Свечи Nostalgia
Рубрикатор
Концепция Свечи «Nostalgia»: о бренде Продуктовая реклама Реклам-конструктор Заголовки Огилви Абсурд Метафора Сила слова и знака Экстремальные последствия Шок Сторителлинг Рекламная кампания «Nostalgia» Заключение
Концепция
В современном пространстве, перенасыщенном информацией, в котором ежедневно потребитель сталкивается с лавиной маркетинговых сообщений, теперь недостаточно просто рассказать о своем продукте. Чтобы его заметили сквозь шум и оценили по достоинству, требуется не только подойти к вопросу творчески, но и глубоко понимать механику воздействия. Именно рекламные инструменты выступают в роли этого стратегического запаса, являясь проверенными и эффективными методиками, которые переводят абстрактные маркетинговые цели на язык конкретных образов, текстов и эмоций. От точности их выбора и применения напрямую зависит, станет ли реклама просто фоном или превратится в катализатор, способный изменить потребительское поведение.
В ходе курса мы изучали различные рекламные инструменты, что позволило сформировать комплексное понимание механизмов эффективной коммуникации с потребителем. На примере классических и современных подходов — от проверенных временем принципов Огилви до абсурда и реклам-конструктора — мы увидели, как стратегическое сочетание разных методик позволяет решать конкретные маркетинговые задачи.
Интересно наблюдать и видеть корень влияния, как рациональные инструменты, такие как продуктовая реклама, создают фундамент доверия к продукту, в то время как эмоциональные, как сторителлинг, метафора, формируют глубокую личную связь с брендом.
Искусство рекламы зародилось еще в древности, и, со временем совершенствуясь, оно расширялось и вбирало в себя множество инструментов, механик и техник. Эта эволюция привела к формированию целого арсенала стратегических инструментов, которые сегодня используются точечно и комплексно. Если на заре рекламы сообщение было прямым и информативным, то XX век с его расцветом массмедиа, а затем и цифровая эпоха превратили рекламу в сложный диалог с потребителем. Современный бренд может использовать шок для привлечения внимания к социальной проблеме, метафору — чтобы объяснить сложную технологию, и сторителлинг — чтобы выстроить долгосрочные доверительные отношения.
Данное визуальное исследование нацелено на сравнительный анализ эффективности рекламных инструментов, применяемых в современных коммуникационных материалах. На основе выводов будет выбран наиболее действенный из них для создания финальной рекламной кампании вымышленного бренда.
В первой части визуального исследования я представлю креативные рекламные кампании, баннеры, постеры и вырезки из видеороликов реальных брендов, которые использовали в своей рекламе хорошие примеры инструментов, и проанализирую их стратегию привлечения внимания с помощью их рекламы. Дополнительно к реальным примерам из рекламы, я так же представлю собственные скетчи, логотип и бренд-платформу для вымышленного бренда свечей «Nostalgia».
Во вторую часть исследования входит итоговый проект, т. е. рекламная кампания бренда «Nostalgia». В этой части я, проведя анализ исследования, применю один из рекламных инструментов, который лучше всего подойдет для эффективной рекламы бренда свечей с ароматами воспоминаний. Цель этой рекламной кампании — показать уникальные качества и преимущества продукта и вызвать эмоциональный отклик у потребителей, тем самым создав мост между брендом и эмоциями целевой аудитории через серию рекламных материалов, которые я сделала.
Свечи «Nostalgia»: о бренде
Свечи «Nostalgia» — это не просто ароматы, а эмоциональный опыт. Линейка ароматических свечей, которые воссоздают не просто запахи, а целые ушедшие атмосферы и ощущения. Не «запах леса», а «Запах бабушкиного чердака, где пахнет старыми книгами, сушеными яблоками и деревом». Не «морской бриз», а «Запах первого дня летних каникул: асфальт после дождя, тополиный пух и щербет из киоска».
Бренд «Nostalgia» привлекает широкую аудиторию, особенно потребители в возрасте от 18 до 45 лет. Бренд стремится поддерживать стремление людей к ритуалам, символизму, и ценит чувства покупателей, их воспоминания не дат, но ощущений — тех самых, что всплывают внезапно, но кажутся важными и близкими. Задача бренда не напомнить о прошлом, а вернуть ощущение того самого момента, будто клиент снова в нём.
Каждый аромат в линейке вдохновлён «особой» сценой: пейзажем из сна, чувством, которое невозможно описать, или местом, существующим в воспоминаниях человека. Это продукт для тех, кто ищет не просто уют, а глубину, символизм и личный смысл в повседневных ритуалах.
«Nostalgia» обращается к современному потребителю, уставшему от шаблонов: он хочет не просто «пахнуть хорошо», а ощущать что-то настоящее — даже если это давно ушло от нас.
Фирменный стиль бренда
Визуальный язык бренда избегает кричащих образов, ярких акцентов и декоративной перегрузки. Вместо этого — утончённая текстурность, тёплые полутона, акцент на тактильности и атмосфере. Стиль вызывает ощущение уютного уединения, будто вы перелистываете старый альбом в полумраке вечерней комнаты.
Продуктовая реклама
Продуктовая реклама — довольно распространенный способ рекламы, в котором главная цель — представить сам продукт и зачем его покупать. Таким образом, продукт находится в центре внимания, а акцент делается на его характеристиках, преимуществах и внешнем виде.
Я использовала «Рекламконструктор» в рекламном плакате «Nostalgia», чтобы показать, что это не просто технический товар, у него есть уникальность. «Nostalgia» не просто аромат, а воссоздание сцены из прошлого. Продуктовая реклама здесь — не про состав воска, а про сенсорное описание опыта, что делает её необходимой для первичного знакомства.
Постер листового чая Lipton
Реклама фена Dyson
Реклама напитка соджу Jinro Plum
Реклама бритвы Gilette
Рекламные постеры планшета Xiaomi Pad 6 Max
Реклам-конструктор
Этот прием в рекламе использует не просто готовую рекламу, а набор элементов: объемный текстовый блок, разные заголовки, изображения, зачастую даже призыв к действию, тем самым усиливая эффект от сообщения, которое хотят передать.
«Реклам-конструктор» я использовала в рекламном плакате «Nostalgia», так как он позволяет гибко тестировать гипотезы, ведь аудитория «Nostalgia» неоднородна: одни ищут утешение, другие — эстетику, третьи — подарок с душой.
Рекламный постер Snickers
Маяковский — Родченко. Рекламные плакаты ГУМа. 1923 год
Маяковский — Родченко. Рекламные плакаты ГУМа. 1923 год
Маяковский — Родченко. Рекламные плакаты ГУМа. 1923 год
Заголовки Огилви
Этот инструмент интересен тем, что он создает эффективные заголовки для привлечения внимания. «Отец» данного метода Д. Огилви считал, что заголовок — это 80% успеха рекламы.
Для «Nostalgia» принципы Огилви — это проверенная временем формула эффективности. Я буду использовать данный инструмент для создания цепляющих заголовков в таргетированной рекламе, email-рассылках.
«Вы не были там. Но почему-то помните запах.»
Рекламная кампания журнала McGraw-Hill Magazines
Мужчина на изображении просто сидит с недовольным выражением лица, будто чего-то хочет от читателя, вызывая тем самым недоумение и интерес к тексту, как к объяснению его настроения.
Рекламный буклет о возвращении Пабло Казальса в Пуэрто-Рико и анонсе музыкального фестиваля Касальса в Сан-Хуане
Сама по себе фотография вызывает недоумение, ведь тому, кто посмотрел на рекламу не понятно, при чем здесь одинокая виолончель, но читатель сможет найти ответы на вопрос внутри теста.
Реклама Nike
Постеры рекламной кампании Master Card
Абсурд и сюрреализм
В этом инструменте используют намеренное нарушение логики, создание неожиданных, часто комичных ситуаций, ломая шаблоны восприятия для привлечения внимания покупателей и дальнейшего запоминания бренда.
«Nostalgia» с концепцией «ароматов с воспоминаниями» сама по себе граничит между реальностью и воображением. Абсурд подчёркивает метафизическую суть бренда: «Как свеча может пахнуть днём, которого не было?» — и заставляет задуматься, что создаёт когнитивную и эмоциональную вовлечённость, а не просто реакцию.
Реклама аудиокниг издательства Penguin
Рекламные постеры Scrabble
Реклама системы навигации Honda
Посыл рекламы Honda следующий: чтобы добраться до места назначения, не нужно спрашивать дорогу у людей вокруг, ведь их советы скорее путают водителя. У автомобилей Honda есть встроенная система навигации, и это лучшая альтернатива.
Реклама Fiat Panda
Метафора
Этот метод использует образы, сходство между продуктом и каким-то явлением, предметом для того, чтобы грамотно и понятно для покупателя подчеркнуть сущность и преимущества бренда.
Для «Nostalgia» метафора не просто украшение — это рабочий инструмент передачи смысла. Ведь продукт не воссоздаёт запахи, а оживляет воспоминания, а воспоминания — это всегда образы, а не химические формулы.
Реклама кондиционера для белья Softlan
В этой рекламе продают кондиционер для белья Softlan, таким образом пытаясь сообщить читателю, что он настолько мягкий и душистый, что даже борец не может удержаться перед ним.
Реклама подавления уличных шумов от Bose
Реклама кетчупа Heinz
Реклама джинс Levis
Реклама молочных коктейлей McDonald’s
Реклама Яндекс.Диск
Сила слова и знака
Этот инструмент нацелен на то, чтобы с помощью двух взаимосвязанных инструментов — сила и слова, создать якорь в памяти потребителя.
Правильно подобранное слово или визуальный символ мгновенно активируют целую цепочку воспоминаний у потребителя, делая рекламу почти телепатической, что экономит время и усиливает эмоциональный отклик.
Реклама Spotify
Spotify в своей наружной рекламе использует юмористический подтекст, общаясь с более молодой аудиторией потребителей на одном языке.
Реклама McDonald’s
McDonald’s отнесся к рекламе с минимализмом, играя на своем образе и используя понятные людям силуэты. Все просто, но человек сразу понимает, что за бренд изображен на рекламе.
Реклама IKEA
Экстремальные последствия
Этот метод позволяет посмотреть на мир через призму того, что произойдет, если воспользоваться продуктом или, наоборот, проигнорировать его. Таким образом, в представлении человека усиливается значимость продукта, и он начинает ассоциировать продукт с ключом к закрытию той или иной потребности.
Показ «потери» важного воспоминания или состояния усиливает воспринимаемую ценность продукта, особенно в эпоху эмоционального одиночества и цифровой отстранённости.
Реклама шлема Lazer
Реклама сайта вакансий в Южной Африке
Шок
Использование инструмента шок в рекламе — тактика, которая направлена на нарушение общественных табу. Его суть заключается в использовании провокационных, отталкивающих или социально неприемлемых образов, чтобы точно привлечь внимание.
Для «Nostalgia» данный инструмент уместен в мягкой форме, хотя на первый взгляд может показаться, что «шок» не подходит к концепции бренда, но мы подойдем не со стороны сильных негативных эмоций, а с попытки нарушить привычное восприятие, которое заставит остановиться, пережить и запомнить.
Реклама пылесосов Rowenta
Реклама таблеток от похмелья Алка-Зельгиер
Рекламные кампании бренда Sisley
Сторителлинг
Суть этого инструмента в том, чтобы передать рекламное сообщение в формате истории. Сторителлинг вызывает эмпатию, мы проецируем переживания героя на себя. Продукт в такой рекламе становится не просто товаром, а частью решения.
Сторителлинг создаёт личную связь: покупатель не просто приобретает свечу — он «получает доступ» к моменту, который давно забылся, почти стерся из воспоминаний, который может стать ответом, что крутился на кончике языка несколько лет.
Фрагмент из рекламной кампании «Real Beauty Sketches» 2013 г.
В рекламе «Real Beauty Sketches» от Dove нет навязчивых продаж, сложных сюжетов или преувеличений, наоборот, они строят ролик на искренности историй, простоте и эмоциональной вовлеченности. Перед зрителями только «живые» человеческие лица, эмоции и мощный посыл: «твоя естественная красота и есть тот стандарт».
Рекламная кампания
Для рекламной кампании был выбран прием «Метафора». Метафора — не просто один из рекламных приёмов в арсенале бренда «Nostalgia»; она является его основой, языком и философским стержнем. Продукт не просто продает запах, а предлагает переживание, контраст эмоций, момент, в котором уже не очутиться, но можно запечатлеть его на себе.
Метафора здесь работает как ключ, открывающий дверь не в описание продукта, а в личный внутренний мир и опыт человека. Именно поэтому она так эффективна: она не навязывает образ, а предлагает его достроить, превращая пассивного покупателя в соавтора воспоминания.
Наконец, целевая аудитория «Nostalgia» — люди, которые ценят не функциональность, а смысл. Они читают между строк, ищут символы, собирают атмосферу из деталей. Для них метафора — не украшение, а естественный способ мышления и восприятия мира. Говоря с ними на этом языке, я хочу не просто прорекламировать свечу — я хочу подтвердить их способность чувствовать то, что другим кажется несущественным.
В качестве каналов продвижения я выбрала постеры и рекламные флаеры, которые будут располагаться около культурных пространств, таких как книжные магазины, арт-галереи, выставочные центры. Так же около кофеен, зон релакса и творческие среды. Каждое место должно усиливать, а не размывать смысл бренда.
Еще одним каналом продвижения могут стать партнерские и культурные каналы, что позволит построить сотрудничество с покупателями на доверии. Коллаборации с авторами и художниками помогут раскрыть чуткость бренда и его умении дарить эмоции. Бренд так же будет поддерживать авторские подкасты: «Воспоминания, которых не было» — истории от слушателей.
Заключение
Подводя итоги, хочу выделить, что в ходе визуального исследования я проанализировала рекламные приемы, и на основе одного из них сделала рекламную кампанию для бренда свечей «Nostalgia».
Анализ рассмотренных инструментов рекламы демонстрирует, что современная реклама является не спонтанным продуктом, а стратегией воздействия на сознание и подсознание потребителя. Выбор инструмента диктуется целью и аудиторией, поэтому не существует «лучшего», но есть подходящий конкретной ситуации.
В эпоху, когда всё ускоряется, упрощается и становится обезличенным, «Nostalgia» предлагает паузу. Не как побег, а как возвращение — к тем ощущениям, которые мы не можем назвать, но точно узнаём.
«Nostalgia» — не товар, а эмоциональный посыл. Каждый из этих приёмов — мост между рациональным миром рынка и иррациональным миром памяти, воображения и реальностью, который я хочу предложить аудитории.
