Как имиджевые детали становятся инструментом сатиры в акциях The Yes Men
Визуальная айдентика корпоративных брендов управляет общественным восприятием и легитимизирует власть современных организаций. Арт-дуэт The Yes Men разработал практику «коррекции личности», при которой тактическое присвоение корпоративной визуальной айдентики становится методом раскрытия скрытых позиций и критики капитализма. В их акциях минимальные имиджевые детали — форма, типографика, веб-дизайн, печатные издания — применяются как средство политической критики. Исследование актуально в контексте растущего интереса к culture jamming («глушение культуры») как стратегии сопротивления в эпоху цифровых медиа.
Впервые систематически анализируются семиотические механизмы трансформации корпоративной айдентики в инструмент сатиры:
- Визуальная морфология обмана: точное воспроизведение логотипов, цветовых палитр и макетов создает эффект достоверности;
- Гиперболизация через дизайн: сочетание подлинной айдентики с абсурдными предложениями разоблачает логику корпоративного дискурса;
- Кросс-медиальность: конверсия айдентики между носителями (веб, печать, ТВ, социальные сети) усиливает убедительность акции. Исследование углубляет понимание корпоративной айдентики как системы означивания, документирует практики тактических медиа, произведшие социальное воздействие. Разрабатывает методологию анализа перформативного использования визуальной культуры в арт-активизме.
Ключевой вопрос: Каким образом точное воспроизведение и минимальное преобразование корпоративной визуальной айдентики позволяют The Yes Men преодолевать институциональные границы и преобразовывать имиджевые детали в инструмент социально-политической сатиры? Основная гипотеза: Сатирическое воздействие акций The Yes Men основано на парадоксально-точном воспроизведении корпоративной айдентики с незначительным манипулятивным сдвигом в содержании.
Кто такие The Yes Men
The Yes Men — дуэт американцев Жака Сервина и Игоря Вамоса, который уже более двадцати лет «терроризирует» крупные компании при помощи манипуляций медиа и общественным мнением. Их основной метод — мистификация; введение общественности в непродолжительное заблуждение позволяет им обличать компании в жадности и негуманности, оказывать на них давление. Их деятельность принято относить к понятиям политического активизма, глушения культуры и тактических медиа. Акции дуэта всегда детально прорабатываются. Для работы «в поле» Сервину и Вамосу часто приходится перевоплощаться в роль представителей бизнеса — так возникли образы Энди Бичлбаума и Майка Бонанно, к которым они нередко обращаются. Весь объем работы по подготовке и проведению акций было бы невозможно выполнить вдвоем, поэтому у них есть команда; также The Yes Men часто объединяет усилия с различными НКО.
Фото: Энди Бичлбаум и Майк Бонанно в Andy The Yes Men Are Revolting, 2014 г.
Ключевая часть практически каждой их акции — то или иное действие от лица крупной компании, направленное на ее же дискредитацию и на создание громкого инфоповода. Провокационные действия или заявления, которые The Yes Men делают от лица брендов, отражают преувеличенную, утрированную действительность, они подсвечивают те стороны деятельности бизнес-гигантов, которые они пытаются скрыть. Затем следует реакция руководства настоящей компании, путаница в СМИ и, в конце концов, разоблачение активистов, после которого они берут на себя ответственность за ложные заявления (чтобы не допустить дальнейшего распространения дезинформации) и прямо доносят свою позицию, подкрепляя слова результатами «эксперимента».
Фото: The Yes Men. Джефф Веспа. Торонто, 2014 г.
В акциях The Yes Men значительную роль играет визуальный эффект: во-первых, каждый такой перформанс в, скажем так, «физическом мире» требует продуманного оформления (гардероб, реквизит, в т. ч. полиграфия и прочее); во-вторых, для достижения максимального резонанса активисты пользуются различными медиа, будь то телевидение, веб-сайты, соцсети и так далее. Так как сверхзадача каждой акции и их арт-проекта в целом это привлечение внимания мирового сообщества к различным проблемам современного мира, каждая их эскапада должна быть как можно более запоминающейся, даже вызывающей, должна содержать яркий шокирующий образ. Для этого активисты прибегают к эпатажу, гротеску и провокации. Все перечисленное почти невообразимо без верно подобранных визуальных решений.
Фото: The Yes Men Fix The World, 2009 г.
Фото периода акций, направленных против The Dow Chemical Company
Поскольку объектами «атак» дуэта часто становятся более или менее известные бренды, активисты не могут обойтись без работы с их (брендов) айдентикой. Обращение к айдентике бренда служит следующим целям:
- Создание эффекта достоверности. Для действия от лица компании и приписывания ей тех или иных действий/высказываний Сервин и Вамос должны полностью мимикрировать под нее в медийном смысле, прежде всего — визуально;
- Создание дополнительных сатирических эффектов. Работа с айдентикой бренда расширяет возможности активистов, позволяет делать акции многоуровневыми. Так, когда они берут за основу привычные для компании формы самопродвижения, закрепившиеся в массовом сознании бренд-коды и вносят в них инородные элементы, возникают крайне любопытные смыслы (отличающиеся в каждом отдельном случае в зависимости от поставленной задачи). Своеобразной деконструкции может подвергнуться что угодно — логотип, шаблонный рекламный плакат, стаканчик кофе, мерчендайз и т. д. Предлагаю обратиться к конкретным примерам и увидеть, как дуэт использует особенности брендинга в своих целях.
Фото: презентация Electra, 2024 г.
Adidas
В конце 2022 года The Yes Men (совместно с Threads and Tits, the Clean Clothes Campaign и Platte) провели модный показ от лица немецкого спортивного бренда Adidas. Предварительно активисты создали фейковый сайт компании и подогрели интерес к событию расклейкой постеров и распространением флаеров. Пресс-релиз, разосланный лидерам мнений от лица штаб-квартиры бренда в г. Херцогенаурахе, гласил: должность содиректора компании займет работница камбоджийской фабрики Adidas и бывший профсоюзный лидер Вай Я Нак Пхон. (В переводе с кхмерского языка это значит «текстиль», настоящее же имя камбоджийской журналистки, сыгравшей роль новой соглавы бренда — Лен Ленг.) Новое лицо ознаменует смену курса в их бизнес-стратегии, ориентиром в котором станет большая социальная и экологическая ответственность на производстве. Сообщение содержало анонс новой коллекции «realitywear», созданной совместно с музыкантами Фарреллом Уильямсом и Bad Bunny, из одежды, которую не менее полугода носили работники фабрик в Камбодже. Также было сказано, что выручка с продаж новой коллекции направится работникам швейных фабрик.
Фото: фотосессия для рекламной кампании Realitywear. Эксл Янсен. Берлин, 2023 г.
Фото с показа. Джелли Луиз. Берлин, 2023 г.
Фото с показа. Автор неизвестен. Берлин, 2023 г.
Показ скандальной коллекции на Берлинской неделе моды моментально попал на страницы СМИ. Вещи, составившие коллекцию, были рваными и потрепанными, некоторые же образы были концептуальными — наряд, полностью состоящий из пластиковых клубных карточек бренда или же лонгслив, вдоль и поперек зияющий пустотами от вырезанных треугольных логотипов Adidas. Модели, представившие линейку «realitywear» имели изможденный вид, на их коже виднелись синяки, кровоподтеки и капли пота. У одной из них прямо на щеке был ожог в форме логотипа Adidas Originals, другая же передвигалась по подиуму на четвереньках — крайне яркие образы. В ходе акции Вай Я Нак Пхон в роли нового содиректора произнесла речь и заверила публику, что работники швейных фабрик впредь не будут дискриминироваться.
Фото: фото с показа. Джелли Луиз. Берлин, 2023 г.
Фото с показа: ожог на щеке в форме логотипа Adidas. Майкл Виттиг. Берлин, 2023 г.
Фото с показа. Майкл Виттиг. Берлин, 2023 г.
Бренд отреагировал заявлением о том, что не имеет к показу никакого отношения. Стоит упомянуть и то, что у активистов уже было заранее подготовленное фейковое заявление от лица Adidas, в котором бренд в агрессивной форме опровергает любую связь с акцией, нелепо оправдывается и отказывает камбоджийским рабочим в выплатах — оно опередило выход настоящего заявления, поскольку не требовало времени на написание и согласование. К этому моменту одни модные медиа уже успели высказать похвалы Adidas за стремление исправить ошибки, другие же ужаснулись мероприятием и сочли попытку «искупления грехов» неудачной и безвкусной. Среди заявленных целей мероприятия активисты позже назвали: обратить внимание общества на проблемы трудящихся в Камбодже, призвать компанию к восстановлению всех сотрудников, уволенных в пандемийный период, и выплатить задолженности, а также подписать соглашение Pay Your Workers.
Фото: фото с показа. Джелли Луиз. Берлин, 2023 г.
Реклама Realitywear. Джелли Луиз // Кейл Троиси. Берлин, 2023 г.
В ходе акции множество узнаваемых символов компании подверглось переосмыслению за счет помещения их в заданный контекст. Так, во время показа над подиумом был размещен отраженный по горизонтали логотип спортивной линейки бренда с фразой «Own the reality». В данном случае демонстрируются сразу два «искажения». Первое — перевернутый логотип, ассоциативно говорящий о решительных переменах в политике бренда, отражающий признание Adidas своих ошибок и стремление стать в этой связи собственной противоположностью, начать действовать «с точностью да наоборот». «Own the reality» («Владей реальностью») является преобразованной активистами версией реального названия бизнес-стратегии бренда, презентованной в 2021 году, «Own the game» («Владей игрой»). В контексте мероприятия значение фразы считывается аналогичным с переработанным логотипом образом («разворот на 180°»), при этом ее использование воспринимается более саморазоблачающим решением. Если «Владей игрой» указывает на преимущества продукции Adidas, сообщая потенциальному покупателю, что эта одежда помогает делать спортивные успехи, то смена фокуса на «реальность» демонстрирует намерение перестать игнорировать проблемы и перейти к их устранению.
Фото: фото с показа. Майкл Виттиг. Берлин, 2023 г.
Фотосессия, приуроченная к акции. Эксл Янсен. Берлин, 2023 г.
Разумеется, работа с айдентикой бренда видна и во внешнем облике моделей. Даже если отбросить то, как использовалась одежда Adidas, в образах, каждый из которых по-разному реализовывал общую концепцию, было множество других интересных стилистических решений. Так, на лице одной из моделей гримеры изобразили ожог в виде логотипа Adidas Originals. «Брендовый» ожог здесь является визуальной метафорой того, как невыносимые условия труда в компании травмировали своих сотрудников, оставляя неизгладимый след даже в буквальном смысле — физически, на их телах. В акции также использовался такой неотъемлемый брендинговый элемент как фирменный ярлык. Например, на одной из моделей был синий спортивный костюм, увешанный этими ярлыками, и серьги с ними же. Этот образ, опять же, наталкивает на мысль о том, насколько большое значение придается оригинальности одежды, одним из подтверждений которого являются такие ярлыки, что контрастирует с внешним видом модели, изображающей одного из непосредственных производителей этой одежды.
Фото: рекламный постер. Фотограф: Эксл Янсен; дизайнер: Ули Швинге. Берлин, 2023 г.
Фото с показа. Майкл Виттиг. Берлин, 2023 г.
Помимо самой акции на интерпретации элементов брендовой айдентики Adidas богаты сопроводительные материалы, подготовленные для нее, а именно — полиграфия и фейковый веб-сайт. Сайт выполнен правдоподобно, так как там дизайнеры использовали визуальные стереотипы подобных страниц. Там использованы шрифты, схожие с теми, которые использует Adidas, преобладают фирменные черный и белый цвета. Самый показательный пример полиграфии — постеры, продвигающие «новую политику бренда». На них были использованы многие характерные для бренда элементы оформления или же ассоциирующиеся с ним объекты. Среди них — идентичный (или очень похожий) шрифт, написание слоганов заглавными буквами, преобладание черного и белого, хештеги, акцентное размещение логотипов. Упомянутый выше шаблон ярлыка (который в действительности является своеобразным «паспортом» вещи, содержит рекомендации по эксплуатации) обыгран и использован в качестве поля для текста.
Фото: рекламный постер. Фотограф: Эксл Янсен; дизайнер: Ули Швинге. Берлин, 2023 г.
Главная страница фейкового сайта Adidas. Берлин, 2023 г.
На некоторых постерах изображена переосмысленная эмблема модели теннисных кроссовок Stan Smith (размещается на язычке). Она повторяет оригинальную (зеленый цвет, форма, обработка портрета, подпись и т. д.), однако лицо теннисиста Смита заменено на Вай Я Нак Пхон, автограф ниже — аналогично. Также активисты изготовили подарочную карту бренда в оригинальном дизайне, из множества копий которых было создано платье для показа — она выполнена в одном из часто используемых в продукции бренда цветов, зеленом; узнаваемым шрифтом на ней написано «The perfect gift / finally paying our workers» («Идеальный подарок / наконец-то платим нашим работникам»). Дизайн промоутирующего флаера с датой мероприятия в меньшей степени копирует типичный для бренда визуал, но все же выглядит весьма достоверно — использованы похожие шрифты и перевернутый логотип. Также наименее схожий с брендовой айдентикой, но все же примечательный материал — «временный билет в туалет», предоставлявшийся посетителям мероприятия для того, чтобы попасть в уборную на 30-45 секунд. На нем изложено, что именно столько времени позволено проводить в туалете работникам фабрик бренда раз в 4 часа, и предлагается почувствовать себя «в их шкуре».
Фото: рекламный постер. Фотограф: Эксл Янсен; дизайнер: Ули Швинге. Берлин, 2023 г.
Рекламный флаер. Дизайн: Кристиан Флеминг // Пропуск в туалет. Автор неизвестен. Берлин, 2023 г.
Shell Oil
Одной из главных «жертв» дуэта является британская нефтегазовая компания Shell: ей в разные годы было посвящено несколько акций. Одна из таких «атак» прошла в 2012 году при поддержке Greenpeace и Occupy. В этом году стало известно, что Shell вернется к добыче нефти в Арктике, пользуясь таянием льдов, которые ранее считались труднопроходимыми. Бурение скважин на нефть и газ наносит вред экологии (тем более в таком экологически уязвимом месте, как Арктика), поскольку этот процесс всегда сопровождается загрязнением воздуха и водоемов, а следовательно, и разрушением экосистем. Часто инициативы, подобные этой, преподносятся как нечто однозначно позитивное и несущее только пользу природе и человечеству. Активисты решили провести «торжественный вечер» в Сиэтле, приуроченный к старту арктической программы компании, доведя эту видимость позитива при очевидном вреде для арктических вод до гротеска.
Фото: фото с мероприятия. Сабина Боэм. Сиэтл, 2012 г.
Фото с мероприятия. Брук Джарвис. Сиэтл, 2012 г.
Организаторы заранее разослали городским бизнесменам приглашение на мероприятие. Почетной гостьей вечера стала 84-летняя женщина, якобы, вдова конструктора буровой установки. В самом же деле пожилая женщина являлась активисткой, которая обрела известность, когда во время уличных протестов движения Occupy полицейский применил к ней перцовый баллончик. Миниатюрную модель нефтяной платформы Куллук (созданной в 1983 году компанией Mitsui, которая также проектировала платформу Дипуотер Хорайзен, взорвавшуюся в 2010 году) разместили на столе рядом с искусственным айсбергом с торчащим из него логотипом компании и в окружении плюшевых белых медведей и косаток.
Фото: фото с мероприятия. Сабина Боэм. Сиэтл, 2012 г.
Ведущий объявил, что установка также служит диспенсером для розлива напитка, и что гостью угостят стаканом «нефти» в рамках церемонии. Однако вдруг он выходит из строя и обливает ее бутафорной нефтью (что отсылает к вышеописанной истории с полицейским), и сотрудникам приходится вытирать лицо и костюм женщины игрушечными животными. Неприглядная картина становится яркой метафорой того, как за доходным бизнесом и перспективными проектами кроется убийство обитателей Арктики. Также таким образом активисты напоминают об уже случавшихся катастрофах на нефтедобывающих объектах.
Фото: фото с мероприятия. Сабина Боэм. Сиэтл, 2012 г.
Фото с мероприятия. Брук Джарвис. Сиэтл, 2012 г.
Этот момент «попал на видео» и под видом съемки очевидца был выложен в Интернет — менее чем за сутки ролик набрал полмиллиона просмотров на YouTube. Shell, во избежание привлечения лишнего шума, сдержанно ответит отрицанием своей причастности, а The Yes Men закрепят успех акции фейковым пресс-релизом от лица нефтяной компании с угрозами в адрес активистов и пользователей, репостящих видео. Также были созданы фейковый сайт и Twitter-аккаунт компании. Параллельно The Yes Men и Greenpeace решили «помочь» Shell с их рекламной кампанией под слоганом «Let’s go!» («Поехали!»), продвигающей ее присутствие в Арктике. Активисты стали распространять стилизованную фейковую рекламу, а также позволили создавать шаблонные рекламные постеры посетителям созданного ими сайта.
Фото: фото с мероприятия. Сабина Боэм. Сиэтл, 2012 г.
Череда событий и последующие саморазоблачение привели к искомому результату: внимание общественности к проблеме возросло, в частности, об акции писали Forbes, The Guardian, CNN, Washington Post и другие издания. Позже в 2015 году компания откажется от разработки арктических месторождений, и The Yes Men заявят, что отчасти это и их победа (в интервью для Rolling Stone).
Фото: интервью Энди Бичлбаума для Rolling Stone, 2015 г.
Статьи в CNN // The Washington Post
В ходе акции активисты достоверно внедряли визуальные решения на каждом ее этапе. К примеру, использование айдентики Shell на торжественном вечере в Сиэтле было «на грани фола»: организаторы добились комического эффекта, при этом сохранив ощущение реальности происходящего. Логотип компании, размещенный в мини-айсберге, буквально изображающий вход нефтяного гиганта в арктические ландшафты, наряду с разбросанными рядом мягкими игрушками животными с брендированными бирками выглядят удручающе-цинично и выставляют Shell ослепленной грядущими успехами настолько, чтобы не видеть «ничего такого» в столь компрометирующем реквизите.
Фото: фото с мероприятия. Сабина Боэм. Сиэтл, 2012 г.
Фейковый сайт Shell, 2012 г.
То же самое можно сказать о двух крупных мужчинах в майках с логотипом-ракушкой и надписью «We’re pumped!» («Мы накачаны!»), сопровождавших вечер, и о «самовлюбленной» заставке компьютера, выведенной проектором на экран, с логотипом компании, неряшливо заходящим за границы монитора. Также вполне в духе компании кажется решение раздать всем посетителям вечера сувенир в виде железного брендированного значка с желто-красной ракушкой и реальным слоганом арктической кампании «Let’s go!».
Фото: фото с мероприятия. Сабина Боэм. Сиэтл, 2012 г.
Фото с мероприятия. Брук Джарвис. Сиэтл, 2012 г.
Успехом можно назвать рекламные постеры, часть которых была создана самими активистами, а часть — посетителями сайта (результат этого «аутсорса» также использовался). Концептуальной задачей плакатов было высмеять официальные рекламные постеры, в которых маркетологи бренда попытались с неестественным воодушевлением заявить планы Shell о покорении Арктики. Активисты взяли за основу оригинальный шаблон рекламы бренда с позитивными фотографиями и амбициозными подписями, оставили цвета, шрифты, логотип и слоган «Let’s go!», но заменили подписи на циничные и корыстные, цинизм и корысть которых усиливались на фоне фото арктических пейзажей и животных. Оригинальный слоган кампании в новом контексте становился ультимативным и агрессивным Один из таких плакатов был размещен на билборде рядом с штаб-квартирой Shell в США. Сохраняя оригинальный дизайн рекламы, но наполняя ее искаженным смыслом, активисты вызвали общественную реакцию и сформировали у людей негативные ассоциации с брендом и его кампанией.
Фото: фейковый рекламный постер, 2012 г.
Оригинальные рекламные постеры Shell, 2012 г.
Фейковые рекламные постеры. Авторы неизвестны. 2012 г.
Фейковая реклама Shell напротив штаб-квартиры компании в Хьюстоне. Джонни Хэнсон, 2012 г.
Chevron
Chevron — американская нефтяная компания, тоже подвергшаяся сатирическим нападкам The Yes Men. Она известна недобросовестным отношением к экологическим стандартам производства и сбросами токсичных отходов в странах своего присутствия. Считается, что эти нарушения уже привели к учащению онкозаболеваний, выкидышей и врожденных дефектов среди жителей Эквадора — страны, наиболее пострадавшей от деятельности компании. Chevron неоднократно пыталась замять общественное возмущение и уходила от ответственности.
Фото: протесты против Chevron. Майк Г. Сан-Рамон, Калифорния, 2011 г.
Расклейка первой серии фейковых плакатов, 2010 г.
Акция прошла в 2010 году при поддержке экологических организаций Rainforest Action Network и Amazon Watch. Поводом стали утечки данных о готовившейся дорогостоящей рекламной кампании бренда под названием «We agree» («Мы согласны»). Идея рекламных плакатов и роликов для ТВ была следующая: приводились ответы простых людей на вопрос о том, какого поведения они хотели бы от нефтяных компаний, и Chevron «подписывалась» под их словами. Само собой, рекомендации тщательно отбирались, и использовались только самые выгодные и расплывчатые из них («Нефтяные компании должны вкладывать свою прибыль в хорошие дела», «Нефтяным компаниям нужно стать реалистами» и т. д.).
Фото:
Серия оригинальных плакатов Chevron, 2010 г.
Оригинальные постеры и видеоролики были направлены на создание позитивного образа бренда и проявление озабоченности экологическими проблемами. Плакат строился следующим образом: он был разделен на две части — с одной стороны фотография человека или людей (вызывающая эмоциональный отклик, сближающая нефтяную корпорацию с «простым человеком»), а с — другой лист бумаги, на котором крупным шрифтом было напечатано популистский слоган, как бы, цитирующий изображенных людей (отражающий ожидания общества перед компаниями). Внизу листа располагался красный штамп «We agree» и подписи руководителей Chevron — стилизация под принятый документ. Также в углу фото размещался логотип бренда с набранным мелким шрифтом заявлением на проблемные темы (благотворительность, экология, здравоохранение). Фотографии людей вызывали позитивные ассоциации, поскольку они изображались улыбающимися, использовались фото детей.
Фото: оригинальный плакат Chevron, 2010 г.
Оригинальный рекламный ролик Chevron, 2010 г.
Воспользовавшись утечкой, активисты успели создать фейковый сайт и распространить пресс-релиз бренда еще до старта официальной рекламной кампании. На сайте были размещены 4 доступных для скачивания поддельных плаката, созданных по оригинальному шаблону Chevron, однако с гораздо более острыми формулировками, в частности, о токсичном мусоре в Эквадоре. Постеры производили впечатление, будто бы бренд решился радикально сменить курс и стремится задать новый «зеленый» тренд в нефтяной отрасли.
Фото: фейковые плакаты, 2010 г.
Один из фейковых плакатов, 2010 г.
Очевидно, акция поставила компанию в неудобное положение, поскольку ее рекламная кампания была сорвана, а отказ от проявленных от ее лица намерений был репутационным ударом. Официальная рекламная кампания померкла на фоне поддельной, и начался череда публикаций настоящих и фейковых пресс-релизов и опровержений, в которых путались даже крупные СМИ. Позднее активисты объявили конкурс на создание постеров, компрометирующих Chevron, лучшие из которых будут использованы в акции. Новая волна постеров была гораздо жестче и язвительнее. В итоге дорогая рекламная кампания полностью провалилась.
Фото: фейковый плакат, созданный при участии посетителей сайта. 2010 г.
Фейковые плакаты, созданные при участии посетителей сайта. 2010 г.
При создании фейковых плакатов активисты повторяли оригинальный дизайн, однако работы имели более агрессивный характер и были выполнены в протестной эстетике. Так, на первых постерах изображались бедные, больные люди и химические отходы.
Фото: фейковые плакаты, 2010 г.
Оригинальные плакаты Chevron, 2010 г.
Использование оригинальных визуальных решений вызывало ощущение достоверности, что усиливало «социальный» эффект от рекламы. Однако в случае «второй волны» плакатов этот эффект превратился в комичный, поскольку фото людей, как правило, заменяли на отрицательных героев поп-культуры и размещали характерное для них высказывание, под которым подписывалось и «соглашалось» руководство бренда. Также в нижней части «документа» было добавлено еще одно поле для подписи, в которое размещались автографы изображаемых персонажей.
Фото: фейковый плакат, созданный при участии посетителей сайта. 2010 г.
Фейковые плакаты, созданные при участии посетителей сайта. 2010 г.
Starbucks
В 2021 при поддержке НКО Switch4Good и ее главного лица Дотси Бауш, серебряной призерки Олимпийских игр по велоспорту, состоялась акция, направленная на американскую кофейную компанию Starbucks. На этот раз дуэт выступил в большей степени как организатор, а не исполнитель: они принимали активное участие в разработке идеи, консультировали других активистов, но наблюдали за ходом акции со стороны.
Фото: кадр из фейкового рекламного ролика Starbucks, 2021 г.
Фейковый рекламный ролик Starbucks, 2021 г.
Поводом для атаки на кофейного гиганта стала его ценовая политика. Активисты решили принудить компанию отменить надбавки за приготовление напитков с альтернативными видами молока, которые достигали стоимости от 70 центов до 1 доллара. Дело в том, что до 65% населения мира страдает от непереносимости молочных продуктов, а наиболее подверженные группы — азиаты (95%), чернокожие (60-80%), коренные народы Америки (80-100%) и латинкс (50-80%). На фоне этого активисты назвали наценку на растительные виды молока проявлением «диетического расизма» (одной из целей акции была популяризация этого термина). По мнению активистов, возможность купить напиток на альтернативном молоке — не роскошь, которую нужно облагать налогом, а необходимость, тем более в столь многонациональной стране, как США. Также они приводили и другие доводы: производство молочных продуктов провоцирует мощные выбросы углекислого газа, требует забора больших объемов воды и попросту негуманно, поэтому сокращение потребления, а затем и полный отказ от молочных продуктов — верное решение.
Фото: кадр из фейкового рекламного ролика Starbucks.
Фейковый рекламный ролик Starbucks, 2021 г.
Акция пошла по стандартному сценарию: 9 декабря 2021 года началась фиктивная кампания от лица Starbucks, был опубликован пресс-релиз о снятии надбавки с альтернативного и ее вводе на обычное молоко. Далее последовала типичная череда действий: отрицание причастности, внимание СМИ, разоблачение и открытая борьба. Однако в этот раз результат был достигнут удивительно быстро — уже спустя три недели британский Starbucks действительно отказался от надбавок на веганское молоко, заявив, что с 1 января 2022 года он уравняет цены. Сразу же после примеру последовали подразделения бренда в Германии, Франции и других странах Европы. Воодушевленные успехом, активисты сразу же переключились на американский Starbucks, уже не посредством мистификаций, а открытым письмом в газете его родного штата The Seattle Times. Как и ожидалось, убеждение головного офиса компании затянулось на гораздо большее время. Но непрекращающиеся пикеты и всеобщая огласка привели к тому, что американский Starbucks согласился отменить надбавку растительное молоко во всех заведениях сети в США и Канаде.
Фото: заголовок Bloomberg по теме, 2021 г.
Заголовки крупных медиа по теме, 2021 г.
Анонс новой центовой политики на фейковом сайте Starbucks, 2021 г.
Поскольку эта «атака» отличалась подходом от других, была более «лобовой», в ней в гораздо меньшей степени были задействованы визуальные средства. Среди созданных для акции материалов — инфографика, сообщающая о числе людей с непереносимостью лактозы в процентных значениях. Инфографика стилизована под привычный для бренда дизайн с использованием характерного оттенка зеленого и эффектом начертания «от руки»; наглядные процентные данные изображены в виде типичных упаковок молока. Самая примечательная разработка активистов — «стаканчики справедливости», которые, якобы, должны были появиться в продаже в британских кофейнях бренда. Покупкой такого стаканчика посетитель выражал поддержку социально ориентированным предложениям бренда. К оригинальному дизайну стаканчиков был добавлен один акцентный элемент — знак равно внутри круга в узнаваемом зеленом цвете. Стаканчики с этим дизайном использовались в социальном ролике, продвигавшем инициативу псевдо-Starbucks.
Фото: «стаканчик справедливости», 2021 г.
Выводы
Успех акций дуэта The Yes Men напрямую зависит от точности воспроизведения элементов корпоративной айдентики, поскольку ее наличие и распознаваемость определяют степень общественного внимания к поднимаемым вопросам. Метод активистов показывает высокую эффективность в решении как творческих, так и социальных задач. Пользуясь узнаваемой символикой, активисты «паразитическим» образом доносят свою точку зрения до общества — длительность режима «маскировки» не столько важна, сколько важен разовый импульс, вызванный скандальным ходом той или иной компании, который запускает длящуюся дискуссию. Внося в стерильный, маркетологически-выверенный образ бренда небольшую разбалансировку, активистам удается обратить внимание общественности на острые вопросы. Их деятельность также служит доказательством того, что сатира как метод борьбы с социальной несправедливостью все еще актуальна и применима, а цифровизация лишь позволяет добиваться сатирического эффекта при помощи более широкого инструментария.
#ShellFAIL viral campaigners exposed [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/shellfail/revealrelease] (дата обращения: 10.11.2025);
Adidas humiliated over worker abuse in home country [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/adidas] (дата обращения: 10.11.2025);
Adidas victimized by malicious hoax [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/adidas/fakerelease3] (дата обращения: 10.11.2025);
Berlin fashion spoof causes chaos as Adidas denies involvement // The Guardian. — 11.01.2023. — [Электронный ресурс]. — URL: [https://www.theguardian.com/fashion/2023/jan/16/berlin-fashion-spoof-causes-chaos-as-adidas-denies-involvement] (дата обращения: 20.11.2025);
Building the Chevron dream team [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/chevron/building-chevron-dream-team] (дата обращения: 12.11.2025);
Catwalk catastrophe dresses down Adidas [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/adidas/reveal] (дата обращения: 11.11.2025);
Chevron Ad Campaign Derailed [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/chevron/ad-campaign-derailed] (дата обращения: 12.11.2025);
Chevron Pranked by the Yes Men [UPDATED] // Good. — 12.20.2010. — [Электронный ресурс]. — URL: [https://www.upi.com/Business_News/Energy-Industry/2012/06/08/Shell-may-sue-over-viral-video/UPI-76611339155606/] (дата обращения: 12.11.2025);
Holding Big Coffee Accountable // Switch4Good — URL: [https://switch4good.org/campaigns/drop-the-upcharge/] (дата обращения: 10.11.2025);
How our Starbucks campaign succeeded [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/starbuckscares/behindthecurtain] (дата обращения: 10.11.2025);
How we created a giant splash in Adidas’s home country [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/adidas/behindthecurtain] (дата обращения: 13.11.2025);
Leaks led to Chevron «We Agree» takeover; activist campaign expands [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/chevron/goingwide] (дата обращения: 13.11.2025);
Occupy, Greenpeace target Shell, media // UPI. — 08.06.2012. — [Электронный ресурс]. — URL: [https://www.upi.com/Business_News/Energy-Industry/2012/06/08/Shell-may-sue-over-viral-video/UPI-76611339155606/] (дата обращения: 12.11.2025); \
Pranksters on a Mission: An Interview With the Yes Men // The MIT Press Reader. — 26.01.2021. — [Электронный ресурс]. — URL: [https://thereader.mitpress.mit.edu/an-interview-with-the-yes-men/] (дата обращения: 11.11.2025);
Shell’s Epic Party Fail [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/shellfail] (дата обращения: 10.11.2025);
Starbucks denies (but admits) everything [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/starbuckscares/denial] (дата обращения: 13.11.2025);
Starbucks Reverses Years of Dietary Racism by Ending Upcharge on Plant-Based Milk [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/starbuckscares/announcement] (дата обращения: 14.11.2025);
Starbucks Spoof Adds «Dietary Racism» to National Lexicon [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/starbuckscares/dietaryracism] (дата обращения: 14.11.2025);
Switch4Good Claims Credit for Starbucks Spoof [Электронный ресурс] // The Yes Men — URL: [https://theyesmen.org/project/starbuckscares/revealrelease] (дата обращения: 20.11.2025);
Switch4Good’s Dotsie Bausch talks activism, Starbucks, and fighting for dairy alternatives // Tag24. — 30.01.2022. — [Электронный ресурс]. — URL: [https://www.tag24.com/justice/activism/switch4goods-dotsie-bausch-talks-activism-starbucks-and-fighting-for-dairy-alternatives-2303004] (дата обращения: 20.11.2025);
Yes Men Activist: Shell’s Arctic Drilling Failure Is Our Victory // Rolling Stone. — 28.09.2015. — [Электронный ресурс]. — URL: [https://www.rollingstone.com/politics/politics-news/yes-men-activist-shells-arctic-drilling-failure-is-our-victory-59244/] (дата обращения: 9.11.2025);
Ложь на страже правды: как активисты The Yes Men генерируют «фейки во благо» // Журналист. — 10.01.2024. — [Электронный ресурс]. — URL: [https://jrnlst.ru/2024/01/10/146575/] (дата обращения: 10.11.2025).
«Starbucks Cares» Publicity Stunt Attempts to Highlight Racial Injustice // PopSugar. — URL: https://www.popsugar.com/fitness/switch4good-starbucks-cares-stunt-milk-racial-injustice-48643834 (дата обращения: 20.11.2025);
Adidas Reality Wear]// Fashion Network. — URL: https://ru.fashionnetwork.com/galeries/photos/Adidas-Reality-Wear,43640.html (дата обращения: 20.11.2025);
AI meltdown exposes Toyota greenwashing // The Yes Men: Official Website. — URL: https://theyesmen.org/project/electra (дата обращения: 20.11.2025);
ArcticReady // Flickr: Photo Sharing Community. — URL: https://www.flickr.com/photos/arcticready/ (дата обращения: 20.11.2025);
ArcticReady.com // The Yes Men: Official Website. — URL: https://theyesmen.org/project/arcticready/website (дата обращения: 20.11.2025);
Chevron — We Agree // melfolia. — URL: https://cargocollective.com/shamelrw/Chevron-We-Agree (дата обращения: 20.11.2025);
Chevron’s We Agree Campaign Exposed // Chevron Ecuador. — URL: https://chevroninecuador.org/news-and-multimedia/we-agree (дата обращения: 20.11.2025);
Greenpeace unveils billboard in Texas that spoofs Shell’s new ad campaign // Chron.com. — URL: https://www.chron.com/business/energy/article/Greenpeace-unveils-billboard-in-Texas-that-spoofs-3719991.php (дата обращения: 20.11.2025);
Own the Reality // The Yes Men: Official Website. — URL: https://own-the-reality.theyesmen.org/?_ga=2.254511816.1941577407.1762728475-653674216.1762728475&_gl=1lxrnc0_gaNjUzNjc0MjE2LjE3NjI3Mjg0NzU._ga_0W5CG031GZ*czE3NjI4MTgzNjYkbzMkZzEkdDE3NjI4MTg3MDIkajE4JGwwJGgw (дата обращения: 20.11.2025);
Realitywear launch photos // The Yes Men: Official Website. — URL: https://theyesmen.org/project/adidas/photos (дата обращения: 20.11.2025);
Realitywear one-sheets // The Yes Men: Official Website. — URL: https://theyesmen.org/project/adidas/posters (дата обращения: 20.11.2025);
Realitywear peripheral materials // The Yes Men: Official Website. — URL: https://theyesmen.org/project/adidas/peripherals (дата обращения: 20.11.2025);
Review: In ‘The Yes Men Are Revolting, ’ Prankster Activists Take On Climate Change // The New York Times. — URL: https://www.nytimes.com/2015/06/12/movies/review-in-the-yes-men-are-revolting-prankster-activists-take-on-climate-change.html (дата обращения: 20.11.2025);
Shell «Let’s Go» ads // The Yes Men. — URL: https://theyesmen.org/project/arcticready/ads (дата обращения: 20.11.2025);
Shell «Let’s Go» campaign a brilliant, elaborate hoax [UPDATED] // UPI. — URL: https://www.upi.com/blog/2012/07/17/Shell-Lets-Go-campaign-a-brilliant-elaborate-hoax-UPDATED/5651342541859/ (дата обращения: 20.11.2025);
Shell 'let’s go' by JWT // campaign. — URL: https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fwww.campaignlive.co.uk%2Farticle%2Fshell-lets-go-jwt%2F1019392&psig=AOvVaw3W2Mkwf6bfQxUIZ3ZgwN20&ust=1763578889455000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBUQjRxqFwoTCMjg6fT-_JADFQAAAAAdAAAAABAE (дата обращения: 20.11.2025);
Shell: Let’s go! What 10 things are wrong with this print ad? // In the Crowds. — URL: https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Finthecrowds.wordpress.com%2F2010%2F08%2F31%2Fshell-let%25E2%2580%2599s-go-what-10-things-are-wrong-with-this-print-ad%2F&psig=AOvVaw3W2Mkwf6bfQxUIZ3ZgwN20&ust=1763578889455000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBUQjRxqFwoTCMjg6fT-_JADFQAAAAAdAAAAABAK (дата обращения: 20.11.2025);
Shellfail photos // The Yes Men: Official Website. — URL: https://theyesmen.org/project/shellfail/photos (дата обращения: 20.11.2025);
Starbucks Cares Cup [изображение] // Veg World Magazine. — URL: https://vegworldmag.com/wp-content/uploads/2021/12/Starbucks-Cares-Cup-1536x1097.png (дата обращения: 20.11.2025);
Starbucks Drops Vegan Milk Surcharge at All 145 Locations in Germany // VegNews. — URL: https://vegnews.com/starbucks-drops-vegan-milk-upcharge-uk (дата обращения: 20.11.2025);
Starbucks Reverses Years of Dietary Racism by Ending Upcharge on Plant-Based Milk // The Yes Men: Official Website. — URL: https://theyesmen.org/project/starbuckscares/announcement (дата обращения: 20.11.2025);
The Most Shocking Fashion Show In Berlin Was By Adidas -Or Was It?) // NoKill Magazine. — URL: https://www.nokillmag.com/articles/the-most-shocking-fashion-show-in-berlin-was-by-adidas-or-was-it/ (дата обращения: 20.11.2025);
The Yes Men Fix The World // YouTube. — URL: https://youtu.be/fGnwofrU924?si=K2OYco2gpxaCgvCg (дата обращения: 20.11.2025).
