Восприятие абсурда как маркетинговый инструмент: реклама Скиттлс
Рубрикатор
1. Концепция 2. Визуальный абсурд 3. Нарративный абсурд 4. Абсурд как эмоциональный триггер 5. Заключение 6. Библиография 7. Источники изображений
Концепция
Выбор темы обусловлен возрастающим интересом к нестандартным коммуникативным стратегиям в современной рекламе. В условиях перенасыщенности привычные рекламные форматы утрачивают эффективность, поэтому бренды всё чаще используют абсурд как средство привлечения внимания и формирования эмоциональной реакции. Реклама Скиттлс является одним из наиболее ярких примеров подобного подхода: она сочетает в себе нелогичные сюжетные повороты, сюрреалистические визуальные образы и нарушенные причинно-следственные связи. Такое сочетание превращает рекламные ролики в опыт восприятия, вызывающий у зрителя когнитивный диссонанс.
Принцип отбора материала для проведения визуального исследования базируется на анализе рекламных видеороликов бренда Скиттлс, произведенных в период с 2007 года по настоящее время. Особый фокус в данном исследовании уделяется двум наиболее знаковым и культовым рекламным кампаниям — «Попробуй радугу» и «Прикосновение». Выбор именно этого видеоматериала был осуществлен на основе критерия репрезентативности, поскольку указанные кампании играют фундаментальную роль в формировании уникального визуального и абсурдного рекламного стиля, который стал визитной карточкой бренда.
Именно в этих кампаниях наиболее полно и ярко воплощены ключевые эстетические и нарративные стратегии бренда, такие как использование сюрреалистичных сюжетов, гротескной образности и ироничного юмора.
Для структурирования исследования используется рубрикация, основанная на типологии абсурда в рекламе. Материал анализируется в трёх аспектах: визуальном (необычные образы и несоразмерности), нарративном (сюжеты, нарушающие логику) и эмоциональном (абсурд как триггер реакции, мемификации и вирусности). Такая структура позволяет рассматривать абсурд не как хаос, а как осознанный инструмент, обеспечивающий узнаваемость и эффект воздействия рекламы.
Текстовые источники будут статьи про рекламу Скиттлс, теории рекламы и восприятия бренда, а также исследования феномена юмора и абсурда. Кроме того, будут использованы аналитические материалы маркетинговых агентств о реакции аудитории на кампании Скиттлс. Источники будут отобраны по критериям релевантности и актуальности.
Каким образом абсурд в рекламе Скиттлс влияет на зрительское восприятие и способствует укреплению узнаваемости бренда? На основе сопоставления визуальных и текстовых данных формулируется гипотеза: абсурд в рекламе Скиттлс работает как инструмент эмоциональной вовлечённости и смыслового выделения, облегчая запоминание бренда за счёт эффекта когнитивного нарушения нормы и непредсказуемости.
Визуальный абсурд
Визуальный абсурд является ключевым выразительным инструментом рекламы Скиттлс. В отличие от традиционных рекламных образов, стремящихся к гармонии, реалистичности и соответствию продукту, визуальный язык Скиттлс намеренно нарушает привычные ожидания зрителя. Он строится на контрастах, несоразмерностях и сочетании элементов, которые в реальном мире не существуют или не могут сосуществовать.
Кадр из рекламного ролика серии «Попробуй радугу»
Одним из самых узнаваемых визуальных образов бренда стала реклама, в которой Скиттлс появляются на коже людей, заменяется другими органами или текстурой тела. Этот эффект создаёт образ, одновременно комичный и дискомфортный. Зритель видит знакомый формат кожных заболеваний, но в абсурдном, безопасном варианте из конфет. Такой визуальный шок моментально привлекает внимание и вызывает сильную эмоцию.
Кадр из рекламного ролика серии «Попробуй радугу»
Кадр из рекламного ролика серии «Попробуй радугу»
В более радикальной форме визуального абсурда Скиттлс использовали сюжеты, в которых конфеты связаны с телесностью, например, реклама, где пожилая женщина ест Скиттлс, а вкус по пуповине передаётся её взрослому сыну. Этот образ намеренно преувеличивает тему родственной связи, превращая интимную и физиологическую метафору в сюрреалистическую сцену.
Кадр из рекламного ролика ко Дню Матери
Такой визуально-провокационный подход усиливает эффект сюрприза и отталкивающего юмора. Реклама не пытается заставить зрителя почувствовать дискомфорт, а затем смех. Цена такого приёма в том, что зритель может забыть детали сюжета, но бренд и эмоция останутся в памяти.
Кадр из рекламного ролика ко Дню Матери
Визуальный абсурд в рекламе Скиттлс функционирует как продуманная стилистическая стратегия. Он формирует чёткий визуальный код, по которому бренд узнают без слов и логотипов. Нарушение привычных визуальных норм помогает Скиттлс выделиться в медиапространстве, где зритель устаёт от предсказуемых рекламных образов. Странность становится фирменным стилем и частью идентичности бренда.
Нарративный абсурд
Нарративный абсурд в рекламе Скиттлс проявляется в том, что сюжетные линии строятся без опоры на логику и привычные модели причинно-следственных связей. Вместо последовательного, рационального развития событий зритель сталкивается с неожиданными переходами, необъяснимыми последствиями и намеренно нелепыми ситуациями.
Здесь абсурд является структурный принцип сюжетостроения. Он создаёт эффект непредсказуемости. Зритель не может предугадать, что произойдёт в следующую секунду, а значит остаётся вовлечённым.
Кадр из рекламного ролика серии «Попробуй радугу»
Один из сюжетов построен вокруг маленького облака, из которого идет дождь из конфеток Скиттлса. Ситуация показана как норма. Облако ведёт себя как питомец или спутник, а персонаж воспринимает это естественно. Нарратив строится на нарушении логики мира.
Реклама с маленьким облаком создана для демонстрации продукта как части абсурдной, фантазийной реальности бренда. Облако выполняет роль визуальной метафоры. Мир Скиттлс непредсказуем, живой и не подчиняется законам логики. Такой образ расширяет вселенную бренда и формирует ощущение, что Скиттлс это элемент необычного, почти магического опыта.
В другой рекламе из этой же серии мужчина превращает всё, к чему прикасается, в Скитллс. Сюжет построен как трагикомедия. Способность кажется супермощью, но превращается в проклятие. Вся история подаётся в серьёзном тоне, что усиливает абсурд происходящего.
Эта реклама показывает абсурд как часть человеческой эмоции. Сюжет удерживает внимание, потому что вызывает сочувствие и смех одновременно. Такая дуальность делает историю незабываемой и превращает продукт в эмоциональный якорь.
Кадр из рекламного ролика серии «Прикосновение»
В итоге нарративный абсурд выполняет роль драматургического механизма, который разрушает стандартную логику рекламных повествований. Сюжеты Скиттлс построены так, чтобы эмоционально встряхивать. Благодаря неожиданным сюжетным поворотам и отсутствию рационального финала зритель запоминает не содержание, а опыт. Нарратив продаёт продукт делая бренд событием.
Абсурд как эмоциональный триггер
Эмоциональный абсурд связан с реакциями аудитории. Реклама Скиттлс вызывает большой набор эмоций, которые редко встречаются в традиционной рекламе. Такая смесь делает восприятие нестабильным, и зритель пытается интерпретировать увиденное. Но так как логического объяснения нет, эмоциональная память становится сильнее рациональной. В результате абсурд превращается в механизм запоминания бренда и запуска вирусного обсуждения.
Кадр из рекламного ролика серии «Прикосновение»
Тренд «Сыпь Скиттлс» в интернете
Тренд «Сыпь Скиттлс» в интернете
После появления вирусной ролика про скиттлстрянку зрители начали повторять визуальные образы из рекламы. Клеили Скиттлс на кожу, делали радужные бороды и воссоздавали сцены для фото и видео. Такой эффект показывает, что бренд вышел за рамки обычной рекламы и превратился в игровой культурный код.
Мемы
Мемы
Мемы
Эмоциональный абсурд превращает рекламу Скиттлс в объект обсуждения и цифровой культуры. Неожиданность и нелогичность вызывают сильную эмоциональную реакцию, которая становится триггером распространения. Смех, недоумение и лёгкий шок создают уникальный эмоциональный паттерн, благодаря которому бренд существует в мемах, социальных сетях и пользовательском творчестве.
Заключение
Проведённый анализ позволяет утверждать, что использование абсурда в рекламе Скиттлс представляет собой продуманную маркетинговую стратегию, направленную на усиление эмоционального отклика и повышение узнаваемости бренда. Комбинация нелогичных сюжетов, визуальных несоответствий и нарушенных ожиданий создаёт уникальный стиль коммуникации, который формирует у аудитории запоминающийся опыт взаимодействия с брендом.
Исследование показало, что абсурд в рекламе Скиттлс выполняет несколько функций: привлекает внимание за счёт нарушения нормы, усиливает эффект запоминания благодаря неожиданности и способствует вирусному распространению контента через юмор и мемофикацию. Таким образом, абсурд становится эффективным инструментом конкуренции в перенасыщенном медиапространстве.
Абсурдность рекламных обращений способствует формированию эмоциональной вовлечённости аудитории и укреплению позиционирования бренда как нестандартного, игривого и экспериментального. Это позволяет рассматривать абсурд как перспективный метод современного маркетинга, особенно в условиях рекламного перенасыщения и снижения внимания потребителя. Таким образом, результаты проведенного мною визуального исследования подтверждают гипотезу.
