Визуальные и маркетинговые стратегии продвижения арт-ярмарок Frieze
Рубрикатор
- Frieze как глобальный культурный бренд
- Цифровой сторителлинг: создание ауры доступности и эксклюзивности
- Пространственный дизайн и архитектурная динамика: «Опыт Frieze»
- Поглощение The Armory Show: кейс стратегии бренд-портфеля
- Заключение: Синтез формулы Frieze для современного арт-рынка
Концепция
Настоящее исследование направлено на анализ визуальных и маркетинговых стратегий, используемых международными арт-ярмарками Frieze в контексте современного арт-рынка. Фокус делается на период 2020-х годов, чтобы выявить актуальные тренды, сформировавшиеся под влиянием диджитализации, глобализации и изменений в потребительском поведении. Объектом исследования выступают ключевые ярмарки бренда: Frieze London, Frieze Masters, Frieze New York, Frieze Seoul, а также The Armory Show, приобретённая Frieze в 2023 году. [2]
Гипотеза исследования заключается в том, что успех Frieze зиждется не только на кураторском отборе галерей, но и на сложной системе визуальных и маркетинговых коммуникаций, которая трансформирует ярмарку из места коммерческой сделки в мультисенсорное культурное событие. Frieze создаёт «опыт», где искусство, архитектура, дизайн и цифровые технологии сливаются в единое целое. [3]
Исследование будет проводиться через призму нескольких взаимосвязанных аспектов:
Анализ использования социальных сетей, онлайн-платформ Frieze Viewing Room и контент-маркетинга (Frieze Week, подкасты) для построения глобального комьюнити и поддержания интереса между офлайн-событиями.
Изучение того, как архитектурные решения (например, павильоны от знаменитых бюро) и навигация внутри ярмарки создают уникальную атмосферу, отличающую Frieze London от Frieze Masters или Frieze Seoul.
На примере The Armory Show будет проанализировано, как Frieze интегрирует устоявшиеся бренды в свою экосистему, сохраняя их уникальную идентичность, но усиливая их глобальным операционным и маркетинговым ресурсом.
Цель — выявить конкретные инструменты и тактики, которые позволяют Frieze доминировать на рынке, формируя эталон для современных арт-ярмарок.
Frieze как глобальный культурный бренд
В конкурентном ландшафте современного арт-рынка Frieze утвердился не просто как арт-ярмарка, а как мощный глобальный культурный бренд. Его успех — прямое следствие тщательно выстроенной экосистемы, сочетающей коммерцию с культурой, эксклюзивность с доступностью, традицию с инновациями. Это исследование исходит из того, что визуальные и маркетинговые стратегии Frieze являются ключевым активом, преобразующим торговое мероприятие в тотальный эстетический опыт, соответствующий запросам новой генерации коллекционеров и ценителей искусства. [6]
Карта с отметками локаций ярмарки Frieze (Лос-Анджелес)
Фото мероприятия Frieze Week
1. Company Gallery, Frieze New York 2024. Photo: Casey Kelbaugh. Courtesy: Frieze and CKA 2. Cynthia Daignault’s God Bless You (2024). Photograph by Eric Thayer 3. Photo by Linda Nylind. Frieze
Обложки Frieze. Скриншот из видео «Frieze: 25 Years».
Скриншот главной страницы журнала Frieze (frieze.com)
Медийная экосистема: журнал Frieze выстраивает интеллектуальный контекст вокруг бренда ярмарок.
Цифровой сторителлинг: создание ауры доступности и эксклюзивности
Современный арт-рынок невозможен без цифрового присутствия. Frieze мастерски использует digital-среду не для продаж как таковых, а для создания непрерывного нарратива вокруг своего бренда. Платформа Frieze Viewing Room, ставшая особенно важной во время пандемии, эволюционировала в постоянный цифровой спутник ярмарок. Она позволяет галереям презентовать работы заранее, продлевая жизненный цикл ярмарки и привлекая глобальную аудиторию. [2]
Однако главной сценой является Instagram*. Визуальный контент здесь тщательно курируется: закулисные сторис со стройки павильонов, портреты ключевых галеристов и художников, короткие видео-турне по стендам. Это создаёт эффект интимного присутствия и демократизирует доступ к событию, сохраняя при этом ауру эксклюзивности. Публикация визуального контента с разных ярмарок (Лондон, Нью-Йорк, Сеул) подчёркивает глобальный размах бренда, связывая локальные сцены в единое культурное поле.
*Платформа Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории Российской Федерации. Упоминание сервиса в данном исследовании носит исключительно информационный характер и выполняет функцию описания исторического контекста и маркетинговых стратегий галерей, не являясь рекламой или продвижением платформы.
Frieze, аэропорт Санта Моники, Лос-Анджелес.
Скриншоты сайта frieze.com. Viewing room
Frieze Viewing Room служит важным инструментом цифрового присутствия арт-ярмарки. Его основная задача — расширить взаимодействие с аудиторией за пределами физического события. Через эту платформу пользователи могут заранее посмотреть работы галерей, познакомиться с художниками и в целом почувствовать атмосферу ярмарки, даже если они не могут посетить её лично.
В рамках цифрового сторителлинга Viewing Room помогает Frieze поддерживать баланс между доступностью и эксклюзивностью
С одной стороны, он делает ярмарку более открытой для глобальной аудитории, позволяя буквально «заглянуть внутрь». С другой — сохраняет ощущение уникальности за счёт ограниченного по времени доступа и специально подготовленного контента.
Таким образом, Viewing Room решает маркетинговую задачу продления интереса к ярмарке и поддержания вовлечённости: он делает бренд Frieze постоянным участником цифрового пространства, а не событием, происходящим лишь несколько дней в году.
Скриншот промо-ролика Frieze Seoul на международной видеоплатформе
Видео-нарративы: промо-ролики создают атмосферу и анонсируют ключевых участников ярмарки.
Пространственный дизайн и архитектурная динамика: «Опыт Frieze»
Оффлайн-опыт Frieze — это тщательная режиссура. В отличие от многих ярмарок в безликих конгресс-холлах, Frieze инвестирует в архитектурный дизайн, который становится частью бренда. Например, Frieze London и Frieze Masters в Риджентс-парке или Frieze New York на острове Рэндаллс используют временные, но концептуальные павильоны, спроектированные ведущими бюро. Пространство внутри организовано так, чтобы избежать ощущения торгового центра: широкие проходы, зоны отдыха, специфичные инсталляции. Это поощряет неспешную прогулку и созерцание, позиционируя посещение ярмарки как культурный досуг, а не шопинг.
Павильон Frieze New York на острове Рэндаллс. Архитектурное бюро SO-IL
Особенно показателен в этом отношении павильон Frieze New York, который ежегодно выстраивается на острове Рэндаллс. Его архитектуру разработало бюро SO-IL, и именно их проект хорошо демонстрирует подход Frieze к созданию пространственного опыта. Павильон представляет собой длинную изогнутую структуру, которая как бы повторяет очертания береговой линии. За счёт этого пространство получается менее формальным и намного более «живым», чем привычные прямые коридоры ярмарок.
Экстерьер и интерьер. Фрагменты павильона Frieze New York (SO-IL)
Макет павильона Frieze New York (SO-IL)
Архитекторы специально включили в планировку небольшие разрывы и «карманы», где посетители могут передохнуть, посмотреть на реку или просто переключиться. Это делает маршрут внутри павильона более разнообразным и помогает избежать утомления, которое часто возникает в больших выставочных пространствах. Кроме того, мягкий свет, проходящий через тентовый материал, создаёт спокойную атмосферу, близкую к музейной, что усиливает восприятие искусства.
Планировочная структура павильона
Ещё один пример интересной временной архитектуры можно увидеть на Frieze London
Павильоны входа Frieze London 2025, парк Regent’s Park, Лондон. Image credit: Leon Chew
Для ярмарки 2025 года был создан новый входной павильон, который установили прямо в Риджентс-парке. Его разработало молодое архитектурное бюро A Studio Between совместно с компанией Hydro, и главная особенность этого проекта — акцент на экологичности и современной эстетике. Павильон выполнен из алюминиевых панелей, где большая часть материала переработана, поэтому сама конструкция выглядит лёгкой, почти воздушной, но при этом достаточно прочной.
Павильоны входа Frieze London 2025, парк Regent’s Park, Лондон. Image credit: Leon Chew
В отличие от обычных временных шатров, входная зона Frieze London превращается в самостоятельный архитектурный жест. Она задаёт атмосферу ещё до того, как посетитель попадает внутрь ярмарки. Модульная структура позволяет формировать интересные светотеневые эффекты, а открытая геометрия хорошо сочетается с природной средой парка. Такой входной павильон не просто выполняет практическую функцию, но и работает как визуальный маркер события — это первый элемент, который встречает гостей, и он сразу транслирует ценности бренда: современность, открытость, устойчивость.
Таким образом, и в Лондоне, и в Нью-Йорке Frieze использует временную архитектуру как часть своего фирменного опыта. Павильоны становятся важными элементами общего сценария посещения, которые помогают отделить ярмарку от обычных выставочных пространств и подчеркнуть её культурный характер.
Еще несколько примеров интерьеров разных павильонов Frieze
Installation view of Perrotin’s Booth B4 at Frieze NY, 2023. Photographer: Guillaume Ziccarelli. © 2023 Izumi Kato. ©Takashi Murakami/Kaikai Kiki Co., Ltd. All Rights Reserved. Courtesy of the artists
Фото инсталляции в центре павильона Frieze New York. Искусство в пространстве: масштабная инсталляция задает тон всей ярмарке.
Installation view of Hauser & Wirth and Moretti Fine Art’s shared booth at this year’s edition of Frieze Masters, with a setting conceived by architect and interior designer Luis Laplace.
Frieze Masters, Orshi Drozdik.
Свет как инструмент: музейное освещение подчеркивает ценность и детализацию произведений.
Frieze Seoul
Lehmann Maupin, Frieze Seoul 2023. Courtesy Lehmann Maupin, New York, Hong Kong, Seoul, and London. Photo OnArt Studio
Поглощение The Armory Show: кейс стратегии бренд-портфеля
Приобретение The Armory Show в 2023 году — блестящий ход, демонстрирующий зрелую стратегию бренд-портфеля. Вместо того чтобы поглотить нью-йоркского ветерана и переименовать его в Frieze New York No. 2, компания оставила историческое название. Это позволяет охватить две разные аудитории в одном городе: Frieze New York остаётся более экспериментальным и глобальным событием, в то время как The Armory Show сохраняет свою идентичность устоявшейся, мощной коммерческой ярмарки с фокусом на американском рынке. [7]
Визуально The Armory Show сохранила свой логотип и фирменный стиль, но в её маркетинге и операционной деятельности чувствуется влияние Frieze: улучшенная навигация, более качественный цифровой контент, привлечение звёздных кураторов. Это показывает, что Frieze продаёт не только свой бренд, но и свою экспертизу, усиливая другие платформы, не стирая их уникальности.
The 2022 edition of the Armory Show. Photo Vincent Tullo
Стратегический шаг: анонс приобретения The Armory Show усиливает доминирование Frieze на рынке Нью-Йорка.
Хотя всегда в таком масштабировании есть и противоречия. Локальность всегда была важнейшей частью идентичности The Armory Show. Исторически ярмарка была тесно связана с нью-йоркской арт-сценой: её расположение на пирсах, богемная атмосфера и ощущение «своего» места формировали особый характер, который отличал её от крупных международных ярмарок.
«Я скучаю по Armory Show тех времен, когда она была на пристани, — говорит Кателейне де Беккер, исполнительный директор ярмарки с 2000 по 2011 год, имея в виду период, когда она проходила на пирсах 92 и 94 на реке Гудзон. — Она намного больше говорила о Нью-Йорке, чем теперь, когда проходит в Центре Джейвитса. Я скучаю по тем дням, когда она была более богемной. Все большие ярмарки теперь доведены до совершенства, ведь они должны конкурировать друг с другом. Armory Show была элитной маленькой штучкой для людей, интересующихся искусством. Но в то же время большие арт-ярмарки сделали искусство более демократичным, а это хорошо. Я надеюсь, что Frieze и Art Basel сохранят возможности для маленьких галерей, ведь именно это делает ярмарки интересными»
Высказывание де Беккер напрямую связано с маркетинговой стратегией Frieze, потому что оно подчёркивает то напряжение, которое Frieze как бренд старается смягчить и грамотно использовать. С одной стороны, ярмарки становятся глобальными, «отполированными» и конкурентными — именно такого уровня профессионализма ждёт рынок, и Frieze, как международный бренд, активно поддерживает этот стандарт. С другой — аудитория продолжает ценить уникальность, локальную атмосферу и чувство «богемности», которые часто теряются в процессе масштабирования.
Маркетинговая стратегия Frieze как раз и строится на попытке соединить эти два полюса. Компания не просто расширяется, но и старается сохранять индивидуальность каждой ярмарки. Покупка The Armory Show без смены названия — хороший пример: Frieze понимает, что локальный характер и историческая атмосфера являются важной частью ценности бренда. То, о чём говорит де Беккер, — это то, чего боятся многие: что глобальный игрок «съест» локальную идентичность. Frieze, в свою очередь, строит стратегию так, чтобы подчеркнуть разнообразие — не всё превращается во «Frieze No.2», а становится частью многослойного бренд-портфеля.
Таким образом, комментарий де Беккер демонстрирует ключевую задачу Frieze: поддерживать высокий профессиональный уровень и глобальный масштаб, но при этом не терять подлинность, локальность и поддержку небольших галерей. Это формирует доверие рынка и помогает Frieze позиционировать себя не как корпорацию, поглощающую всё подряд, а как культурную платформу, которая уважает историю площадок и бережно интегрирует их в свою экосистему.
The Armory Show. Logo
Work by American artist Consuelo Jiménez Underwood on display at Ruiz-Healy Art’s stand. The Armony Show with Frieze
Заключение
Визуальные и маркетинговые стратегии Frieze представляют собой целостную экосистему, ориентированную на создание премиального культурного опыта. Ключевыми элементами этой системы являются:
1. цифровой аналог — использование онлайн-платформ для построения глобального комьюнити и поддержания нарратива;
2. архитектурный опыт — инвестиции в продуманный дизайн пространства, который отличает Frieze от конкурентов;
3. стратегия бренд-портфеля — усиление за счёт приобретения и развития автономных, но сильных брендов, как в случае с The Armory Show.
В условиях современного арт-рынка Frieze продаёт не столько искусство, сколько уверенность в выборе, принадлежность к глобальному сообществу и незабываемые впечатления, и именно это позволяет ему оставаться одним из самых влиятельных игроков в мире.
Adam, G. (2023). Dark Side of the Boom: The Excesses of the Art Market in the 21st Century. Lund Humphries. (дата обращения 18.11.2025)
Thompson, D. (2020). The Orange Balloon Dog: Bubbles, Turmoils, and the History of the Contemporary Art Market. Pegasus Books. (дата обращения 18.11.2025)
Velthuis, O., & Baia Curioni, S. (2022). Cosmopolitan Canvases: The Globalization of Markets for Contemporary Art. Oxford University Press. (дата обращения 18.11.2025)
Lind, M. (2021). Contemporary Art and Its Commercial Markets: A Report on Current Conditions. Sternberg Press. (дата обращения 18.11.2025)
Graw, I. (2022). The Love of Painting: Genealogy of a Success Medium. Sternberg Press. (дата обращения 19.11.2025)
O’Neill, P. (2023). Curating after the Global: Roadmaps for the Present. The MIT Press. (дата обращения 19.11.2025)
Stallabrass, J. (2021). The Digital Art Market: Aesthetics and Finance. The MIT Press. (дата обращения 19.11.2025)
Combs, E. (2023). The Art of Business: Navigating the Contemporary Art Market. Routledge. (дата обращения 19.11.2025)
Quemin, A. (2022). International Contemporary Art Fairs: A Field of Tensions. Palgrave Macmillan.
Zarobell, J. (2023). Art and the Global Economy. University of California Press. (дата обращения 19.11.2025)
SO-IL. (n.d.). Frieze Art Fair. Solid Objectives. (дата обращения 19.11.2025)
Stathaki, E. (2025, October 17). The architectural innovation hidden in plain sight at Frieze London 2025. Wallpaper. (дата обращения 19.11.2025)
https://www.frieze.com/article/new-location-frieze-los-angeles-2022 (дата обращения 18.11.2025)
https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-05-12/why-frieze-is-the-perfect-weekend-adventure-even-if-you-re-not-in-it-for-the-art- (дата обращения 18.11.2025)
https://www.frieze.com/video/best-and-brightest-discover-frieze-new-york-2025 (дата обращения 18.11.2025)
https://heni.com/news/article/frieze-la-top-5-kathleen-ryan-robert-longo-whitney-bedford-march-4 (дата обращения 18.11.2025)
https://www.flickr.com/photos/friezepress/44223032375/in/photostream/ (дата обращения 18.11.2025)
https://www.frieze.com/video/frieze-25-years (дата обращения 18.11.2025)
https://artguide.artforum.com/artguide/frieze-art-fair-los-angeles-16620/frieze-art-fair-los-angeles-2024-221174 (дата обращения 18.11.2025)
https://www.yeoworkshop.com/it/art-fairs/40-frieze-seoul-6-9-sep-2023-priyageetha-dia/overview/ (дата обращения 18.11.2025)
https://www.archdaily.com/232967/frieze-art-fair-so-il/5001020a28ba0d3f080005b4-frieze-art-fair-so-il-photo?next_project=no (дата обращения 18.11.2025)
https://solidobjectives.com/work/frieze-art-fair/ (дата обращения 18.11.2025)
https://www.wallpaper.com/architecture/frieze-entrance-pavilions-2025-london-uk (дата обращения 18.11.2025)
https://www.wallpaper.com/art/highlights-from-frieze-masters-2016-and-satellite-exhibitions (дата обращения 18.11.2025)
https://leaflet.perrotin.com/view/501/frieze-ny-2023 (дата обращения 18.11.2025)
https://fadmagazine.com/2022/10/13/frieze-masters-top-11-exhibits/ (дата обращения 19.11.2025)
https://www.artribune.com/professioni-e-professionisti/mercato/2024/09/frieze-seoul-2024-novita-e-anticipazioni/ (дата обращения 19.11.2025)
https://www.artnews.com/art-news/market/armory-show-2023-exhibitor-list-1234666663/ (дата обращения 19.11.2025)
https://www.theartnewspaper.ru/posts/20230906-svnp/ (дата обращения 19.11.2025)
https://www.casterlinegoodman.com/events/36-the-armory-show-2025/ (дата обращения 19.11.2025)
