Original size 1140x1600

Анализ рекламной кампании «Slowvember»

Original size 1350x1136

Концепция

С началом сезона «чёрной пятницы» покупатели готовятся к безумным акциям и скидкам, которые продлятся целый месяц. Ими движут вполне естественные клиентские потребности: получить как можно больше при наименьших затратах. Этот принцип поиска выгоды обусловлен многовековой эволюцией и характерен большинству, чем и пользуются маркетологи.

Мы уже привыкли видеть в этот период обилие пестрящих рекламных баннеров, которые на каждом углу гласят «товар уже почти разобрали, спеши купить!», «хватай, а то убежит!». В теории, они должны побуждать людей уже на уровне инстинктов как можно скорее воспользоваться «окном возможности», пока оно «не закрылось» (в данном контексте: пока действует акция на товар). Однако на практике можно отметить, что многие люди относятся к подобным выражениям со скептицизмом.

Так происходит потому, что во время проведения «чёрной пятницы» истинная ценность рекламных акций не видна. Кроме того, любой осознанный потребитель знает, что «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», а потому огромные скидки почти всегда вызывают сомнения насчёт качества продукции.

Из-за того, что подобные мем-стратегии уже перестают работать так же эффективно, как раньше (особенно на поколение Y и Z, которые отличаются более ответственным потреблением), многие компании стали подходить к феномену чёрной пятницы более тонко. Теперь они используют её как дополнительную площадку продвижения не столько продукта, сколько своих ценностей, которые завлекут покупателей не на короткие периоды распродаж, а на долгосрочную перспективу, и, соответственно, принесут больше прибыли.

Original size 1280x720

И одним из успешных примеров подобной и более усовершенствованной с точки зрения потребностей нового поколения тактики стал косметический бренд «The Ordinary», который в своей рекламной кампании рушит стереотипы о круглогодичном потребительском опыте, призывая покупателей притормозить с покупками и относиться к ним так же осознанно, как и к уходу за кожей.

Рекламная кампания под названием «Slowvember» (дословно переводится как «Медленный ноябрь») создана независимым агентством «Soursop» специально для косметического бренда «The Ordinary», который «противостоит чёрной пятнице» (как они сами заявляют) уже на протяжении 5 лет. Промоакция отражает в себе анти-распродажные настроения и приверженность «The Ordinary» принципу радикальной прозрачности, благодаря которому продукция этого производителя стала очень востребованной.

Гипотеза

Гипотеза этой исследовательской работы заключается в том, что не всегда для успешного продвижения продукта необходимо манипулировать примитивным и инстинктивным мышлением потребителя. Иногда даже полезно отходить от шаблонов, призывая потенциальных покупателей, наоборот, включить рациональное мышление и осознанность.

О бренде

Прежде чем анализировать саму рекламную кампанию, стоит внести контекст, немного узнав о самом бренде.

«The Ordinary» — это знаменитый канадский бренд уходовой косметики, появившийся в 2016 году.

Он покорил почитателей чистой кожи и заслужил почётное место в бьюти-индустрии благодаря своим простым, но при этом функциональным формулам, эффективность которых была клинически доказана.

Original size 1250x446

Логотип бренда

Примечательно и то, что основателем этого бренда является человек совсем не связанный с бьюти-сферой: Брэндон Труакс, программист из Канады.

Возможно, именно благодаря такой необычной специальности и более рациональному подходу, где всё подвергается глубокому анализу, маркетинг его компании «The Ordinary» выделился на фоне конкурентов.

Суть рекламы

«Идея рекламной кампании заключается в том, чтобы воплотить в жизнь концепцию борьбы с Чёрной пятницей в притягивающей внимание оболочке, обыграв атмосферу Хэллоуина. Полностраничные газетные объявления и социальные сети — наши инструменты борьбы против „Cheap Creep“» — Энни Чиу, креативный директор

Original size 4583x3009

Баннер с надписью: «Остерегайся: это сезон Cheap Creep*. Покупай с умом»

«Cheap Creep (сущ.) — это потребительский опыт, который проявляется круглый год, особенно в сезон Чёрной пятницы, когда истинная ценность рекламных акций и качество товаров остаются неясными…» — определение термина от «The Ordinary»

Original size 2480x1350

Скриншоты видео-Reels из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)

Так как большая часть доходов идёт от продаж в онлайн-магазинах, бренд в основном продвигает свою рекламную кампанию именно в социальных сетях.

Триггеры

Original size 2200x822

Серия плакатов для рекламной кампании

Во-первых, они используют вопросительные предложения, чтобы навести потребителя на размышления о рациональности его покупок:

PROMO OR FOMO? (Fear of Missing Out, в пер.: «страх пропустить что-то интересное») REAL DEAL OR CHEAP CREEP? (пер. «дешёвая дешёвка»)

Во-вторых, они используют простые и утвердительные предложения, обязательно ставя точку, как бы давая совет и призывая:

SHOP WISELY. («Покупай с умом») SHOP SLOWLY. (дословный пер.: «Покупай медленно») DON’T RUSH. («Не спеши»)

Original size 2997x1305

Рекламные объявления в газетах

Архетип бренда

Original size 4195x2754

Основным архетипом бренда «The Ordinary», без сомнений, является мудрец.

Бренды-мудрецы, если говорить о бьюти-сфере, помогают людям лучше понимать свои потребности в конкретных средствах и какой эффект они дают.

Original size 2480x1350

Сторис из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)

С одной стороны, голос бренда чёткий, но при этом дружелюбный (он не приказывает, а даёт совет, зачастую добавляя к своим утверждениям «please»).

С другой стороны, стиль коммуникации «The Ordinary» лаконичный, доступный и информативный. Во время «Slowvember» в рекламе конкретных продуктов нет ничего лишнего: только состав и эффект.

Кнопки второго порядка в рекламе

Original size 1800x1182

На фоне других компаний, где царят сложные формулы и изящные флаконы, концепция «The Ordinary» выглядит даже слишком необычно: часто ли мы видим аптечные, лаконичные упаковки в индустрии красоты?

Такой подход к брендингу изначально может вызвать эффект Зайонца и даже когнитивный диссонанс: приходя в магазин косметики, человек в последнюю очередь ожидает увидеть склянки и пузырьки, словно с уроков химии.

Однако, уловив фишку, покупатель, наоборот, начинает доверять бренду и становится заинтересованным в том, что не нужно тратить лишние ресурсы на «красивый фантик» с непонятным ему составом, когда рядом стоит конкретный и чистый продукт.

Кроме того, компания работает по принципу стратегии превосходства: «я осознаннее, чем другие покупатели, я получаю самое лучшее за меньшую цену».

Original size 2480x1350

1. Сторис из «Instagram»*, поясняющий суть акции (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ) | 2. Внешний вид точек продаж во время «Slowvember»

Фасцинации

Original size 2475x1350

Скриншоты сторис из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)

Упоминая кнопки второго порядка, стоит проанализировать, как на них бренд «нажимает». А делает он это благодаря ассоциациям или фасцинациям (образам, с помощью которых бренд коммунициирует).

Original size 638x422

Видео-Reels под названием «Можем ли мы доверять „чёрной пятнице“?» из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)

В этом видео бренд высмеивает всеобщую спешку во время «чёрной пятницы» и тем самым, используя юмор, устанавливает эмоциональную связь с потенциальным покупателем. Кроме того, видя людей в белых халатах (то есть, похожих на стереотипных учёных), мы подсознательно начинаем ещё больше доверять компании и считать за истину всё, что она диктует.

Original size 2480x1350

Линейка продукции «The Ordinary»

Original size 2480x1350

Скриншоты сторис из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)

Другими атрибутами рекламной кампании, работающими на восприятие, являются текстура продукта, чеки, вендинговые аптечные автоматы. Всё это вызывает у человека ассоциации с медициной, то есть с чем-то клинически доказанным и проверенным специалистами. Так компания завоёвывает лояльность потребителей.

Метафора

Original size 2480x1350

Скриншоты сторис из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)

Метафора — один из самых эффективных способов подцепить мем. Благодаря ей мы интуитивно можем понять ценность и посыл рекламы. В кампании «Slowvember» можно увидеть использование света, который направлен на косметику. Во-первых, тем самым бренд («проливать свет» значит здесь просвещать), показывает покупателю правильный выбор на полке, а также отлично обыгрывает на английском определение термина «flash sales» (flash — вспышка, свет, очень быстрый). А каламбуры, как известно, очень хорошо работают в сфере маркетинга.

Рекламные кампании прошлых лет

Так как «оппонент чёрной пятницы» в лице рассматриваемого бренда существует уже несколько лет, можно сравнить актуальную рекламу с предыдущими её версиями.

Здесь можно отметить, что рекламная кампания 2024 года является самой масштабной и продуманной.

В отличие от предыдущих кампаний, в ней есть чёткая метафора и посыл.

Original size 2480x1350

Публикации в соцсети «Facebook»* за 2021 год (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ)

Выводы

Работает ли такая реклама?

Так как рассматриваемая в данной исследовательской работе рекламная кампания вышла недавно, остаётся только делать прогнозы об её успехе. Однако можно отметить, что по данным с официального сайта компании Estée Lauder (которая владеет брендом «The Ordinary»), большую часть доходов с покупок в онлайн-магазинов приносит именно продукция искомого бренда, что говорит о многом само по себе.

Заключение

Результаты исследования подтвердили выдвинутую гипотезу о том, что успешное продвижение продукта не всегда зависит от манипулирования примитивными инстинктами потребителя. Полученные данные свидетельствуют об эффективности стратегий, ориентированных на рациональное мышление и осознанный выбор потребителя. Отход от стандартных шаблонов маркетинга и акцент на информированности и самостоятельности покупателя оказались продуктивными и привели к положительным результатам. Это позволяет сделать вывод о перспективности маркетинговых подходов, базирующихся на уважении к рациональности и ответственности потребителя.

Bibliography

Show

The Ordinary launches witty anti-Black Friday campaign from Soursop [Электронный ресурс] // DesignRush. URL: https://www.designrush.com/news/the-ordinary-launches-witty-anti-black-friday-campaign-from-soursop (дата обращения 10.11.24)

История The Ordinary // vc.ru [Электронный ресурс] // https://vc.ru/marketplace/51470-istoriya-the-ordinary-programmist-iz-kanady-sozdal-brend-kosmetiki-no-iz-za-skandalov-v-socsetyah-reshil-zakryt-biznes (дата обращения: 08.11.24)

Slowvember [Электронный ресурс] // Ads of the World. URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/slowvember (дата обращения: 08.11.24)

EL Companies announces expansion into new markets [Электронный ресурс] // EL Companies. — URL: https://www.elcompanies.com/en/news-and-media/newsroom/press-releases/2024/08-19-2024-114531935 (дата обращения: 08.11.24)

Image sources

Show

https://encrypted-tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSDILOQAaFqyvzgvkAKx1dpUwt1cwqp9IC8qeAb3JsYoamOiqeF (дата обращения 12.11.24)

https://cdn.media.amplience.net/v/deciem/Slowvember2024-Web-Campaignpage_HEROVIDEO/mp4_720p (дата обращения 12.11.24)

https://iconape.com/wp-content/png_logo_vector/the-ordinary-logo.png (дата обращения 12.11.24)

https://image.adsoftheworld.com/r6attbyq3g2y2mgfxnco2yimcv42 (дата обращения 12.11.24)

https://www.instagram.com/theordinary/&ved=2ahUKEwi-hdncueuJAxVb0wIHHf2JODIQFnoECDMQAQ&usg=AOvVaw3J8Xbb25DVWd7ZhYa3K4a- (дата обращения 12.11.24)

https://image.adsoftheworld.com/ecs1jagn9elbk7qzw5tg1588ntyf (дата обращения 13.11.24)

https://image.adsoftheworld.com/etyl0ku9zc92zciqm4of854j7x5b (дата обращения 13.11.24)

https://image.adsoftheworld.com/fhc1eileqr06omlk3ugxlilrv6kq (дата обращения 13.11.24)

https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcS0eI2mvU-BJFUFQUFRiBd2K1FdXE9rTA5fN0X7zaVd6LsyWUQ- (дата обращения 13.11.24)

10.