Использование шока в социальной рекламе

Визуальное исследование представляет собой анализ использования феномена шока в известной социальной рекламе по всему миру, а также анализ функциональной эффективности и воздействия на аудиторию.

В современной парадигме быстрого темпа жизни информация беспрерывно поступает отовсюду, и потребителям сложно сфокусироваться и фильтровать её. Из-за постоянного потока общего объема новостей человеческий мозг перестает воспринимать ненужную информацию (окружающую социальную рекламу и многое другое), делая акцент на важных аспектах для самого человека. В целях привлечения внимания потенциального покупателя рекламным компаниям необходимо отойти от прямой демонстрации актуальной проблематики и начать учитывать психологические особенности целевой аудитории, их переживания и страхи. Учитывая детально проработанный анализ потребителей, были выявлена специальная методология акцентирования внимания. Один из лучших применяемых способов — шок.

Шоковая реклама производит на человека эффект ступора, страха и отвращения. Испытав сильную негативную эмоцию, сознание человека очищается и готово к восприятию новой информации, в том числе и рекламным сообщением, которые ранее вызвали у потребителя яркую отрицательную реакцию. Шоковая реклама психологически воздействует на индивида за счет сильного впечатления от увиденного. Подобная реклама откладывается в памяти, вызывает личностный конфликт и анализируется потребителем в течение определенного промежутка времени (в зависимости от остроты эмоций рекламного сообщения). В конечном итоге, испытав сильную эмоцию от просмотра, человек может задуматься над содержанием и осветить тематику сообщения.

Такой прием вовлечения, как шоковая реклама, построен на тревоге, неприязни и сочувствии. На данный момент нет четких критериев, определяющих степень использования инструментов, которые производят шокирующий эффект в социальной рекламе. Шоковая реклама — сложный приём, способный не только подвести человека к осознанию проблемы, но и оттолкнуть её актуальности, оказав чересчур сильное влияние на психику субъекта. Многие специалисты считают шоковую рекламу очень эффективным способом привлечения внимания потребителя и призывают использовать такой способ чаще. Другие считают шоковую рекламу тонкой гранью, которую очень сложно соблюсти в отношении компании и потенциального зрителя.

Визуальное исследование представляет собой анализ феномена социальной шоковой рекламы, который получает большое распространение в данной индустрии на примере интерпретации использования приема разными странами. Такое рекламное сообщение призвано шокировать и поднимать проблемы в обществе, жертвуя не только визуальным образом, но и в некоторых случаях речевой этикой.

Шок — эмоциональное состояние дискомфорта, вызывающее резкое ощущение страха. Само понятие шока не имеет границ или исчислений. Потрясение присутствует в любой культуре, но рамки дозволенного у каждой страны варьируются (исходя из жизненных ценностей). Прием шока в социальной рекламе достаточно эффективен по сравнению с типичной демонстрацией. Подобная реклама не может существовать без резкой визуальной составляющей, жесткими формулировками и сюжетными особенностями.

Социальная шокирующая реклама — это попытка вызвать яркую психологическую реакцию у человека на остроту сюжета, чтобы она отложилась в памяти потенциального наблюдателя на некоторое время. Шок в рекламе — это не только освещение неприятных тем (наркотики, смерть, болезнь и т. д.), но и принципиальное нарушение культурного табу путем различных средств коммуникации в рекламном сообщении.

Реклама — неотъемлемая часть развития массовой культуры потребления. Реклама тесно соприкасается и взаимодействует с культурными особенностями. Совокупность набора тех или иных знаков кодирует информацию и смысл процессов культурной сферы бытия общества. Каждая кодировка в знаковой совокупности включает в себя определенный подход людей к восприятию и осознанию разных явлений, имеющих место в области культуры.

Шоковая реклама построена на функции эмоционального и психологического воздействия. Вследствие этого выделяют особый способ вовлечения — шоковая социальная реклама. Такую рекламу называют агрессивной и ужасающей. Подобное рекламное сообщение вызывает интерес не только у отечественных потребителей информации, но и зарубежных. Сама шокирующая реклама не подразделяется на четкие разделы, главное одно — вызвать эмоциональную вспышку. Демонстрация физического вреда, ограничения, применение нецензурной лексики, использование провокационного юмора, сексизм, массовое неравенство и многое другое — вот что содержится в подобном типе рекламы. Однако не всегда шоковая реклама является действенным и оправданным методом социальной коммуникации, часто бывают случаи нарушения морально-этических норм.

Американская реклама не является лидером в использовании такого приема вовлечения, как шок. Реклама, хоть и склоняется к шоковой, но при этом рекламные сообщения более лояльны. В визуале практически не содержится резких провокационных изображений, в копирайтинге нет жестоких сообщений. Такая реклама в большей степени рассчитана на решение острых социальных проблем.

Американская реклама часто не несет в себе ни яркого протеста, ни вызывающей визуализации, ее также можно отнести к шоковой именно из-за сообщения и целевой аудитории, для которой она предназначена. «It’s ok to cry when someone is dying» («Это нормально плакать, когда кто-то умирает») — слоган, который может вызвать у пожилого человека недоумение, тем самым создавая тот самый эффект шоковой рекламы. Основные заголовки имеют двойной смысл, все зависит от человека, который увидит данное рекламное сообщение. Многие посчитают рекламу дома престарелых достаточно дружелюбной, а кто-то наоборот увидит здесь ужас.

Реклама против употребления наркотических веществ.

Американская социальная кампания под названием Montana Meth Project выразила протест против употребление наркотического вещества (психостимулятор), которое быстро вызывает зависимость. Здесь американская реклама более жестока и отражается в стилистике фотографий и в остром сообщении «No one things they’ll try to tear off their own skin. Meth will change that» («Нет ничего, что они попытаются содрать с себя. Метамфетамин изменит это»). Шокирующая реклама основана на нарушении общественных табу, изменении репрезентации правил и запретов. Рекламное сообщение против употребления наркотического вещества обращает внимание общества не только на иной образ жизни, но и его последствия. Изображения показывают возможные сценарии после длительного употребления метамфетамина. Демонстрация шокирующе реалистичного исхода судьбы является ещё одним способом реализации шоковой рекламы.

Реклама против сексуального насилия над подростками.

Агентство Serve разработало для организации Family Violence Partnership провокационную рекламу, основанную на сексуализации девочек-подростков: объемные формы, привлекательные изгибы, нарощенные ногти и одежда, демонстрирующая все прелести фигуры. Здесь в женском образе лицо девочек остается прежним в качестве отражения невинности. Слоган «If you see a child as anything more it’s wrong» («Если вы видите в ребенке нечто большее, это неправильно») экспонирует сам возмущение в сторону сексуального детского насилия. Эффект шока в данной рекламе отражает сексуализацию маленьких девочек, что вызывает бурную реакцию у общественности.

Европейская шоковая реклама не имеет значительных отличий в использовании эффекта шока в рекламных компаниях, хоть и является лидером в применении такого приема вовлечения. Преимущественно европейские рекламные сообщения основываются на визуальных протестах, текста в них практически нет, но это не делает ее менее эффективной. Изображения наполнены глубокими смыслами, которые хорошо считываются через проработанный визуальный ряд.

Пугающий с первого взгляда рекламный протест, направлен на борьбу со стремительным распространением СПИДа.

Образ, который создала французская компания ACT UP PARIS, шокирует, буквально вызывает ступор. Главное сообщение: «Le SIDA ne vous concerne pas?» («СПИД вас не касается?») — на самом деле несет в себе проблему большинства. Мы думаем, что нас все может обойти стороной, но это далеко не так. Это и демонстрирует ошарашивающее изображение. Женское тело без половых органов доносит мысль, что от заражения защищен только тот, кто не имеет их в принципе.

Реклама против распространения СПИДа.

Распространение СПИДа — одна из волнующих тем человечества. Когда проведение мероприятий с красными ленточками и раздачей средств контрацепции прекратило давать результаты, во Франции создали провокационную рекламу по борьбе со СПИДом. Общественность привлекла достаточно шокирующая визуальная концепция французской рекламной компании. Демонстрация полового акта девушек с опасными существами: огромный паук и скорпион. Знания об опасности подобной живности отражает смертельную параллель получения синдрома иммунного дефицита, который приводит к летальному исходу также, как и яд существ. Параллели в смыслах, отраженных в рекламных фотографиях, шокируют, а у многих людей вызывают страх и ужас.