Рекламная кампания для бренда Wander Cooker
содержание
концепция зарождение идеи о бренде рекламные инструменты продуктовая реклама рекламконструктор заголовки Огилви абсурд и сюрреализм метафора сила слова и знака шок экстремальные последствия итоговый рекламный проект заключение
Wander Cooker — бренд умных мультиповаров, которые за тебя займутся продуктами и готовкой любимых блюд.Позволь себе вновь почувствовать себя принцессой и посвятить время себе, а не готовке, вместе с Wander Cooker.
концепция
Современная реклама должна не просто рассказывать о каком-то товаре или услуге, а вызывать эмоции у зрителя, мысль «это про меня и для меня», продвигать определенную философию и взгляд на жизнь. Мы живем в эпоху «успешного успеха» и бесконечной продуктивности, где компании, блогеры и сами товары направлены на продвижение идеи постоянной деятельности (работа, саморазвитие, спорт и т. д. и все в один день). Женщинам внушают идею идеальной домохозяйки и роковой красотки одновременно, они должны преуспевать и на кухне, и на работе, и в общении. Но в реальности это почти невозможно, а такой темп приводит к выгоранию.
В статистике о свободном времени (GEPI, 2024) показано, что работающие женщины делают 1,8 раза больше домашней работы, чем работающие мужчины: в среднем 14,3 часа в неделю против 6,2, т. е. буквально имеют вторую рабочую неделю, которая не оплачивается и зачастую не видна окружающим. Также Британский опрос, опубликованный в Stylist (2023): 37% женщин чувствуют давление «успеть все и иметь все» и живут в постоянном ощущении нехватки времени на себя.
Именно поэтому для моего бренда была выбрана тема сказки и мечты, где ты — принцесса, которой не надо думать о бытовых делать и что «ты что-то должна», добрый игривый тон, продвигающий любовь и заботу о себе и своем счастье, а не погоне за идеальностью во всем.
Это исследование — поиск визуального языка для рекламы бренда Wander Cooker путем изучения разных рекламных инструментов на примере известных брендов.
о бренде
логотип
Название: wander — wonderful («чудесный») + wand («волшебная палочка») — игра слов с намеком на магию работы устройства;
cooker — «кулинар», или «повар», тот, кто готовит
Wander Cooker — бренд умных мультиповаров, занимающихся всеми этапами готовки: от подготовки продуктов до финального блюда. Если подробнее, то от пользователя требуется лишь выбрать блюдо (рецепт) и загрузить необходимые ингредиенты, а устройство само очистит овощи, отделит белки от желтков и в нужный момент добавит специи.
целевая аудитория
Целевая аудитория — молодые девушки и женщины 20-45 лет, которым не хватает времени, сил или умений (или желания) готовить каждый день. В первую очередь это работающие дамы, у которых есть семья / друзья, с кем хочется проводить больше времени, а также мамы маленьких детей. Мечтательницы, общительные, не стремящиеся доказать миру, что они лучшие во всем, наслаждающиеся жизнью.
цели бренда
Цели бренда — разгрузить быт пользователей, помочь найти больше времени на себя, помочь тем, кто готовить не умеет и освободить от идеи «женщина должна», вернуть чувство легкости и наслаждения жизнью.
Wander Cooker использует приветливый язык понимающей подружки, немного бунтарки-мечтательницы. Розовая цветовая гамма и сказочная эстетика отражает философию бренда, акцентируя внимание не на задаче готовки, а на чувстве легкости благодаря использованию продукта.
рекламные инструменты
1. продуктовая реклама
Maybelline New York — Lash Sensational
Продуктовая реклама сразу показывает товар без намеков и метафор — в лоб, что купить и почему.
Mabelline, бренд декоративной косметики, демонстрирует свою тушь, невероятно удлинняющую ресницы. Также в ролике нам показывают их щеточку и масла, входящие в состав туши.
Miu Miu — реклама сумок Wander и Arcadie с Джиджи Хадид
Miu Miu, бренд одежды и аксессуаров, помимо презентации своего продукта — новых сумок, использовал элементы метафоры, как я полагаю, отсылая образом модели Джиджи Хадит к культовому образу Мерлин Монро, иконе женской моды.
В своей продуктовой рекламе я тоже показываю наш мультиповар в процессе готовки. Теплая цветовая гамма и «открытость процесса» должны вызывать доверие и понимание, что это за техника.
2. рекламконструктор
Этот прием был придуман еще в 1920-х художником Александром Родченко и поэтом Владимиром Маяковским. Их творческий дуэт создавал необычные рекламные плакаты, на которых впервые и появилось «реклам-конструктор». Это прием, когда слова складываются в какие-то формы, образы и силуэты, как целого объекта, так и его деталей. Слоганы становились не просто набором букв, а интересным физуальным элементом, который хочется разглядывать.
Duracell by Grey India, «Positive & Negative»
Эта реклама батареек Duracell рассказывает целую историю. Как у батареек есть плюсовой и минусовой полюс, так и в истории есть свои плюсы и минусы, поэтому она получила название «Positive & Negative». Если кратко, то ребенку купили поющий паровозик, он в восторге и подпевает мелодии, и все рады. Но потом взрослых начинает бесить музыка, не стихающая ни днем, не ночью. Родители решают подождать, когда батарейки сядут и паровозик замолчит, но это же батарейки Duracell, закончиться могут нервы, терпение, что угодно, но не батарейки.
Прием рассказа долгой истории мелким шрифтом длинным текстовым блоком подчеркивает длительность времени, которе и поет ненавистный паровозик, и работают батарейки. Такой прием не только хорошо ппривлекает внимание, но призывает и вовлечься в историю.
Women’s Fund: word masks
В своей рекламной кампании Women’s Fund привлекают внимание к теме домашнего насилия, а точнее замалчивания таких случаев. Призывы не молчать, а просить о помощи и сообщать о случаях насилия становятся масками, которые закрывают рот женщинам. Таким образом фонд хотел показать, что нужно не бояться снять эту «маску» из страхов и угроз, и открыто позвать на помощь.
В своем реклам-конструкторе я хотела подчеркнуть пользу от использования Wander Cooker — больше не нужно возиться с подготовкой продуктов, ведь мультиповар берет и эту задачу на себя
3. заголовки Огилви
Заголовки Огилви — это прием, когда в рекламе используются не призывы от лица компании, а цитирование мыслей покупателей. Это выстраивает некий диалог зрителя с рекламой, как будто настоящий человек объясняет ему, зачем ему покупать этот товар (а как известно, советы других людей воспринимаются надежнее, чем обещания брендов)
Spotify — Home
В период локдауна из-за COVID-19 Spotify напомнили пользователям о том, что важно соблюдать правила и оставаься дома. Различные исполнители и группы призывали быть дома, таким образом музыкальная площадка не только напоминала о правилах безопасности, но и намекала, что с ними сидеть дома не так скучно, ведь можно послушать любимых музыкантов.
Danette — Joystick, Phone, Report, Mini-skirt
В этой рекламе фирма десертов Danette показывает, что порой взрослые бывают очень упертыми и категорически не разрешают что-то делать… пока не съедят баночку их десерта.
Точками постепенной смены позиции становятся баночки, поэтапно съедаемые говорящим: от строгого «нет» до открытия десерта, до «ладно, давай» после съедения.
В данной рекламе акцент сделан как на социальных «хочу» — проводить больше времени с семьей, так и «осуждаемых» — так вкусно готовит Wander Cooker, что без зазрений совести все захочется съесть и еще подраться за последний кусочек.
4. абсурд и сюрреализм
HMRC — You’re On It
Смешная кампания для Налогово-таможенной службы Его Величества (HMRC) показывает, что следить за финансами и налоговыми вопросами с их приложением также легко и комфортно, как лежать в ванне с пеной и уточками. HMRC стремится упростить управление налоговыми делами и привлечь людей к своим сервисам, поэтому часто использует прием абсурда и сюрреализма для передачи легкости процесса.
Nike — New JA 3 is Eye-Popping
В своем рекламном ролике Nike показали, что в их кроссовках ты будешь настолько крут, что у всех глаза из орбит повылезают (буквально).
Использование приема с огромными выпученными глазами создает и отсылку к мультфильмам, где это прием распространен, и наглядно показывает то, насколько шокирующими будут твои результаты с Nike
Тут хотелось сделать акцент на вечном выборе двух из трех: поспать, позавтракать или привести себя в порядок. Очень часто по утрам приходится жертвовать сном, чтобы успеть выпить кофе или наоборот, идти голодной, так как хотелось красиво накраситься. А с нашей техникой можно позволить себе все, не жертвуя важным.
5. метафора
В рекламе метафора работает так же, как и везде — слово или образ заменяет другой объект, создавая отсылки и намеки. Такая реклама цепляет идеей «я понял!», когда зритель разгадывает ребус рекламщиков и становится от этого счастливее, поэтому реклама начинает нравиться больше (конечно, если метафора человеку приятна)
Surf Ritual Corona & World Surf League
Corona Extra является одним из главных партнеров World Surf League (Всемирной Лиги Серфинга), проводящей соревнования по катанию на доске. В этой рекламе Corona подчеркнули и свою поддержку серферов, и напомнили, что какая бывает пляжная тусовка без бутылочки холодного пива (но в меру, разумеется)
KFC — Hot & Spicy
Думаю, многие знают на своем опыте, насколько острыми могут быть крылышки от KFC. Но сеть ресторанов быстрого питания решила напомнить еще раз, метафорично заменив огонь, лаву и взрывы на свою курочку. Готовьте холодную воду!
В моей рекламе я решила сделать отсылку к сказке «Золушка», где девушка счастливая бежит на бал, пока все домашние дела за нее делает фея-крестная и зверушки. Наше устройство как волшебница тоже забирает хлопоты на себя, пока владелица может веселиться на своем «балу» и не думать об ужине.
6. сила слова и знака
Этот рекламный инструмент направлен на диалог бренда со зрителем на одном языке, тем самым демонстрируя, что бренд понимает клиента, ведь он думает и говорит как он.
Такая реклама опять же воспринимается доверительнее и надежнее, так как ощущается искренней и эмпатичной.
It’s Only Natural — Burger King
Burger King всегда славились своей гениальной рекламой, поэтому я не могла их пропустить. Кампания «It’s only natural» построена на видео, снятых на смартфон, как дети заворожено смотрят на бургеры в руках родителей или даже пытаются попробовать. Фраза «It’s only natural» — «только натуральное» / «это естественно» намекает и на натуральный состав еды сети, и демонстрирует понимание родителей маленьких детей, говоря, что интерес ребенка естественен, вместе с ними умиляются и еще раз демонстрируют то, насколько их еда желанна, что даже маленькие дети ее хотят.
BFORBANK — Chef
Нам всем известно, как порой сложно зарабатывать и копить деньги, и банк BFORBANK в своей кампании показали, что прекрасно нас понимают: и каскадеров, которых заставляют делать трюки снова и снова, пока не будет «той самой эмоции», и грумеров со злыми собаками, и шеф-поваров, которых просят добавить кетчуп в изысканное блюдо. Банк показал, что вы можете не бояться за свои сбережения, ведь вместе с ними вы не останетесь на мели, даже если попадете в неудобную ситуацию.
В рекламе Wander Cooker мне хотелось показать, что бренд понимает проблему ожиданий от девушек («ты же девочка, ты должна уметь готовить» и т. д.), поэтому бросает вызов, спрашивая, а кто вообще это сказал? Хочешь — готовь, а если нет, то мультиповар поможет
7. шок
Зачастую это провокационная реклама, работающая с запретными или острыми темами: секс, смерть, гнилая еда и прочее. Такая реклама сразу привлекает внимание, особенно на фоне вылизанных добрых картинок, вызывает дискуссии и размышления среди зрителей, а также нередко поднимает темы, которые не принято обсуждать.
Burger King — Moldy Whopper
Возвращаясь к рекламе Burger King, главные провокаторы в среде фастфуда сделали кампанию, акцентирующую внимание на составе их бургеров, а именно натуральности. В ролике был показан таймлапс того, как бургер постепенно покрывается плесенью за 20-30 дней, как бы говоря «да, он сгнил, зато он натуральный, поэтому и не лежит пол года как новый».
Реклама вызвала много шума и далеко не все ее поняли, но так или иначе, свою задачу она выполнила — внимания было много.
The Cybersmile Foundation — Abuse leaves a permanent mark
Реклама The Cybersmile Foundation направлена на привлечение внимания к теме травли детей в Интернете, напоминая нам, что любой абъюз, даже онлайн, оставляет «несмываемые» следы, как татуировки. Совмещение метафоры и шока сразу заставляет задуматься и обратить внимание на проблему, ведь образ ребенка, забитого тату до кончика носа — страшный сон почти каждого родителя, поэтому такой образ сработал как надо.
Одна из проблем готовки — грязные руки, посуда и кухня, которые порой надо отмывать еще пол вечера (а особенно тяжко, если вы готовили что-то сильно пахнущее или красящее)
Поэтому был выбран образ убийства, фраза «марать руки» обычно воспринимается криминально, а красная вода, стекающая с ладоней, усиливает образ (не волнуйтесь, она лишь резала помидоры, все живы).
8. экстремальные последствия
Этот рекламный ход демонстрирует воображаемый мир / человека, если бы все использовали рекламируемый продукт или наоборот, что случится в мире без него. Такой способ сразу дает ответ на вопрос «а зачем мне это», ставя по сути миссию «все должны пользоваться, чтобы был такой чудесный мир»
NAPHV — The world would look better if everyone used a real plumber
Норвежская ассоциация сантехников (NAPHV) наглядно показала, почему было бы здорово вызывать настоящих мастеров для починки труб, а не пытаться все починить своими силами и тряпками. Немного странная, но точно привлекающая реклама, демонстрирующая мир без норвежских сантехников
Одним из экстремальных последствий могло бы стать то, что кастрюли и сковородки оказались бы в музеях как экспонаты жизни до Wander Cooker, раритет, которым никто не пользуется, а коллекционеры собирают утварь для своих коллекций.
итоговый рекламный проект
Моему бренду лучше всего подходит прием сила слова и знака с элементами метафоры. Реклама должна показывать, что понимает проблемы и желания потребителя >> говорит с ним на одном языке, а метафора сказки как жизни без бытовых хлопот усиливает пользу товара, повторно работая с желаниями клиента.
Также хотелось добавить элемент бунта, чтобы показать, что общественные ожидания не должны лишать женщин счастья (а мы им немного поможем)
Канал взаимодействия: улица и общественные места
Важно, чтобы билборды увидели женщины, идущие с работы (в метро, на улице, вдоль дороги).
Так как наш бренд борется со стереотипом «место женщины — на кухне», а также продвигает важность внимания к себе, немного бунтарства нам подходит. Реклама с приемом шок обращает внимание на то, что рутина может стать ловушкой и погубить жизнь молодых девушек, превратив ее в вечную работу, поэтому здесь я использовала метафору капкана и напряженное положение тонкой ножки в нем.
Это может стать не постоянным приемом в рекламе, а отдельной рекламной кампанией для привлечения внимания
заключение
Мы рассмотрели 8 различных рекламных инструментов, и, по результатам их изучения, можно сделать вывод, что для Wander Cooker лучше всего подходят метафоры и сила слова и знака, с легким добрым бунтарством.
Реклама влияет на наше доверие к бренду, отношение к нему и восприятие «характера». Удачная реклама связывает покупателя с компанией, создавая не только ассоциацию «я хочу», но и «меня понимают».
Знание рекламных инструментов и умение ими грамотно пользоваться позволяет продвигать товар и создавать правильный образ продукта, что повысит продажи и узнаваемость бренда.
Статистика GEPI (https://thegepi.org/reports/GEPI-Free-Time-Gender-Gap-Report.pdf)
Британский опрос (https://www.stylist.co.uk/life/women-time-pressure-wasting/834142)
Тушь Lash Sensational от Maybelline New York (https://youtu.be/P_49zrA4ins?si=CP86j9s8SP9TzB7L)
Miu Miu — реклама сумок Wander и Arcadie с Джиджи Хадид (https://www.buro247.ru/news/style/09-apr-2024-miu-miu-new-campaign-gigi-hadid.html)
Duracell by Grey India (https://www.desicreative.com/duracell-grey-india/)
Women’s Fund: word masks (https://bhatnaturally.com/2020/06/21/heinz-brand-refresh-great-radio-spots-and-more-creative-ads-of-the-week/)
Danette — Joystick, Phone, Report, Mini — skirt (https://www.adsoftheworld.com/campaigns/joystick)
HMRC — You’re On It (https://www.adsoftheworld.com/campaigns/you-re-on-it)
Nike — New JA 3 is Eye-Popping (https://www.adsoftheworld.com/campaigns/new-ja-3-is-eye-popping)
KFC — Hot & Spicy (https://digitalsynopsis.com/advertising/kfc-hot-and-spicy/?utm_source=chatgpt.com)
Surf Ritual Corona & World Surf League (https://www.ogilvy.com/work/surf-ritual)
It’s Only Natural — Burger King (https://www.ogilvy.com/work/its-only-natural)
BFORBANK — Chef (https://youtu.be/9xi-EOD6Q3Q)
The Cybersmile Foundation — Abuse leaves a permanent mark (https://www.luerzersarchive.com/interviews/sali-horsey-and-zoe-nash-on-cybersmile/)
Burger King — Moldy Whopper (https://www.cnbc.com/2020/02/20/burger-kings-moldy-whopper-ad-is-dividing-marketing-experts.html)
NAPHV — The world would look better if everyone used a real plumber (http://www.advertology.ru/article67054.htm)
