Кринжовая реклама для зумеров
Концепция
Современная рекламная коммуникация всё чаще опирается на молодёжную интернет-культуру. Бренды стремятся говорить на языке поколения Z, использовать актуальные мемы, сетевой сленг и медийных персонажей, чтобы сокращать дистанцию с аудиторией. Однако попытки адаптировать молодёжный язык к рекламным форматам часто приводят к эффекту, противоположному ожидаемому: вместо вовлечения возникает чувство неловкости, стыда, несоответствия контекста и иногда раздражения у зрителей. Так появляется кринж-реклама — коммуникации, которые выглядят как попытка взрослых «вписаться в молодёжь», но делают это чрезмерно прямолинейно, неестественно, с явным непониманием культурных кодов. Тема выбрана потому, что реклама, нацеленная на зумеров, занимает сегодня значительную часть рекламного поля в digital и городской среде. Она быстро распространяется, активно обсуждается и так же быстро устаревает. Это делает работу с молодёжной аудиторией особенно сложной: то, что было актуально месяц назад, сегодня уже воспринимается как устаревшая попытка быть в теме. Брендам приходится подстраиваться под стремительный ритм интернет-культуры, что усиливает риск ошибиться в тоне или форме подачи. Анализ неудачной рекламы демонстрирует, как визуальный язык может перестать работать, если его применять без понимания контекста.
Вопрос и гипотеза
Для исследования были отобраны примеры российской рекламы, ориентированной на молодую аудиторию: наружная реклама, баннеры, ролики. Материал подбирался по наличию прямых элементов молодёжной культуры — мемов, сленга, участия популярных личностей. На эти блоки и разделено визуальное исследование, потому что именно эти три инструмента чаще всего используются для обращения к зумерам. Анализировались как очевидно провальные, так и пограничные случаи, где уровень кринжа не очень высок. Задача — увидеть механизмы возникновения неуместности, не только ярко выраженные провалы. Главный вопрос визуального исследования: почему реклама, ориентированная на поколение Z, так часто воспринимается как кринжовая, неуместная и искусственная, несмотря на использование популярных трендов? Этот вопрос затрагивает темы культурной чувствительности, скорости изменения молодёжных трендов и способности брендов адаптироваться к ним. Гипотеза заключается в том, что кринж в рекламе возникает тогда, когда бренды используют молодёжные коды как внешний инструмент, но не понимают их внутренней логики, динамики и контекстов. То есть проблема не в самих мемах или сленге, а в том, что они применяются без понимания их живой среды и скорости смены трендов. Зумеры мгновенно считывают подделку под их язык. Таким образом, кринжовая реклама — неудачная имитации молодёжности, лишённая аутентичности и культурного понимания.
Мемы
Мемы стали одним из самых быстрых способов привлечь внимание зумеров, поэтому бренды часто пытаются встроить их в рекламу. Но мем работает только с правильной ситуацией, интонацией и чувством момента. Когда этих условий нет, он превращается в пустую вставку и начинает выглядеть неловко. Особенно хорошо это видно на примере мема «ОКАК», который маркетологи используют слишком часто.
Реклама Суши Даром июнь 2025 / Реклама Sofipizza октябрь 2025
Мем «ОКАК» активно используют бренды чаще всего самым поверхностным способом. Это видно в рекламе Суши Даром и Sofipizza. Обе кампании демонстрируют одинаково механическое употребления мема. В Sofipizza он не встроен в шутку или ситуацию, он просто вставлен в рекламный текст, из реакции он становится промокодом, то есть в иллюстративный и практический элемент, потеряв любую связь с юмором. В «Суши Даром» мемом называют сет, есть минимальная шутка: «когда съел весь сет в одиночку», но она банальная и не вызывает никакой реакции. В обоих случаях заметно, что бренды используют знакомое слово не как часть живой интернет-культуры, а как модное слово, которое должно работать само по себе, рассчитывая, что одного узнавания будет достаточно.
Реклама Max июль 2025
Реклама мессенджера MAX. Здесь бренд пытается использовать мем по назначению: написать шутку и показать кота, однако проблема в том, что текст «когда связь пропала, а собеседник продолжает говорить без пауз» не даёт абсолютно никакого комического эффекта. Добавляется и временная проблема, реклама вышла позже (июль), чем мем перестал быть актуальным (май). Когда компания пытается шутить трендом двухмесячной давности это вызывает крайне негативную реакцию.
Комментарии под видео с рекламой Max
Реклама Rustme август 2025
Всплывающие интернет-рекламы (например, rustme) сами по себе часто воспринимаются как навязчивые и бесполезные. Мем здесь не несёт никакой смысловой роли: он просто добавлен для привлечения внимания и не связан ни с игрой, ни с оффером. В таких случаях мем усиливает ощущение низкого качества и спам-характера рекламы, она выглядит не смешной, а дешёвой.
Реклама ГК Носта август 2025
Особенно нелепо выглядят случаи, где кота переодевают. В рекламе жк «соседи» из него делают отдельного персонажа. Тут мем используется как эмоциональный заголовок для серьёзного информационного сообщения «старт продаж», что уже создаёт сильный контраст. Но ещё большее недоумение вызывает образ рыжего кота в голубой кофте, который не имеет никакого отношения ни к недвижимости, ни к мемному первоисточнику. Это и визуально и содержательно ломает структуру шутки и создаёт ощущение искусственности: бренд взял вирусный образ, трансформировал его без смысла и пытается использовать как маскот
Реклама Modi октябрь 2025 / Реклама Колледжи Москвы 2025
В вывеске modi кота помещают в фиолетовый дождевик, чтобы показать, что дождевик «может быть стильным». Помимо того, что кот не стал выглядеть стильно, сам приём превращает его в манекен, на который пытаются надеть смысл, не имеющий к нему отношения. Он становится декоративным персонажем. В итоге внимание зрителя переключается не на дождевик, а на странность попытки «осовременить» рекламное сообщение с помощью мема, который к этому продукту никак не привязан.
Реклама Яндекс музыка июль 2025
Еще один мем «А ниче тот факт, что …» — это способ отреагировать на упрек или на что-то абсурдное. В рекламах фраза снова используется шаблонно, просто заменяет нейтральный рекламный текст, не создаёт шутки и не обыгрывает идею, не усиливает положительную эмоцию от последующего факта, как это должно работать, а наоборот расстраивает, ведь мы готовимся прочитать что-то смешное после знакомой фразы «А ниче тот факт…», но видим, что пора выбрать колледж.
Во всех рассмотренных примерах видно, что мемы перестают работать, когда их используют без связи с продуктом и ситуацией. Они становятся просто заменой обычного текста или картинкой для внимания. Из-за этого пропадает юмор, а зритель чувствует натянутость.
Сленг
Реклама Wildberries сентябрь 2025
Сленг тоже кажется брендам легким способом говорить по-зумерски, поэтому его часто вставляют куда угодно. Но если слово не подходит по смыслу или звучит неестественно, оно сразу выбивается и начинает раздражать. В этом блоке примеры рекламы, где сленг используют просто ради внешнего эффекта, и из-за этого он не работает.
Реклама Поликлиники Москвы 2025 / Реклама Самокат 2025
Слова «задонатить» и «дроп» относятся к игровой культуре. Первое описывает добровольный перевод денег создателю контента, второе — сброс чего-то, появление нового релиза или предмета. Это лёгкие, ироничные термины, которые работают только в контексте игр и развлечений. Когда эти слова переносят в рекламу несвязанных тем, смысл исчезает. В слогане «Задонать своему иммунитету» игровое слово используется для сообщения о прививке. Из-за этого текст звучит несерьёзно и создаёт ощущение, что важное действие подано как шуточное. Попытка привлечь молодое поколение убивает смысл, который должен быть главным — медицинский. А в рекламе Самоката просто не понятно, что хотели сказать маркетологи фразой «топ-дроп» относящейся к «яркому печенью».
Реклама VK Видео октябрь 2024
В использовании сленга своевременность также очень важна. Реклама VK видео конца 2024 года опоздала на 9 лет. Сейчас словом «лайфхак» пользуется не очень много людей, и зумеры, которые являются целевой аудиторией Дмитрия Журавлева, не входят в их число.
Реклама Stardogs май 2025 / Реклама Ашан 2025
Простой в использовании сленг, такой как слово «вайб» из-за чрезмерного употребления теряет уникальность и начинает надоедать. Многие бренды ставят его в текст, чтобы просто звучать «по-зумерски», независимо от смысла. Когда «вайб» появляется в каждом втором рекламном сообщении, превращается не в описание атмосферы, а в стилизацию под молодёжный язык, и именно это вызывает кринж.
Реклама Хэдхантер октябрь 2024
«Вайб» обозначает настроение, атмосферу, ощущение момента. Но в рекламе его часто применяют к вещам, которые не имеют эмоционального контекста: бытовым товарам, услугам, сервисам по поиску работы. Тогда слово становится пустым, не добавляющим ни эмоции, ни смысла.
Реклама Яндекс музыка 2025
Реклама Wibes ноябрь 2025
Реклама Coolcola сентябрь 2025
Слово «чиллион», блендинг слов «чилл» и «миллион». Подобные гибриды могут встречаться в речи зумеров только в очень-очень метаироничном контексте. Оно звучит слишком неестественно и вызывает сильнейшее чувство стыда, из-за того, что употреблено серьезно. Дополнительную неловкость создаёт то, что само слово «чилл» было популярно в 2021 году, а реклама 2025.
Комментарии под видео с рекламой Coolcola
Реклама МТС ноябрь 2025
В рекламе тарифа с искусственным интеллектом МТС сочетают слова «рил» и «ИИ». Неплохая идея, но в интернет-пространстве каламбуры с сокращением «ИИ» используются в негативном контексте. Многие представители молодого поколения отрицательно относятся к продуктам и работам, сделанными искусственным интеллектом, и под видео с ними всегда есть комментарии по типу «ИИдеально», «ИИзумительно», которые означают, что пользователи заметили использование ИИ в работе и критикуют ее. Эта ассоциация срабатывает при просмотре данной рекламы.
Таким образом, сленг кажется неуместным, когда его вставляют без понимания, кто и как им пользуется. Слова оказываются либо устаревшими, либо слишком притянутыми. Вместо живой речи получается стилизация, которую зумеры сразу считывают. Так, сленг не приближает бренды к молодому поколению, а наоборот, подчёркивает разрыв между ними.
Персонажи
Популярных блогеров постоянно зовут в рекламу, чтобы быстро привлечь молодую аудиторию. Но бывает настолько странный и неестественный выбор персонажей, что реклама подвергается огромному потоку критики. В 2025 году было 3 громких кейса, о которых зумеры отзывались как об очень кринжовых.
Фотографии вручения студенческого билета, опубликованные в группе вуза и сторис Карнавал
История с Валей Карнавал хорошо показывает этот эффект. Она поступила в Финансовый университет в середине года, без экзаменов и с образованием девяти классов. Университет активно освещал её поступление в соцсетях, превращая это в рекламный повод. Для аудитории это выглядело не как образовательный кейс, а как попытка вуза подсветить себя за счёт хайпа. Вознико резкое непонимание: человек, известный развлекательным контентом, внезапно становится лицом академичности. Поэтому реакция оказалась негативной, зрители почувствовали, что выбор сделан не из-за её компетенций и желания учиться, а ради охвата.
Записи видео Инстасамки и Некрасовой с рекламой Max
У рекламы мессенджера MAX тоже была проблема. Бренд массово закупал интеграции у крупных инфлюенсеров, включая Инстасамку, Карнавал, Некрасову и других. Крупные, максимально несхожие по стилю люди подавали продукт одинаково и неестественно, вдруг начинали нахваливать новый «удобный и современный мессенджер», хотя раньше о нём никто не слышал. Это были шаблонные видео, которые не соответствовали образу самих блогеров. Из-за этого зрители не верили ни продукту, ни искренности рекомендаций. Интеграции превращались в мемы и повод писать в комментариях, что реклама кринж и как стыдно за всех участников.
Комментарии под видео с рекламой Max
Видео с рекламой «Алисы в стране чудес» paramonova_as и levsky_ в TikTok
Та же ситуация видна в рекламе фильма «Алиса в стране чудес», которую тоже продвигали блогеры. Продюсеры хотели попасть в подростковую аудиторию, поэтому использовали популярных инфлюенсеров и даже попытались запустить тренд с танцем Антиподов. Но из-за того, что были выбраны максимально далекие от такого контента люди, аудитория посчитала рекламу слишком странной и навязчивой, о чем писала в комментариях.
Комментарии под видео с рекламой «Алисы в стране чудес»
Вывод
Большая часть рекламы для зумеров становится кринжовой потому, что бренды используют мемы, сленг и блогеров без понимания контекста. Мемы вставляют механически, сленг берут ради модного звучания, а популярных личностей подключают только из-за охватов, никак не соотнося образ с продуктом. В итоге коммуникация, которая должна быть живой, оказывается пустой. Зрители быстро замечают, когда элементы интернет-культуры не связаны с продуктом и используются формально. Вместо вовлечения появляется неловкость, реклама начинает выглядеть несовременной, оторванной от реальности. Главная проблема таких кампаний в том, что бренды пытаются повторить молодёжный стиль, не находя для него смысла внутри своего сообщения, форма рекламы не поддерживает содержание. Чтобы говорить с аудиторией её языком, недостаточно взять готовые элементы, нужно понимать, как и зачем они используются в самой культуре.
Что такое кринж в молодежном сленге, объясняем простыми словами // РБК Тренды URL: https://trends.rbc.ru/trends/social/65a8d24a9a794746be944649 (дата обращения: 20.11.2025).
«Окак»: что это за мем с котом в капюшоне и откуда он появился // РБК Тренды URL: https://trends.rbc.ru/trends/social/682490859a794720e9f99a7e (дата обращения: 20.11.2025).
https://vk.com/photo-187173973_457286722?access_key=e03c3fb8eaefe70229 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vt.tiktok.com/ZSfYbNvFo/ (Дата обращения: 20.11.2025)
https://pin.it/5gfxe7dWj (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vt.tiktok.com/ZSfYghayU/ (Дата обращения: 20.11.2025)
https://xn----htbccni3axb.xn--p1ai/ (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vt.tiktok.com/ZSfYg1M8a/ (Дата обращения: 20.11.2025)
https://pin.it/1rkxvNtfB (Дата обращения: 20.11.2025)
https://pin.it/Zztxix3UR (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vt.tiktok.com/ZSfYgyQae/ (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vt.tiktok.com/ZSfYpLPJj/ (Дата обращения: 20.11.2025)
https://pin.it/5cNPBpfAi (Дата обращения: 20.11.2025)
https://www.sostav.ru/publication/dmitrij-zhuravlev-pomogaet-zritelyam-vk-video-v-novoj-reklamnoj-kompanii-servisa-70604.html?from=rss&utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vt.tiktok.com/ZSfYp63s6/ (Дата обращения: 20.11.2025)
https://www.sostav.ru/publication/novaya-reklamnaya-kampaniya-hh-ru-70925.html?ysclid=mi789gz0jn239259808 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://pin.it/y9TeflLTA (Дата обращения: 20.11.2025)
https://sa1nikov.ru/wp-content/uploads/2025/04/wibes-wb.jpg (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vt.tiktok.com/ZSfY35aJG/ (Дата обращения: 20.11.2025)
https://shop.mts.ru/news/vstrechayte-samyy-mobilnyy-tarif-riil/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera&utm_referrer=https%3A%2F%2Fyandex.ru%2F (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-6319_53027 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-142653740_187433 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vkvideo.ru/video-61920119_456254542 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vt.tiktok.com/ZSfYgdebo/ (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vt.tiktok.com/ZSfYbwLkm/ (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vt.tiktok.com/ZSfYgRfFP/ (Дата обращения: 20.11.2025)
