Дринкит: история бренда цифровой кофейни от основания до сегодняшнего дня
1. Концепция
2. История основания и развития
3. Суть бренда и визуальный стиль
4. Маркетинговая стратегия
5. Заключение
На фото — фирменные стаканы с силуэтами кита. Дружелюбный маскот стал символом бренда, отражая его открытость и доброжелательность с первых дней существования.
Бренд дринкит представляет собой уникальный пример современной кофейни, успешно совмещающей культуру потребления кофе с цифровыми технологиями [1].
С момента основания в 2015 году небольшого независимого кафе до превращения в известный бренд с международными амбициями, дринкит прошёл путь, заслуживающий подробного анализа. История этого бренда позволяет проследить, как продуманная визуальная идентичность и грамотная реклама помогли небольшой кофейне привлечь внимание аудитории и вырасти в сеть «цифровых кофеен».
Для копирайтеров, студентов и маркетологов эта тема интересна тем, что демонстрирует на практике, как бренд-история и визуальный язык могут стать ключевыми факторами успеха на конкурентном рынке кофеен.
В ходе визуального исследования использованы проверенные источники — интервью и выступления основателей (в том числе видео-материалы), профильные статьи о развитии дринкит в деловых изданиях, а также классическая литература по брендингу и рекламе. Это позволило объединить фактическую хронологию развития кофейни с анализом рекламных приёмов и принципов брендинга. Например, для понимания философии рекламы бренда привлечены идеи Дэвида Огилви и Памелы Брукс, а для анализа идентичности — концепции из работ по брендингу личности. Отбор материалов велся с упором на достоверность (источники, напрямую связанные с дринкит и Додо) и актуальность информаци.
Исследование выстроено в логической последовательности: сначала изложена история создания дринкит — от первых шагов основательницы и открытия первой кофейни до партнёрства с Додо. Далее рассматривается концепция и визуальный стиль бренда (символика кита, фирменный стиль и интонация коммуникаций). Следующий раздел анализирует маркетинговую стратегию и рекламу дринкит — от позиционирования на молодёжную аудиторию до использования цифровых каналов и программ лояльности. Отдельно обсуждается, как цифровые технологии интегрированы в бизнес-модель и коммуникацию бренда. Наконец, в разделе о развитии сети и франчайзинге показано, как единая концепция позволила масштабировать проект. Такое деление на разделы отражает основные аспекты визуального исследования: история, бренд-образ и рекламные инструменты.
При анализе текстовых источников приём заключался в сравнении различных точек зрения. Например, данные из интервью с основателем сопоставлялись с мнениями рыночных экспертов о цифровых кофейнях. Цитаты из литературы по рекламе введены для интерпретации наблюдений: они подкрепляют выводы о том, почему определённые рекламные ходы бренда успешны. Все заимствованные цитаты оформлены по ГОСТ и сопровождаются ссылками на первоисточник. Такой подход обеспечивает целостность исследования и обоснованность выводов: каждая ключевая идея опирается либо на фактический материал из истории дринкит, либо на авторитетный принцип рекламной практики.
Главным вопросом исследования стало — как бренду удалось за короткое время пройти путь от локальной кофейни до узнаваемого сетевого бренда, и какую роль в этом сыграли его визуальный стиль и рекламная стратегия?
Гипотеза исследования состоит в том, что успех обусловлен сочетанием чётко сформулированной бренд-концепции и нестандартного подхода к рекламе. Предполагается, что дружелюбный образ белого кита и ориентированность на цифровой сервис изначально сформировали лояльность молодой аудитории, а продуманный маркетинг (акцент на удобство через приложение, UGC-контент, мероприятия) закрепил конкурентные преимущества. В ходе исследования эта гипотеза проверяется на основе конкретных примеров из истории дринкит и сопоставляется с классическими принципами рекламы: «реклама должна не просто привлекать внимание, но и продавать продукт» [11]. Если продвижение кофейни соответствовало этим принципам и при этом создавало эмоциональную связь с аудиторией, значит наша гипотеза о решающем значении брендинга и рекламы в истории дринкит подтверждается.
Первая кофейня дринкит появилась в Москве летом 2015 года.
Её основатель — Анастасия Никитина — пришла в кофейный бизнес, будучи студенткой-медиком, и успела набрать опыт баристы в сетях «Кофеин» и Double B [4]. В 24 года, вдохновлённая любовью к кофе, она вместе с подругой решилась открыть собственную точку. Кофейню назвали «дринкит» (от английского «drink it» — «выпей это»), а символом бренда стал большой белый кит — добрый и дружелюбный персонаж, призванный вызывать улыбку у гостей [4]. С самого начала образ кита выражал главные ценности новой кофейни — открытость, душевность и честность.
Самая первая выездная кофейня (2015).
Первая итерация дринкит начиналась скромно: 30 мая 2015 года проект стартовал как выездное кафе — мобильная кофейная точка с кофемашиной и самодельной деревянной вывеской [4].
Всё лето 2015 команда колесила по городским фестивалям и пикникам, знакомя публику со своим кофе и стилем общения. Успех мобильной кофейни позволил основательницам накопить средства и найти постоянное помещение. В декабре 2015 открылась первая стационарная кофейня возле м. Улица 1905 года, вскоре заработала вторая точка на м. Белорусская, г. Москва [4]. Гости полюбили кофейню за авторские напитки и искренний сервис — заведение сразу строило тёплые отношения с посетителями. Целевая аудитория формировалась органично: это были в основном студенты и молодые люди, ценящие неформальную обстановку и новаторский подход к кофе. Как отмечает Никитина, с самого начала кофейни ориентировались на молодую аудиторию и продолжают работать с ней [6].
«В истории дринкит, как и в большинстве бизнес-историй, были взлёты и падения, и была искренняя любовь гостей, классный продукт и верная команда» — вспоминала Настя [4].
Путь стартапа нелегким: через несколько лет первые две локации пришлось закрыть. Тем не менее, у дринкит сложилось своё небольшое комьюнити лояльных гостей. К 2019 году у Анастасии оставалась одна кофейня на Дубровке, которую она продолжала развивать самостоятельно. В этот же период о проекте узнал Фёдор Овчинников — известный российский предприниматель, создатель сети «Додо Пицца». Овчинников как раз искал возможность выйти на кофейный рынок и загорелся идеей «цифровой кофейни» — заведения, где все заказы принимаются через приложение без кассы [5]. В конце 2019 он публично объявил о планах открыть сеть кофеен, совмещающих розничную концепцию с IT-технологиями [5]. Узнав об этом, Настя Никитина пригласила его на кофе — их заведения находились по соседству. Встреча на Дубровке стала судьбоносной: Овчинников был впечатлён историей дринкит и предложил Насте объединить усилия для создания нового масштабного проекта [4].
Так в 2020 году бренд вошёл в экосистему Dodo Brands — компанию, управляющую «Додо Пиццей» и другими фастфуд-проектами.
Логотип Dodo Brands.
Настя продала свою кофейню и присоединилась к команде Dodo в роли руководителя продуктового направления дринкит [6]. Это было партнёрство: Никитина получила опцион и возможность дальше развивать любимый бренд, опираясь на ресурсы крупной компании [7]. Фёдор приобрёл не просто название, а команду и концепцию, которые уже несли нужные смыслы. Он также выделял в слове «дринкит» сразу несколько аллюзий: «Drink it — это „выпей меня“ из Алисы в Стране Чудес, Drink & Eat — поскольку мы делаем не только вкусный кофе, но и еду, и Drink IT — „цифровая кофейня“» [5]. Символичным было сохранение образа доброго кита — как говорили в Dodo, «ещё и добрый чудесный белый кит!» [5].
Обновлённая кофейня перезапустилась летом 2020 года: первую кофейню нового формата открыли в московском бизнес-центре «Омега Плаза» [5]. Это место выбрали не случайно — рядом располагался офис «Додо», что позволяло использовать точку как «тестовую лабораторию» для обкатки всех идей [5]. Заведение сразу спроектировали под концепцию 100% онлайн-заказов: клиенты должны были заранее выбрать и оплатить напиток через мобильное приложение, а к их приходу готовый кофе ожидал на специальной стойке выдачи [5]. В кофейне отсутствовала традиционная касса — бариста концентрировались только на приготовлении напитков. Такой радикальный формат получил название «цифровая кофейня» (по определению Овчинникова) и стал отличительной чертой бренда.
Дальнейшее развитие подтвердило правильность выбранной стратегии.
В 2021–2022 годах сеть начала расширяться в Москве, затем вышла в Санкт-Петербург и другие города России. На начало 2022 работало 4 кофейни, к началу 2024 — более 30, включая первые зарубежные локации [10]. В 2023 году бренд вышел на международную арену: кофейни открылись в Казахстане (Алматы, Астана), ОАЭ (Дубай), готовились пилотные проекты в США и Сингапуре [10]. К концу 2024 года компания поставила цель иметь не менее 100 кофеен. За 10 лет с момента основания дринкит превратился из любопытного локального стартапа в глобальный бренд цифровой кофейни [10].
дринкит, наши дни.
Неотъемлемой частью успеха бренда стала тщательно продуманная идентичность — то, как кофейня выглядит и говорит с аудиторией.
В случае дринкит эту личность олицетворяет образ белого кита. Кит присутствует буквально во всех аспектах визуального языка: логотип, вывески, оформление стаканов, элементы интерьера — везде узнаваемый силуэт. Дизайнеры из агентства Pic-o-matic, занимавшиеся брендингом для Додо, создали целую систему эмодзи-иконок на основе кита (шрифт Kit Regular), чтобы бренд мог гибко использовать символику во всевозможных форматах [16].
Шрифт Kit Regular.
Это решение сделало коммуникации бренда цельными: куда бы ни пришёл гость — на сайт, в приложение или в саму кофейню — его встречает дружелюбный кит, задающий настроение. Айдентика российской кофейни стала известным кейсом в дизайне: минималистичная графика в фирменном синем цвете и милый кит получили положительные отклики у публики [17]. Неудивительно, что посетители стали ассоциировать бренд с чувствами тепла и позитива. Бренд — это не товар, а эмоции, которые он транслирует: «Товар удовлетворяет потребность, а бренд наделяет эмоциями. Всё, что продаётся — покупают благодаря эмоциональным историям» [15]. В случае дринкит история кита — доброго гиганта, предлагающего «выпить это» –— стала той самой эмоциональной историей, с которой люди себя ассоциируют.
Изначальный тон коммуникации дринкит формировался лично Настей Никитиной и её командой: демократичность, искренность и готовность идти навстречу гостю.
Например, ещё старый дринкит был известен тем, что бариста старались исполнить любое пожелание клиента — будь то напиток не по меню или особый ингредиент [7]. Никитина целенаправленно прививала культуру открытого диалога: «классно, когда бариста стараются выполнять пожелания… думаю, правильно обсудить с гостем вкус и попросить дать обратную связь», — говорила она в интервью [7]. Такой эмоционально-интеллектуальный сервис стал частью бренда: дринкит волнуется о комфорте гостя, о его предпочтениях, а не только выдает кофе. Этот принцип перекликается с советами классиков рекламы — бренд должен заботиться о чём-то большем, чем просто прибыль, и транслировать ценности аудитории [11].
В Instagram и телеграм-каналах Tone of Voice дринкит шутливый, современный, иногда дерзкий — как свой, для молодёжи. Такой стиль вытекает из характера бренда: он не боится быть неформальным. Как отмечает Д. Огилви, «потребитель — не идиот; это ваша жена», то есть рекламист должен говорить с аудиторией уважительно и просто, как с близким человеком [12]. Дринкит в этом преуспел: его коммуникация выстроена на искренности, и это укрепляет лояльность.
После перехода под крыло Додо, когда возникла необходимость ребрендинга, команда максимально деликатно обновила визуальный стиль, не разрушив узнаваемость. Фёдор Овчинников писал: «мы провели небольшой ребрендинг. Милота нашего кита теперь просто зашкаливает!» [4]. Дизайнеры сделали линии кита более плавными, облик — современным и лаконичным.
Помимо графического стиля, стоит отметить и простоту слоганов и сообщений, которые использует бренд. Здесь прослеживается влияние классических принципов копирайтинга. Памела Брукс, эксперт по рекламе, советует: «В рекламном объявлении всё должно быть предельно просто. Оно должно быть ясным по форме и содержать самую суть предложения» [18]. Рекламные материалы дринкит как раз очень лаконичны: понятные призывы скачать приложение, баннеры «Закажи по пути — забери без очереди», подписи к постам с эмодзи-китами и парой весёлых слов.
Такой подход делает коммуникацию лёгкой для чтения — аудитория мгновенно улавливает сообщение и не чувствует, что ей что-то навязывают.
В результате рекламные послания бренда воспринимаются скорее как дружеские подсказки, а не навязчивый маркетинг. Современные сильные бренды встраиваются в жизнь аудитории и часто их реклама не выглядит как реклама. Нужно не рекламировать себя, а помогать людям выразить, какими они хотят быть. Дринкит, рекламируя утренний кофе через приложение, на самом деле продаёт ощущение комфорта и современности, которое хочет чувствовать молодой городской житель.
Рекламные постеры «дринкит».
В московском кофейном сообществе дринкит воспринимался как представитель новой волны: «компактные, технологичные, гибридные пространства с ориентацией на скорость, удобство и локальный lifestyle… такие сети приходят на смену традиционным кофейням» [8]. Иными словами, маркетинг делал упор не столько на самом кофе, сколько на удобстве сервиса и цифровых фишках, ценных для целевой аудитории.
Поскольку дринкит демонстрирует стремление к инновациям, Андрей Козлов (разработчик в команде дринкит) создал умную выдачу — дисплеи, где высвечиваются имя и номер заказа, для удобства посетителей.
Умная выдача — разработка Андрея Козлова.
Цифровой маркетинг: основная коммуникация с клиентами шла через онлайн-каналы. Таргетированная реклама в соцсетях (Instagram, ВКонтакте) была нацелена на молодежь в радиусе новых точек, с понятным месседжем о возможности экономии времени. Контент-стратегия включала истории о бариста, рецептах, лайфхаки — всё, что побуждает UGC (пользовательский контент). Гости сами охотно делились фотографиями милых стаканчиков с китами и интерфейса приложения, что создавало органический шум вокруг бренда.
Мобильное приложение и лояльность: приложение стало центральным звеном маркетинга. Через него не только осуществлялись предзаказы, но и реализовывалась программа лояльности (бонусы за покупки, промо-акции).
Мобильное приложение «дринкит».
PR-акции и коллаборации: бренд активно проявлял себя офлайн через события. Продолжая традицию 2015 года, дринкит участвовал в городских фестивалях, устраивал дегустации и мастер-классы по альтернативному завариванию, организовывал собственные флешмобы (кофейные медитации — новый формат дегустации через ощущение цвета и фактуры, о чём рассказывала основатель бренда). В отдельных городах запускали разовые акции, подогревающие интерес: в Самаре разыгрывали лотерею среди первых клиентов (фотоотчёты таких событий публиковались в Телеграм-каналах). Также практиковались коллаборации с локальными пекарнями: limited edition десерты к Хэллоуину или авторские сиропы от партнёрских производств. Такие инициативы решают две задачи — генерируют инфоповод для соцсетей и подчёркивают связь дринкит с местным сообществом [9].
Визуальная реклама и мерч: фирменный стиль сам по себе стал рекламным носителем. Стаканчики с китом привлекают внимание в руках у гостей — по сути, работают как реклама на ходу [8]. Осознавая это, компания выпустила мерч: стильные многоразовые кружки, шопперы, стикеры с китами. Молодежь охотно это приобретала, становясь добровольными амбассадорами бренда.
Визуальная реклама и мерч дринкит.
Всю эту современную маркетинговую активность дринкит сочетает с главным принципом эффективной рекламы — продавать, а не только креативить.
В индустрии давно известно: «Если реклама не помогает продавать, то она не креативна» [11]. Бренд следует этому правилу: любой креатив подкреплён коммерческой целью. Например, тот же конкурс в соцсетях или розыгрыш призов проводятся, чтобы собрать базу контактов и потом сконвертировать участников в покупателей через промокод. Компания также публично раскрывает данные по выручке и трафику своих проектов в Telegram-канале — это часть философии прозрачности. Подобный подход соответствует менталитету Dodo: все решения на основе данных.
Важной частью маркетинга стала тема качества продукта. Бренд регулярно рассказывает о качестве зёрен, об обучении бариста, вводит модные позиции (раф на кокосовом, матча-латте с розовой пудрой и другие). Цены при этом не завышены: средний чек сопоставим со студенческими расходами. Такая ценовая политика — тоже элемент маркетинговой стратегии: доступная премиальность. Молодой аудитории важно ощущать себя в тренде (авторские напитки, модный интерьер), но по карману им формат ближе к масс-маркету. Дринкит успешно балансирует на этой грани. Гость покупает и кофе, и бренд как совокупность ценностей.
История дринкит наглядно демонстрирует, как визуальный язык бренда и рекламная стратегия способны преобразить судьбу бизнеса.
Начавшись как смелый эксперимент двух энтузиастов, дринкит привлёк аудиторию благодаря яркой идее и близкому диалогу с гостями. Присоединение к Dodo Brands дало масштаб, но не размывало сути — напротив, сильная концепция выдержала рост, что подтверждает важность цельного позиционирования. Проанализировав развитие бренда, мы убедились, что ключевую роль сыграли грамотные маркетинговые ходы: цифровой сервис как реклама удобства, эмоциональный брендинг через символ и повествование, а также следование классическим принципам рекламы (фокус на выгоде для клиента, простоте и честности коммуникации). Гипотеза о том, что успех дринкит обусловлен именно силой бренда и инновационностью рекламы, нашла подтверждение.
Для копирайтеров и маркетологов кейс дринкит даёт несколько уроков.
Во-первых, история бренда должна резонировать с аудиторией — бренд встроился в образ жизни молодого поколения, потому что говорил с ним на одном языке и облегчил его рутину. Во-вторых, важна консистентность визуального образа: от логотипа до соцсетей удерживать единый дружелюбный тон. Это повысит запоминаемость (как говорил Д. Огилви, каждое объявление — вклад в образ бренда [12]). В-третьих, технологии в рекламе эффективны, когда несут ценность — приложение дринкит не просто модный гаджет, а решение «боли» (очередей и ожидания), поэтому его продвижение было естественно принято рынком. Наконец, пример кейса подтверждает, что оригинальность в маркетинге не должна значить отрыв от базовых принципов продажи. Бренд с китом сумел привлечь наше внимание креативом, но удержал качественным продуктом и удобством, подкреплёнными честной рекламой.
кофейня на каждый день.
«Дринкит» — кофейня, которая смогла привлечь наше внимание // Youtube URL: https://www.youtube.com/watch?v=uvx74OY18Cw&t=8s (дата обращения: 18.11.2025).
Франшиза кофейни Дринкит: концепция, экономика, условия, стратегия развития // Youtube URL: https://www.youtube.com/watch?v=y6ACZCTWuik (дата обращения: 18.11.2025).
Drinkit: как создавался визуал самой стилёвой кофейни? Гаврил — арт-директор приложения Drinkit // Youtube URL: https://www.youtube.com/watch?v=F1fsKDZv5tc&t=3431s (дата обращения: 18.11.2025).
Овчинников Ф. История Дринкит // Блог «Сила ума». — 22.04.2020. — URL: https://sila-uma.ru/2020/04/22/istoriya-drinkit (дата обращения: 18.11.2025).
Селизарова В. «Основатель „Додо пиццы“ Фёдор Овчинников запустил цифровую кофейню. Сможет ли он завоевать рынок?» // Inc. Russia. — 5 октября 2020. — URL: https://incrussia.ru/concoct/drinkit/ (дата обращения: 18.11.2025).
Осипова Е. Настя Никитина, франшиза кофеен «Дринкит» // Модульбанк — Дело. — 21 марта 2023. — URL: https://delo.modulbank.ru/motivation/nastya-nikitina-drinkit (дата обращения: 18.11.2025).
Лапина Е. «Мы вписались в „Дринкит“, не думая, что что-то может не получиться» (Интервью с Анастасией Никитиной) // My Coffee Nation. — 7 июля 2022. — URL: https://mycoffeenation.ru/blog/diveintocoffee/drinkit-interview-nastya-nikitina/ (дата обращения: 18.11.2025).
Drinkit — кофейни нового формата в Москве: чем они удивляют // Блог «Территория кофе» (coffeestate.ru). — 2023. — URL: https://coffeestate.ru/info/articles/drinkit_kofeyni_novogo_formata_v_moskve_chem_oni_udivlyaet/ (дата обращения: 18.11.2025).
Кандоурова В. «IT-кофейня, сырная пенка, кофейные медитации…»: интервью с основателем кофейни Дринкит // Яндекс.Кью (спецпроект с Random Coffee). — 29.05.2022. — URL: https://yandex.ru/q/food/11705674242/ (дата обращения: 18.11.2025).
Кофейня Drinkit открылась в казахстанском Алматы // Portal Retail.ru — Новости ритейла. — 27.04.2024. — URL: https://www.retail.ru/news/kofeynya-drinkit-otkrylas-v-kazakhstanskom-almaty/ (дата обращения: 18.11.2025).
Огилви Д. О рекламе / Пер. с англ. — М.: Эксмо, 2018. — 224 c.
Огилви Д. Откровения рекламного агента / Пер. с англ. — М.: Эксмо, 2016. — 320 c.
Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать / Пер. с англ. — М.: Поколение, 2005. — 256 c.
Тангейт М. Всемирная история рекламы / Пер. с англ. — СПб.: Вильямс, 2007. — 464 c.
Васильев М., Надеин А. Бренд: сила личности. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 189 c.
Drinkit // Behance URL: https://www.behance.net/gallery/169741907/drinkit-brand-identity?locale=en_US (дата обращения: 18.11.2025).
Логотип Дринкит // Pllsll URL: https://clck.ru/3QQZZT (дата обращения: 18.11.2025).
Написание рекламного текста с помощью шести верных слуг Киплинга // Elitarium URL: https://clck.ru/3QQZaQ (дата обращения: 18.11.2025).
drinkit brand identity // Behance URL: https://www.behance.net/gallery/169741907/Drinkit-brand-identity?l=14&utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 18.11.2025).
дринкит // 2022.festivalsreda URL: https://2022.festivalsreda.ru/works/4247/index.html (дата обращения: 18.11.2025).
Как говорит дринкит? // dprofile URL: https://dprofile.ru/case/12438/kreativnaia-koncepciia-dlia-drinkit (дата обращения: 18.11.2025).
Сайт дринкит // drinkit URL: https://drinkit.ru/ (дата обращения: 18.11.2025).
