Original size 1150x1600

Как российская реклама формировала образ «идеальной» семьи

This project is a student project at the School of Design or a research project at the School of Design. This project is not commercial and serves educational purposes

The project is taking part in the competition

Визуальные исследования (20 ноября)

Образ «идеальной семьи» — одна из самых устойчивых конструкций массовой культуры ХХ–ХХI века, и реклама сыграла ключевую роль в его формировании. Визуальные схемы, появившиеся в ней, быстро превратились в социальную норму, а затем — в своеобразный культурный шаблон, который десятилетиями определял, как «правильно» выглядит семейная жизнь.

Original size 1920x734

Реклама «ŠKODA FAMILY», 2021

После распада СССР реклама в постсоветских странах оказалась в свободном, хаотичном поле: рынок открылся, визуальные стандарты срочно заимствовались с Запада, но адаптировались под местный вкус. На этом фоне очень быстро появился устойчивый визуальный образ «идеальной семьи», который пережил три десятилетия.

Original size 1968x480

Реклама «Fruit-tella», 1995

Реклама «Nutella», 1998

Реклама начала активно использовать семью как универсальный сюжет, понятный зрителю любого возраста и социального опыта. Именно в этот период возникла тенденция представлять семейность как гарант стабильности и нормальности в условиях перемен. Так постепенно возник визуальный канон, который почти неизменно всплывал в рекламе продуктов питания, напитков, бытовой химии, детских товаров, фармы и розничных сетей.

Original size 924x538

Реклама «Аципол», 2018

Этот канон не был результатом единичного влияния — он формировался на пересечении экономических запросов, культурных ожиданий, а также медийных привычек зрителя, привыкшего к определённой «позитивной» картинке. В результате реклама научилась представлять семью не как разнообразное социальное явление, а как визуально удобно организованный образ.

Реклама «2ГИС», 2024

Со временем рекламная индустрия становилась всё профессиональнее, но фундаментальные представления о том, как должна выглядеть «идеальная семья», менялись крайне медленно. Даже когда визуальный стиль переходил от кричащей эстетики 1990-х к глянцу 2000-х или к более «естественным» сценариям 2010-х, общее представление оставалось примерно тем же. В рекламе укоренился устойчивый набор характеристик, который воспринимался как норма, ожидаемая зрителем по умолчанию.

Original size 1920x1080

Реклама «Моя семья», 2018

Сегодня, несмотря на множество альтернативных форм семейности и разнообразие медийных практик, в массовой рекламе постсоветского пространства по-прежнему сохраняются узнаваемые образы, возникшие ещё тридцать лет назад. Это делает исследование визуального образа семьи важным не столько для описания рекламных стратегий, сколько для понимания того, как коммерческие визуальные знаки формируют представления о социальной «норме».

Дальнейший анализ будет сосредоточен на том, как именно в российской рекламе закрепился образ «идеальной» семьи, какие визуальные решения стали повторяемыми и почему этот образ оказался настолько устойчивым в условиях постоянных культурных и экономических изменений.

Original size 640x360

Реклама «Lays», 2015

Как закрепился образ

В 1990‑х маркетинг как дисциплина в России только формировался. Российские компании сталкивались с нехваткой опыта, агентств и маркетологов.

Original size 1968x480

Реклама «Nestle», ~1990-2000

«…Успешным менеджером считался тот, кто мог успешно приватизировать предприятие, обеспечить выживание компании и рационально управлять портфелем долгов.» - Попова Ю.Ф., Соренсен Олав Юл

Original size 1968x480

Реклама «Tide», ~1990-2000

Чёткого плана не было — предпочтение отдавалось подходу, ориентированному на действие.

Реклама «Хозяюшка», ~1990-2000

В том числе и поэтому рекламные кампании часто строились вокруг простых, легко понятных символов, таких как семья, чтобы быстро завоевать доверие потребителей без глубоких сегментаций или нишевых стратегий.

Пусть фокус на семейных ценностях и заимствовался во многом у западных коллег, но для постсоветских потребителей он приобретал особое значение: образ традиционной семьи создавал ощущение стабильного мира, которого часто не хватало в реальности.

Original size 480x360

Реклама «Милая Мила», ~1990-2000

Реклама в этот период играла больше, чем просто коммерческую роль: она помогала легитимировать новый капиталистический уклад, предлагая утопический образ «прекрасной семейной жизни» как часть современного потребительского проекта.

Реклама «Любимый Сад», ~1990-2000

К концу 1990-х рекламный хаос постепенно утих, но созданный семейный канон оказался настолько удобным и рабочим, что он довольно прочно закрепился как на телеэкранах, так и в головах потребителей.

Паттерны

Образ «идеальной семьи» держится на визуальных повторах. За тридцать лет сформировался канон, который воспроизводится автоматически: локации, планировка, цвет, роли детей, структура семьи — всё будто снято в одной и той же красивой, светлой квартире.

Original size 1920x636

Реклама «Индилайт», 2024

Однако в реальности ситуация была иная.

Original size 1920x1080

Реклама «Сбер», 2022

«В России попасть в средний класс — большая удача. И люди тянутся изо всех сил не только чтобы на это заработать, но и чтобы обладать всеми внешними признаками среднего класса.» - Анастасия Нарышкина, журнал «Компания»

Причём квартиры в таких рекламах действительно кажутся одинаковыми. Ощущение, что у всех одна и та же планировка, возникло не просто так: продакшн чаще снимает в одной и той же категории интерьеров — условный новострой, 60–80 м², светлый ремонт и кухня-гостиная.

Реклама «Мегамаркет», 2023

Кухня как раз является практически главной сценой для российской рекламы. Она появляется в роликах довольно часто, зачастую чтобы продемонстрировать зрителю «женскую заботу».

Original size 640x330

Реклама «Фрутоняня», 2021

В интерьерах квартир так же обычно преобладают светлые оттенки. Эстетика «чистого» пространства появилась в 2000-х и с тех пор не исчезла, а в контексте рекламы эту «чистоту» стоит рассматривать как некоторую строгую нейтральность.

Реклама «Tide», 2020

Сопротивляемость разнообразию

Российская реклама почти всегда показывает нуклеарную семью — мама, папа, дети. Это любопытно, потому что в реальности семья в России куда менее однородна.

«У неполных семей в России „женское лицо“ — количество матерей-одиночек составляет 4,85 млн» - РБК

По данным Росстата, каждая пятая семья — неполная, большинство — мать + ребёнок. Однако схема «1 родитель + 1 ребёнок» встречается всего в 9% от рекламных роликов.

Реклама «Kinder Chocolate», 2011

Несмотря на то, что статистика говорит об обратном — отцы в рекламе присутствуют почти всегда.

Original size 1920x681

Реклама «Фрутоняня», 2019

Реклама «Oreo», 2015

Стоит так же отметить частое добавление бабушки и дедушки — один из ключевых российских визуальных паттернов, что, в целом, соответствует действительности. Нередко родителям помогают представители старшего поколения.

Original size 1152x648

Реклама «Домик в деревне», 2018

Реклама «Oriflame», 2019

Original size 1968x480

Реклама «Merci», 2016

Наличие двоих разнополых детей — один из самых повторяющихся штампов.

Original size 1557x861

Реклама «Тенотен», 2019

Реклама «Пятёрочка», 2025

Original size 1920x1080

Реклама «Магнит», 2019

Кроме того, дети в таких рекламах часто кодируются по полу.

Original size 1920x1080

Реклама «Домик в деревне», 2017

Original size 478x346

Реклама «Kinder Surprise», 2016

Идеальная неидеальность

За последние годы в рекламе заметно смещение к естественности. Бренды всё чаще подстраивают картинку под «реальность», демонстрируя в кадре неидеально заправленные постели, местами лёгкий бардак, а движения актёров стараются показать как обычную бытовую суету.

Реклама «Магнит», 2020

Original size 636x228

Реклама «ДОМ.РФ», 2024

Но семьи всё равно выглядят одинаково.

Original size 2300x1556

«Российская реклама в основной своей массе использует образ среднестатистической семьи, но при этом образ семьи в рекламе всегда сильно идеализирован.» - Family-abc

Даже тогда, когда бренды декларируют «близость к реальной жизни» — визуально всё остаётся прежним, и потребитель снова видит «обаятельную» среднеклассовую семью.

Заключение

Традиционная семья остаётся социальной нормой. Бренды продолжают обращаться к модели, которую зритель знает и принимает без сопротивления.

Компании предпочитают стабильный, «нераздражающий» образ. Что, конечно, логично — чем нейтральнее персонаж, тем легче его масштабировать на массовую аудиторию.

Однако из-за этого зритель видит «как должно быть», а не «как есть». Такая реклама закрепляет ожидания — и сама от них зависит.

Bibliography

Show

Василенко И.А. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МОДЕЛЕЙ СЕМЬИ В КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ КАК СПОСОБ ТРАНСЛЯЦИИ ЦЕННОСТИ ФАМИЛИЗМА (ОПЫТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ): дис. д-р. полит. наук: 39.03.01. — Барнаул, 2008. — 8 с.

Вы слыхали? Это нас! // KO URL: https://ko.ru/articles/vy-slykhali-eto-nas-106825 (дата обращения: 17.11.2025).

Лапина-Кратасюк Е. Г. Образы идеальной семьи в российских глянцевых журналах и телевизионной рекламе: дис. канд. культурологии: 42.03.05. — Москва, 2008. — 6 с.

Mediascope: образ многодетной семьи есть только в 5% популярных ТВ-роликов // Тасс URL: https://tass.ru/obschestvo/23775457 (дата обращения: 17.11.2025).

ОБРАЗ СЕМЬИ В КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ // Mediascope URL: https://mediascope.net/upload/iblock/944/6t948qt9s3qv01nap948zvmx1bdl8pij/Образ%20семьи%20в%20рекламе.pdf (дата обращения: 17.11.2025).

Попова Ю.Ф., Соренсен Олав Юл Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 5. — С. 1-10.

Эксперты при Минтруда описали «портрет» неполной семьи в России: Почему их число растет и что с этим делать // РБК URL: https://www.rbc.ru/economics/11/04/2024/661677bc9a794770abfbb1f5 (дата обращения: 17.11.2025).

Image sources

Show

https://www.youtube.com/watch?v=vmQgzYOILlU (Дата обращения: 17.11.2025)

https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=fZFiOxxD4NU&utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (Дата обращения: 17.11.2025)

https://www.youtube.com/watch?v=5o1eEKnQARk (Дата обращения: 17.11.2025)

https://www.youtube.com/watch?v=uzAXhg6pmJI (Дата обращения: 17.11.2025)

https://www.youtube.com/watch?v=PNGeb2O_Z7o (Дата обращения: 17.11.2025)

https://www.youtube.com/watch?v=ZZY23VXPF-s (Дата обращения: 17.11.2025)

https://www.youtube.com/watch?v=IXYk404lyag (Дата обращения: 17.11.2025)

https://www.youtube.com/watch?v=Wmd_ZqQEyfc&t=4263s (Дата обращения: 17.11.2025)

https://www.youtube.com/watch?v=x0i0MFXi_mA&t=2493s (Дата обращения: 17.11.2025)

10.