AI is (not) a friend
Концепция
В данном визуальном исследовании рассматривается рекламная кампания стартапа Friend AI. Цель работы — проанализировать визуальный язык бренда, реакцию аудитории и причины такой реакции.
О бренде
Данный стартап предлагает носимое устройство — медальон на шею, который слушает все, что говорит пользователь и окружающие, и отвечает ему текстом в приложении. Создатель стартапа позиционирует это устройство как друга с искусственным интеллектом, который всегда готов выслушать и поддержать. Мы уже могли увидеть на рынке несколько примеров таких устройств для повышения продуктивности — они записывали встречи пользователя и составляли обобщенный обзор, однако цель устройства Friend AI совсем другая.
Носимое устройство Friend AI
Для пользователя это выглядит как некий воображаемый друг, которого не видно, но он всегда рядом. Сообщения от такого «друга» приходят на телефон и с ним можно в том числе и переписываться.
Рекламная фотография Friend AI, 2024 год
Сама идея стартапа является достаточно противоречивой — с одной стороны, люди действительно начали использовать искусственный интеллект как друга или романтического партнера. С другой стороны, сам феномен и подобный продукт вызывает у аудитории тревогу, так как является переизобретением привязанности и отношений.
Первое появление
Маркетинговая кампания Friend AI не только не борется с тревогой публики и не пытается «отработать возражения», она, наоборот, играет на негативных эмоциях.
Кадр из рекламного ролика Friend AI на youtube, 2024 год
Первый глобальный контакт аудитории с устройством начался с рекламного видео на youtube, в котором показывалось, как люди могут его использовать.
Кадры из рекламного ролика Friend AI на youtube, 2024 год
Герои видео одни или параллельно с взаимодействием с другими людьми общаются со своим компаньоном, который слушает все происходящее вокруг и иногда комментирует.
Стиль общения устройства в видео довольно дерзкий, непохожий на привычную дружелюбность и даже услужливость AI чатов. Авторы хотят отстроиться и показать, что их устройство не стоит в одной линии с чатом GPT и другими собеседниками с искусственным интеллектом, они предлагают то, что может быть похоже на ответы настоящего человека, равного.
Кадр из рекламного ролика Friend AI на youtube, 2024 год
Цветокоррекция видео яркая, искусственная, нереалистичная, это отвечает цели видео — не вызвать доверие, а привлечь внимание.
Похожую цветокоррекцию мы можем увидеть в антиутопичном сериале о технологичном будущем «Черное зеркало». Так как сериал достаточно популярен, у многих сразу же возникла ассоциация с ним при просмотре рекламы.
Кадр из сериала «Черное зеркало», шестой сезон, 2023 год
Реакция на рекламу абсолютно однозначна — чаще всего звучат сравнения с упомянутым выше сериалом, такие оценки как «антиутопичный», «силиконовая долина», а авторов назвали социопатами.
Комментарии к рекламному ролику Friend AI на youtube, 2024 год
Такой прием в рекламе можно назвать «rage bait» или «вызов агрессии». В эпоху миллионов стартапов с искусственным интеллектом становится сложно предложить что-то уникальное и вызвать реакцию, однако исследуемой компании это удалось, пусть реакция и негативная. Люди ужасаются, делятся, обсуждают и спорят, реклама становится виральной, а бренд получает узнаваемость.
Покупка домена и новый громкий заголовок
Следующий завирусившийся инфоповод о компании Friend AI — покупка основателем домена friend.com. На это ушло около 70 процентов привлеченных инвестиций. Цель была не только в получении «красивого», но и в привлечении внимания.
Рекламная кампания в метро Нью-Йорка
Самые громкие заголовки получила рекламная кампания в метро Нью-Йорка. Основатель стартапа Ави Шиффман назвал её самой масштабной в истории метро Нью-Йорка, однако подтверждений этому нет, такое заявление скорее дополнительный крючок для привлечения внимания.
Кампания получилась действительно глобальной — она задействовала несколько тысяч баннеров на платформах. У входящего в метро просто не было возможности её проигнорировать.
Рекламная кампания Friend AI в метро Нью-Йорка, 2025 год
Сама идея замены человека на медальон не могла остаться без внимания. Она срезонировала с феноменом того, как люди пробуют выстраивать дружеские или романтические отношения с искусственным интеллектом. Такая тенденция многих пугает.
Рекламная кампания Friend AI в метро Нью-Йорка, 2025 год
В кампании активно используется повторение — рекламный прием, который нужен для повышения узнаваемости бренда и создания доверия к нему, однако в данном случае реакция получилась обратная.
Реакция
Рекламная кампания Friend AI в метро Нью-Йорка, 2025 год
Рекламные баннеры быстро стали предметом коллективного выражения эмоций. Здесь нужно отметить, что сам рекламный макет идеально для этого подходит — большое количество белого пространства и крайне неоднозначный заголовок практически приглашают высказаться на нем письменно.
Создатель стартапа заявил, что это было сделано намеренно, и здесь мы можем ему поверить. Бренд раз за разом эпатирует публику, это могло бы быть ошибкой или оплошностью, но в данном случае это согласуется с общей стратегией бренда — привлечение как можно большего количества внимания.
Рекламная кампания Friend AI в метро Нью-Йорка, 2025 год
Результат
Так бренд получил множество публикаций и возобновил дискуссию о взаимодействии человека и искусственного интеллекта.
Основной вопрос, который возникает после знакомства с данной рекламой — это помогает ли эта реклама продажам. Она, безусловно, повысила узнаваемость бренда, но как отразилась на прибыли?
К октябрю 2025 года было продано всего лишь 1000 устройств. Это не окупило ни затраты на рекламу в метро, ни покупку домена. В данный момент запуск продукта можно считать провальным.
Причины провала
Первая — люди боятся искусственного интеллекта. По данным исследования Pew Research Center, 52% американцев скорее обеспокоены, чем воодушевлены искусственным интеллектом. А по данным другого исследовательского центра Center for Democracy and Technology, 60% населения считает искусственный интеллект не помощником, а устройством для слежки. Это очень неблагодарная почва для внедрения такого продукта, как Friend AI.
Вторая — несмотря на то, что есть те, кто пробует выстраивать отношения с искусственным интеллектом, люди чаще всего делают это тайно. Устройство, висящее на шее, никак не позволяет скрыть, что ты им пользуешься. Для многих это равносильно признанию в собственной несостоятельности в построении отношений с окружающими.
Что можно было бы сделать иначе?
Несмотря на белый минимализм в стиле компании Apple, AI компаньон не стал «next big thing». А что можно было бы сделать по-другому?
Основной посыл кампании — «замени друзей нашим устройством», но люди очевидно к этому не готовы сейчас и, возможно, не будут готовы никогда. Если бы медальон позиционировался не как замена, а как ассистент или помощник, возможно ситуация была бы удачнее. Например, как «умный дневник» или средство для рефлексии с искусственным интеллектом. В эпоху wellness и био-хакинга, когда люди стремятся быть максимально здоровыми и «проработанными», у такого устройства был бы шанс.
Безусловно, такой виральности получить бы не удалось, но цель — не распространение информации, цель — получение прибыли, и с этим стартап не справился.
Заключение
Вывод из этого кейса можно сделать следующий: вирусность и узнаваемость через негатив не всегда приводят к продажам, аудитория может с удовольствием обсуждать, но не иметь потребности купить опасный в их глазах продукт.
Wear This AI Friend Around Your Neck // Wired. URL: https://www.wired.com/story/friend-ai-pendant/ (дата обращения: 19.11.2025).
Friend Reveal Trailer // Youtube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=O_Q1hoEhfk4 (дата обращения: 19.11.2025).
AI-Powered Necklace Will Be Your Friend for $99 // CNET. URL: https://www.cnet.com/tech/services-and-software/ai-powered-necklace-will-be-your-friend-for-99/ (дата обращения: 19.11.2025).
People destroyed the ‘friend.com’ AI necklace ads with graffiti. The 22-year-old founder loves it: ‘Capitalism is the greatest artistic medium.’ // Fortune. URL: https://fortune.com/2025/10/01/who-is-avi-schiffmann-friend-ai-pendant-necklace/ (дата обращения: 19.11.2025).
A Debate About A.I. Plays Out on the Subway Walls // The New York Times. URL: https://www.nytimes.com/2025/10/07/style/friend-ai-subway-ads-new-york.html (дата обращения: 19.11.2025).
