирать самые лучшие и современные продукты. В отличие от традиционной коммуникации многих бьюти-брендов, построенной вокруг образа «идеальной женщины» и поддерживающей дистанцированный люксовый тон, «Золотое яблоко» формирует доступный и игровой стиль взаимодействия. Это стало особенно релевантно для поколения Z, которые демонстрируют критическое отношение к навязываемым, заведомо недостижимым стандартам красоты. Зумеры ожидают от брендов не давления или морализаторства, а партнёрства, поддерживающего право на разнообразие и индивидуальность.
Подарочные карты «Золотого яблока»
Значимая часть этого образа конструируется через визуальную идентичность бренда. «Золотое яблоко» использует насыщенную цветовую палитру с доминирующим лаймовым оттенком, который выполняет функцию ключевого распознаваемого маркера. По данным опроса ВЦИОМ, 56% россиян прямо ассоциируют данный цвет с «Золотым яблоком», [4] что свидетельствует о высокой силе цветового кода и его закреплённости в массовом восприятии. Тем самым цветовая палитра является не только декоративным элементом, но и инструментом быстрой идентификации бренда в перенасыщенной контентом среде, особенно характерной для медиапотребления поколения Z.
При этом фирменные цвета работают как сигналы доступности и открытости. Они контрастируют с холодной, «неприступной» эстетикой классического люкса и задают более дружелюбное поле взаимодействия.
Маскот «Золотого яблока»
Нестандартным элементом айдентики выступает и фирменный маскот — эльф, позиционируемый как помощник, сопровождающий покупателя в мире бьюти-продуктов. Его присутствие создаёт устойчивую ассоциацию с сказочным пространством, где повседневные заботы временно уходят на второй план, а взаимодействие с брендом связывается с удовольствием, игрой и радостью. [2] В результате визуальная система в целом поддерживает образ проводника, а не авторитарного эксперта, что особенно созвучно с установками зумеров.
Кроме того, важным элементом коммуникации является ToV (tone of voice) бренда. «Золотое яблоко» использует дружелюбную, открытую вдохновляющую и неформальную манеру общения, обращается к аудитории на «ты». Это сознательный отказ от дистанции и формального языка, характерного для многих бьюти-брендов. Для поколения Z такой тон снижает ощущение навязчивой продающей коммуникации, создаёт эффект общения с другом и усиливает восприятие бренда как партнёра, разделяющего те же ценности.
2 // Онлайн-коммуникация
Социальные сети
Бренд активно ведёт ВКонтакте, Telegram и Дзен. Среди них ключевым каналом коммуникации является Telegram, который по состоянию на ноябрь 2025 насчитывает более 840 тысяч подписчиков.
Контент-стратегия в Telegram отличается разнообразием форматов, но ядром остаются посты, напрямую стимулирующие покупки: акции, промокоды, сезонные предложения и новинки. Дополнительно бренд часто публикует тематические подборки товаров, ориентированные на разные категории потребностей, бюджетов и жизненных ситуаций.
Посты из Telegram-канала «Золотого яблока» Анонс промокода и розыгрыша
Посты из Telegram-канала «Золотого яблока» Анонс скидок и промокода
Посты из Telegram-канала «Золотого яблока» Анонс промокодов
Посты из Telegram-канала «Золотого яблока» Подборка товаров
Посты из Telegram-канала «Золотого яблока» Подборка товаров
Заметную роль занимают и развлекательные форматы: посты с мемами, шутки на бытовые темы, обыгрывание актуальных инфоповодов и трендов. Такие публикации усиливают эмоциональную вовлечённость зумеров, разделяют с ними общий юмор и язык.
Посты из Telegram-канала «Золотого яблока» в развлекательном формате
Посты из Telegram-канала «Золотого яблока» в развлекательном формате
Посты из Telegram-канала «Золотого яблока» в развлекательном формате
Сайт и мобильное приложение
Ядром онлайн-коммуникации «Золотого яблока» является собственная цифровая платформа — веб-сайт и мобильное приложение, где аудитория проводит значительную часть времени, просматривает каталог, взаимодействует с контентом и совершает покупки.
Дизайн платформы лаконичен, современен и интуитивно понятен, с продуманной структурой категории и фильтров, что облегчает поиск товаров. Помимо каталога, пользователю доступны статьи, советы и тематические подборки продуктов.
Дизайн мобильного приложения «Золотого яблока» Главный экран и навигация
Дизайн сайта «Золотого яблока» Главный экран и раздел «клиентские дни»
На главном экране присутствует раздел «блогеры советуют», где представлены рекомендации известных инфлюенсеров. Для поколения Z это важный инструмент доверия: покупки совершаются по совету кумира, чьё мнение уже имеет вес и воспринимается как личная рекомендация, а не реклама.
Дизайн сайта «Золотого яблока» Раздел «блогеры советуют»
Отдельно выделен раздел «teens», в котором собраны отобранные товары специально для подростков. Он учитывает возрастные и культурные особенности младших зумеров, создаёт ощущение персонализированного подхода и поддерживает вовлечённость пользователей с раннего возраста.
Дизайн сайта «Золотого яблока» Раздел «teens»
3 // Офлайн-коммуникация
«Золотое яблоко» выстраивает офлайн-коммуникацию через продуманную визуальную среду, где навигация, фирменный стиль и оформление пространства функционируют как единая система. Магазины разделены на крупные тематические зоны (декоративная косметика, уход, товары для дома и др.), внутри которых размещены стенды отдельных брендов. Чёткие указатели секций, цветовые акценты и контрастная типографика обеспечивают интуитивную навигацию покупателя даже при высокой плотности выкладки.
Интерьер магазина «Золотое Яблоко» Кассовая зона и стенды брендов
Интерьер магазина «Золотое Яблоко» Стенды брендов
Мерчендайзинг выполняет роль ключевого инструмента коммуникации. Выкладка организована симметрично и ориентирована «лицом» к покупателю, что создаёт эффект изобилия и упорядоченности одновременно, упрощает поиск нужных товаров. Акционные позиции выделяются фирменными маркерами или размещаются в специально выделенных зонах. Бренд-стенды партнёров оформлены в соответствии с их айдентиками, при этом они органично вписываются в общую среду магазина.
Сенсорный опыт также является неотъемлемой частью взаимодействия с покупателем. В магазинах доступны тестеры и промостенды, где присутствуют визажисты и представители брендов. Для зумеров, постоянно сталкивающихся с фильтрами, ретушью и идеализированными образами в онлайн-формате, возможность лично протестировать продукт особенно ценна. Можно самостоятельно убедиться в свойствах, подтвердить или опровергнуть первоначальные впечатления и получить достоверный опыт использования.
Интерьер магазина «Золотое Яблоко» Стенды брендов, фирменные маркеры, тестеры
Кроме того, важным элементом офлайн-коммуникации выступает фирменная упаковка. Коробки и пакеты в характерном лаймовом стиле работают как носители бренда. Они легко узнаются в городской среде и усиливают узнаваемость «Золотого яблока» за пределами магазина.
Фирменная упаковка магазина «Золотое яблоко» Коробки и пакеты
4 // Рекламные кампании
Рекламные кампании занимают особое место в коммуникационной системе бренда, поскольку именно в них наиболее отчётливо проявляется его визуальная стратегия и работа с культурным контекстом. Компания регулярно выпускает видеоролики, спецпроекты и промо-материалы ориентированные на молодую аудиторию, и сознательно уходит от классической глянцевой рекламы. Вместо этого, бренд опирается на необычные сценарии, юмор, лёгкий абсурд, динамичный монтаж и плотную связь с узнаваемыми символами бренда (прежде всего с эльфом).
Новогодняя реклама 2024–2025
Данный ролик строится вокруг эмоциональной конструкции ожидания чуда, которое каждый интерпретирует по-своему. Повествование развивается через серию праздничных сцен: семейный ужин, торжество вдвоём, шумная вечеринка. Визуальный ряд стилизован, но не создаёт ощущения недостижимости. Герои ближе к обычным людям, чем к безупречным моделям, а акцент смещён с внешности на среду и взаимодействие между персонажами. Для зумеров это особенно значимо: они охотнее воспринимают реалистичные, узнаваемые ситуации, нежели идеализированные, гламурные сцены, и ценят внимание к атмосфере.
Кадры из новогодней рекламы «Золотого яблока»
Кульминацией становится момент распаковки подарков с фирменными лаймовыми коробками. Здесь бренд входит в каждую историю и фиксируется как «тот самый» удачный подарок.
Кадр из новогодней рекламы «Золотого яблока»
Финальная сцена, в которой все комнаты показываются как единое пространство, подчёркивает идею о том, что бренд связывает разные истории, типы людей и способы празднования. Основная мысль: неважно, как именно ты отмечаешь праздник, «Золотое яблоко» впишется в любой сценарий.
К ноябрю 2025 года данный ролик собрал более 250 тыс. просмотров в VK Видео и вызвал активное обсуждение в Telegram-канале бренда. Многие пользователи отмечали, что реклама создаёт новогоднее настроение. Такая реакция свидетельствует о том, что кампания успешно усилила эмоциональную связь аудитории с брендом и укрепила его привлекательность, в том числе для поколения Z.
Реклама «Исполнение желаний»
«Золотое яблоко» активно сотрудичает с инфлюенсерами и медийными личностями. Эта рекламная кампания не стала исключением. Главные герои ролика — комик Антон Шастун и блогер Валя Карнавал, которые являются кумирами для многих зумеров.
Нарратив построен вокруг музейной экскурсии, что создаёт контраст между серьёзной обстановкой и юмористическим развитием действия. Экскурсовод рассказывает о «древних экспонатах, исполнявших желания», среди которых — лампа Алладина. Нарушая правила, героиня трогает экспонат, что инициирует ключевой момент. Юмористичная реплика Шастуна о том, что джин «давно на пенсии и решает кроссворды», создаёт ощущение непринуждённости, характерной для коммуникаций бренда.
Кадры из рекламы «Золотого яблока» Валя Карнавал и Антон Шастун
Основное рекламное сообщение — возможность выиграть 2 млн рублей при покупке определённых ароматов — подаётся как рациональная альтернатива магии. Желания исполняются не волшебным способом, а через понятную механику акции.
Важная визуальная деталь — декоративные эльфийские ушки на всех участниках экскурсии. Данный элемент отсылает к фирменному маскоту «Золотого яблока» и поддерживает сказочный образ бренда.
Кадр из рекламы «Золотого яблока» Валя Карнавал
Благодаря коллаборации с Антоном Шастуном и Валей Карнавал ролик получил значительные охваты. Только в VK Видео на момент ноября 2025 года он набрал более 7,8 млн. просмотров, что подтверждает эффективность коллаборации.
Реклама бьюти-тамагочи
Данная рекламная кампания посвящена запуску новой интерактивной функции на сайте и в мобильном приложении «Золотого яблока» — игры с фирменным эльфом в роли цифрового питомца. Идея опирается на ностальгию по тамагочи и адаптирует её под опыт поколения Z. Разработчики подчёркивали, что геймификация выполняет сразу несколько задач: укрепляет лояльность, стимулирует регулярные визиты на сайт и в мобильное приложение, а также ненавязчиво знакомит пользователей с ассортиментом. Так, бьюти-тамагочи не просто развлекает пользователей, но и работает на их удержание.[3]
Кадры из рекламы «Золотого яблока» Ростовые куклы эльфа-маскота
Сюжет ролика выстроен вокруг комедийной ситуации. Главный герой — мужчина, который замечает, что все вокруг увлечённо играют с эльфами, но не понимает, что происходит, пока жена не рассказывает ему про новую игру «Золотого яблока». Такой нарратив помогает мягко ввести зрителя в механики игры и акцентирует внимание на массовости явления.
Кадр из рекламы «Золотого яблока»
По данным кейса, всего за 11 недель бьюти-тамагочи привлёк 1,6 млн. пользователей, которые сыграли более чем в 24 млн. мини-игр и провели 23 млн. виртуальных бьюти-процедур для своих эльфов. Данные показатели подтверждают эффективность выбранного подхода и демонстрируют высокий уровень вовлечённости. [3] Для многих пользователей, особенно для зумеров, формат «игра плюс польза» гораздо более привлекателен, чем классические бонусные программы. Взаимодействие с брендом становится частью времени, которое они и так проводят в телефоне за играми и соцсетями.
5 // Заключение
Данное исследование рассматривало коммуникационную стратегию бренда «Золотое яблоко» через призму восприятия поколением Z. В начале работы было проведено погружение в контекст: рассмотрена краткая история бренда, позиционирование, айдентика и tone of voice.
Далее исследование сосредоточилось на онлайн-коммуникации, включая основные социальные сети (Telegram, VK, Дзен). Были проанализированы контент-стратегия ключевого канала (Telegram) и особенности подачи информации. Кроме того, было уделено внимание веб-сайту и мобильному приложению «Золотого яблока».
После была подчёркнута роль офлайн-коммуникации: организации магазинов, мерчендайзинга, сенсорного опыта и фирменной упаковки.
Наконец, были проанализированы рекламные кампании, демонстрирующие комплексный подход бренда к коммуникации.
Гипотеза исследования подтвердилась: эффективность коммуникации с поколением Z обеспечивается не отдельными инструментами, а целостной стратегий, в рамках которой каждый элемент формирует восприятие бренда как «своего».
Таким образом, коммуникационная стратегия «Золотого яблока» демонстрирует, как грамотное сочетание онлайн- и офлайн-инструментов, продуманной визуальной идентичности и культурных кодов позволяет создавать глубокую связь с зумерами, эффективно адаптироваться к их медиапотреблению и ценностным ориентирам.
Золотое яблоко // Википедия: свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Золотое_яблоко (дата обращения: 14.11.2025).
Как яркий и функциональный дизайн помог «Золотому Яблоку» выстрелить на рынке? // Sostav.ru [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.sostav.ru/blogs/261904/39954?ysclid=mi3qcg7u0668970862 (дата обращения: 15.11.2025).
«Тамагочи» от «Золотого Яблока» собрал 1,6 млн пользователей за 11 недель // VC.ru [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://vc.ru/goldapple/1655522-tamagochi-ot-zolotogo-yabloka-sobral-16-mln-polzovatelei-za-11-nedel (дата обращения: 17.11.2025).
«Золотое Яблоко» закрепит лаймовый цвет за своим брендом // РБК Екатеринбург [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ekb.rbc.ru/ekb/freenews/689af0899a79478ba70d9d97 (дата обращения: 19.11.2025).
Первый магазин «Золотого яблока» в Екатеринбурге // rb.ru [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://media.rbcdn.ru/media/upload_tmp/2023/%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B2%D1%8B%D0%B9_%D0%BC%D0%B0%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B8%D0%BD_%D0%B2_%D0%B5%D0%BA%D0%B1.jpg (дата обращения: 14.11.2025).
ПВЗ «Золотого яблока» в Москве // Telegram [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/goldapple/21514 (дата обращения: 14.11.2025).
Сайт и мобильное приложение «Золотого яблока» // Sostav.ru [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.sostav.ru/blogs/images/feeds/38/74747.jpg (дата обращения: 15.11.2025).
Карта лояльности «Золотого яблока» // Sostav.ru [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.sostav.ru/blogs/images/feeds/38/74744.jpg (дата обращения: 15.11.2025).
Эльф-маскот // Sostav.ru [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.sostav.ru/blogs/images/feeds/38/74748.jpg (дата обращения: 15.11.2025).
Пост в Telegram-канале «Золотое яблоко» // Telegram [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/goldapple/22201 (дата обращения: 16.11.2025).
Пост в Telegram-канале «Золотое яблоко» // Telegram [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/goldapple/21119 (дата обращения: 16.11.2025).
Пост в Telegram-канале «Золотое яблоко» // Telegram [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/goldapple/18254 (дата обращения: 16.11.2025).
Пост в Telegram-канале «Золотое яблоко» // Telegram [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/goldapple/17702 (дата обращения: 16.11.2025).
Пост в Telegram-канале «Золотое яблоко» // Telegram [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/goldapple/21881 (дата обращения: 17.11.2025).
Пост в Telegram-канале «Золотое яблоко» // Telegram [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/goldapple/16994 (дата обращения: 17.11.2025).
Пост в Telegram-канале «Золотое яблоко» // Telegram [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/goldapple/22348 (дата обращения: 17.11.2025).
Пост в Telegram-канале «Золотое яблоко» // Telegram [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/goldapple/21552 (дата обращения: 17.11.2025).
Кассовая зона магазина «Золотое яблоко» // Pinterest [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ru.pinterest.com/pin/1011902610014351292/ (дата обращения: 18.11.2025).
Стенды магазина «Золотое яблоко» // Pinterest [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ru.pinterest.com/pin/1033998395709732214/ (дата обращения: 18.11.2025).
Интерьер магазина «Золотое яблоко» // Pinterest [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ru.pinterest.com/pin/57632070227309983/ (дата обращения: 18.11.2025).
Стенд магазина «Золотое яблоко» // Pinterest [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ru.pinterest.com/pin/970385050975198019/ (дата обращения: 18.11.2025).
Интерьер магазина «Золотое яблоко» // Pinterest [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ru.pinterest.com/pin/184999497188764220/ (дата обращения: 18.11.2025).
Фирменные коробки «Золотого яблока» // Pinterest [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ru.pinterest.com/pin/894949757196205677/ (дата обращения: 18.11.2025).
Фирменный пакет Золотого яблока» // Pinterest [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ru.pinterest.com/pin/613826624257910605/ (дата обращения: 18.11.2025).
