Анализ рекламы МТС

Рубрикатор: — Концепция — Анализ рекламы МТС 2015 — Анализ рекламы МТС 2016 — Анализ рекламы МТС 2017 — Анализ рекламы МТС 2020 — Анализ рекламы МТС 2023 — Анализ рекламы МТС 2024 — Общий анализ — Заключение — Список литературы и источников

Сотовая связь, мобильный интернет — это те вещи, которые стали неотъемлемой частью жизни современного человека и используются подавляющим большинством населения независимо от пола, возраста, достатка и социального положения. Мы с трудом можем представить себе, как проживем без мессенджеров, онлайн-музыки или видеороликов хотя бы три дня. Кладем на баланс телефона пару сотен рублей и забываем о них до следующего месяца, не задумываясь о том, какая масштабная маркетинговая кампания предшествовала тому, чтобы мы, как и миллионы других пользователей, пришли в салон сотовой связи именно этого оператора.

Среди мобильных операторов в России первое место по популярности принадлежит МТС. Число абонентов составляет 80,3 миллионов на 2023 год, а «во втором квартале 2024 года консолидированная выручка Группы увеличилась на 18,5% год к году до 170,9 млрд руб. на фоне роста доходов всех бизнес-направлений. Рост OIBDA Группы в отчетном периоде составил 5,0% до 65,4 млрд руб. на фоне роста доходов Телекома, успешных результатов вертикали Финтех, роста выручки Медиахолдинга и рекламного бизнеса». Стаж МТС в сфере услуг внушителен –двадцать пять лет на рынке, и за эти двадцать пять лет компания разрослась до целой цифровой экосистемы, которая включает в себя МТС Банк, #CloudMTS, стриминговую платформу WASD.tv, IoT и многое другое.

Маркетинговый путь МТС начался от семейной рекламы, продвигающей традиционные ценности и преодоление расстояния между родными и рассчитанной на консервативную целевую аудиторию. Но впоследствии компания стала приглашать в свои рекламные ролики популярных актеров (Нагиев, Дюжев, Ефремов), добавлять юмористические, а иногда даже провокационные элементы, и охватывать все больше и больше сегментов аудитории. Нынешняя реклама МТС умело следует за временем, уместно вписывая в себя некоторые современные вещи (электросамокаты, к примеру), что явно придется по вкусу молодой целевой аудитории, при этом не перебарщивая и сохраняя свой основательный и авторитетный имидж, который привлечет целевую аудиторию постарше и посерьезнее.

Исследование основано на качественном анализе рекламных роликов МТС, размещаемых на различных платформах (телевидение, интернет, наружная реклама). Фокус будет на роликах, ориентированных именно на живого зрителя, на физическое лицо, а не на бизнес, так как для обычных людей реклама делается с большим упором на эмоциональный аспект и ее приемы разнообразнее и интереснее. Анализ будет учитывать следующие аспекты: Целевая аудитория: кем является целевая аудитория разных рекламных кампаний МТС? Как реклама адаптируется под разные сегменты? Креативная концепция: какие креативные идеи используются в рекламе? Как они соотносятся с бренд-платформой МТС? Позиционирование: как МТС позиционирует себя на рынке? Как реклама отражает это позиционирование? Медиапланирование: на каких платформах размещается реклама? Как выбираются каналы коммуникации?

МТС за почти три десятка лет на рынке претерпел множество изменений как в своей стратегии продвижения, так и в визуальном смысле. Исследование затрагивает последние десять лет, начиная с 2015-го года. Именно в этот год МТС решил обновить слоган и миссию, представ перед зрителем со словами «Ты все можешь!». «Разработкой проекта занималась команда агентства BBDO Moscow. Были обновлены миссия бренда, визуальный стиль, а также представлена новая креативная концепцию имиджевой рекламной кампании.

Как отметили представители МТС, новая миссия бренда — раскрыть потенциал клиента, помочь ему быть сильнее. По словам Натальи Глаголевой, директора по маркетинговым коммуникациям МТС, сейчас настал момент вывести на сцену клиента.

Эту миссию авторы проекта поддержали визуальным стилем, который стал более „крафтовым“. Проект будет поддержан рекламной кампанией, включающей ролик и принты. Новая рекламная кампания стартует 16 апреля.

Причину отказа от старого слогана озвучил вице-президент Группы МТС по маркетингу Василь Лацанич. По его словам, слоган „На шаг впереди“ „своё отработал“. Новый слоган символизирует эпоху возможностей, в которой каждый человек — потенциальный герой».

Смена рекламного визуала соответствует спросу и времени. Согласно статистике ООН за 2015 год, в ТОП-10 рекламодателей вошли две компании-конкурента МТС: «Мегафон» и TELE 2, так что МТС нельзя было отставать. В 2010-е все популярнее становилась тема фокусировки на человеке, любви к себе и мотивации. Сама формулировка «я знаю, что могу» свидетельствует о том, что фокус сместился на клиента и его личность, а стиль оформления стал более небрежным и свободным. Стоит обратить внимание на количество текста по отношению к картинке: с трудом наберется и десяток слов. Агентство BBDO Moscow (а именно оно занималось разработкой этого слогана) понимало, что современный зритель перенасытился рекламой, которая транслировалась по телевидению, радио и билбордам во всех возможных форматах, так что выработал своеобразный иммунитет, и, чтобы привлечь его внимание, нужно придумать что-то цепляющее и креативное. Минимум текста, максимум визуализации и яркая, красивая картинка.

На рекламе показаны не популярные актеры, как несколько лет назад, а простые люди, чьи проблемы откликаются зрителю. Также прослеживается несколько либеральный вектор на рекламе с девушкой и подписью «я знаю, что могу быть сильной», ориентированный на молодую аудиторию. Эта реклама рассчитана на новаторов и интеллигентов, но подойдет и обывателю, потому что продвигает семью и ее значимость, в меньшей степени — гедонистам. Итог: В 2015 году оператор увеличил абонентскую базу в России на 3,6% — до 77,3 млн. В целом по группе число абонентов достигло 107,8 млн, что на 3,5% больше, чем годом ранее.

2016 год многим запомнился вирусной рекламой МТС с заедающим в голове текстом. У рекламного ролика приятная картинка со свежей яркой цветокоррекцией, локации и актеры второго плана передают атмосферу «русской души»: леса, река, деревня с людьми в традиционной одежде. Нагиев поучает сына, несколько раз использовав слова-неологизмы с гиперболизирующим суффиксом «ищ»: «речища», «деревища», «человечища», чтобы в конце подвести к главному слову ролика «безлимитище». Эти слова вписываются в общую атмосферу «русской души» и звучат по-народному: раньше простые люди, к которым русский зритель всегда испытывает симпатию и чувство родства, не были сильно грамотными и часто выдумывали несуществующие слова, игнорируя правила грамматики, так что подсознательно кажутся знакомыми и привлекательными. Целевая аудитория здесь — обыватели и подражатели: атмосфера «русского духа», слоган, полученный путем незамысловатой игры слов, и Нагиев в главной роли это подтверждают.

Серия рекламы за 2017 год так и кричит о том, на какого зрителя ориентируется: и отсылка к песне «На Тихорецкую состав отправится» из знаменитой Иронии судьбы, и Павел Воля как актер рекламы, и скабрезный каламбур про параметры, который посмешит именно обывателя. Если исключить из списка последний рекламный баннер, то реклама придется по душе и интеллигенту. Любопытным кажется рекламный ролик, где Воля, проводя параллели с изменениями в тарифе интернета и собственной жизнью, делится со зрителем своей историей успеха. Этот ролик позволяет охватить еще один тип потребителя — подражателей. Возрастного деления у рекламы нет: картинка выглядит качественно и современно, и Павел Воля как лицо рекламы выбран уместно, потому что известен молодой аудитории не как актер КВН, а из стендапа и шоу «Импровизация». Таким образом, реклама МТС держит свой курс на обывателей всех возрастов, подражателей и интеллигентов.

Вышедший в 2020 год ролик про «не-тариф» довольно классический для рекламы МТС и включает в себя все те пункты, которые свойственны остальной его маркетинговой продукции: красивая картинка, незамысловатый сюжет про то, как Нагиев уходит от старых друзей к более элитным и перспективным, проводя параллель с переходом с новому тарифу, популярные личности: Маликов, Валуев, Ивлеева — отсылка на советскую классику («ну ты спускайся, если что» — из мультфильма «Жил-был пёс»). Несмотря на очевидные моменты, которые привлекут обывателей постарше, эта реклама понравится молодежи из сегмента подражателей, обывателей и даже интеллигентов.

Рекламная кампания и ее составляющие по продвижению нового тарифа «Защитник» заметно делятся на целевые аудитории. Реклама с Нагиевым рассчитана на покупателя постарше, с молодым человеком, удобно устроившимся на куче спам-сообщений — на молодого зрителя, что подтверждается дерзким оформлением и подражанию молодежному оформлению через эмодзи на картинке. Что касается целой серии рекламы из key visual и видеороликов, она тоже рассчитана на молодую целевую аудиторию, причем довольно современных взглядов: в рекламе демонстрируется гендерное и расовое разнообразие. За счет приятной фоновой музыки и метафоры с большим пушистым котом пытались достичь расслабляющей уютной атмосферы и это вполне вышло. Единственное, визуал у ролика местами не совсем удачный и кажется неестественым.

Каламбур про QR-кота довольно приятный и запоминающийся, фраза «говорят, надо выйти из зоны комфорта, но давно ли ты был в ней?» действует успокаивающе и рассчитана на зрителя, который понимает современные психологические термины и заботится о себе. Слова «наслаждаться комфортом как у котика на пузике» рассчитаны на создание той же атмосферы, но звучат скорее как попытка сорокалетнего человека пользоваться молодежным сленгом [просто субъективное мнение исследовательницы]. Таким образом, рекламная кампания тарифа «Защитник» заметно делится по сегментам и действует довольно успешно, так как, по данным официального сайта МТС, среднее число активных пользователей определителя номера в приложении «Защитник» в месяц выросло на 14% по сравнению с 1 кварталом 2024 года.

Вячеслав Николаев, президент и председатель Правления ПАО «МТС», прокомментировал: «Крупнейшим корпоративным событием полугодия [2024-го года] стала консолидация наших медиа-активов в единый холдинг „МТС Медиа“, который сфокусируется на развитии масштабных франшиз и партнерств во всех средах. Первым примером такой синергии стала вселенная эксклюзивного контента по роману „Мастер и Маргарита“, которую мы представили в пяти разных сервисах экосистемы.

МТС запустила рекламную кампанию с Нагиевым по случаю выхода «Мастера и Маргариты» на своих сервисах. Рекламная кампания стартовала на ТВ, диджитал, ООН, у блогеров и как оффлайн-спецпроекты. Реклама была выполнена в виде серии роликов, которые объединяет один концепт: Коровьев, Гелла и кот Бегемот перенеслись в 2024 год и тем или иным образом взаимодействуют с современной реальностью. Остановимся на одном из них, наиболее длительном и, по моему мнению, интересном. Картинка ролика качественная и приятная, с привлекательными локациями. Атмосфера зимнего вечера, но не зловещего, а скорее по-семейному приятного, что подсказывает нам, на какую целевую аудиторию рассчитан ролик. К слову, выбор Дмитрия Нагиева как лица компании МТС отлично подсвечивает еще один сегмент аудитории, на которую они работают. Что касается сюжета, то он довольно простой, с уместным юмором и отсылками к Мастеру и Маргарите.

Диалог № 1: «—Давненько ты нас себе не воображал, —поднимается со скамейки Коровьев, завидев Нагиева. —Как раз появился повод вернуться к книге, — отвечает Нагиев. —Ну и где книга? — удивляется Коровьев. —А книги сейчас слушают, — в подтверждения своих слов Нагиев вытаскивает из уха наушник. —В МАССОЛИТе бы удивились, — восхищается Коровьев.» Диалог простой, но с забавными деталями: во-первых, контраст героев, живших сто лет назад, и нынешней реальности, их реакция на современные технологии (аудиокнигу). Во-вторых, отсылка к книге («в МАССОЛИТе бы удивились»), которую распознает большинство аудитории, всегда эмоционально приятно воздействует на зрителя, так как напоминает о знакомом и понятном.

Диалог № 2 «Кот Бегемот сидит на трамвайных путях, трамвай затормаживает прямо перед ним. Через стекло видно испуганное лицо вагоновожатой. —О, как трамваи [имеется в виду, в 2024-м году] быстро тормозят, — одобрительно говорит Коровьев. —Не то, что раньше, — саркастично фыркает Гелла». Снова ироничный подтекст: шутка не проговаривается напрямую, еще и отсылает к книге, и зрителю приятно разгадывать эту небольшую загадку.

Диалог № 3 «Нагиев с приятелем выходят из театра. Приятель горячо обсуждает прошедший спектакль: —И все-таки в фильме Коровьев интереснее! —Да? — переспрашивает Нагиев, а у входа в театр стоит Коровьев и самодовольно выыкрикивает: —Да!». Забавно сыгранная реакция харизматичного и экстравагантного Коровьева в сочетании с ситуацией: персонаж реагирует на комментарий про самого себя — вызывают улыбку.

Таким образом, основная «фишка» этой рекламной кампании— перемещение вымышленных персонажей в современную реальность — не нова и не оригинальна, но, тем не менее, она хорошо обыграна и работает, как надо: ролики вышли запоминающиеся, с юмором и уютной, немного сказочной атмосферой. Коллаборация с сериалом расширяет охват аудитории и привлекает тот сегмент, который из-за возраста и интересов не клюнет на Нагиева в главной роли. В целом аудитория охватывается довольно широкая: и обыватели, так как реклама показывалась по телевизору и в ней снимается Нагиев, и интеллигенты, привлеченные отсылкой на книгу и качественной картинкой, и подражатели, так как присутствует популярный актер. Из-за того, что рекламная кампания проходила и по телевидению, и онлайн, охватываются практически все возрастные категории.

После анализа рекламы МТС за последние десять лет, полученную информацию можно систематизировать следующим образом: Целевая аудитория: МТС использует дифференцированный подход к рекламе, адаптируя сообщения под разные сегменты: для молодых новаторов, подражателей и обывателей реклама ориентирована на яркость, динамику, эмоциональное воздействие и юмор, элементы современной поп-культуры. Задействованы популярные у молодежи актеры. Для аудитории постарше (в основном, обыватели) идет акцент на стабильности, надежности связи, используются те актеры, которых взрослый зритель привык видеть по СТС и в кино вроде «Бабушки легкого поведения», «Елок» или «Самого лучшего дня». Идет заигрывание с «русским духом» и национальной гордостью, особенно обостренной у данного сегмента аудитории.

Креативная концепция: МТС использует разнообразные инструменты для привлечения внимания: юмор, что делает рекламу более запоминающейся и привлекательной, эмоциональное воздействие через звук и картинку, создавая привязанность к бренду, жизненные сюжеты, которые просты для понимания и близки зрителю, что, опять же, делает бренд роднее и привлекательнее, отсылки к знакомым произведениям, неожиданные сюжеты роликов, где персонажи попадают в самые разные локации и даже вселенные. Позиционирование: МТС позиционирует себя как современного, надежного и доступного оператора связи, предлагающего широкий спектр услуг для разных потребностей. Реклама отражает это позиционирование, подчеркивая качество связи, доступность и разнообразие предложений. Медиапланирование: МТС использует многоканальный подход к медиапланированию, распространяя рекламу на разных платформах: телевидение, интернет (таргетированная реклама в социальных сетях и на видеоплатформах), наружная реклама (билборды, сити-форматы), сотрудничество с блогерами и актерами. Выбор каналов коммуникации зависит от целевой аудитории и конкретных целей рекламной кампании.

Таким образом, реклама МТС демонстрирует успешную стратегию многоканального продвижения, ориентированного на разные сегменты аудитории. Использование разнообразных креативных подходов, включая юмор и эмоциональность, позволяет создавать запоминающиеся рекламные ролики и укреплять позитивный образ бренда. По рейтингу на 2024 МТС занимает первое место по числу абонентов, обслуживая 80-миллионную базу.