Реклама Евросети
Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев Настоящий материал (информация) (произведён, распространён и (или) направлен) иностранным агентом Евгением Чичваркиным либо касается его деятельности
Рубрикатор:
«Евросеть» история и агрессивный маркетинг Гипотеза Цель работы Разбор визуальных компонентов Архетив бренда Цвет Логотип Рассвет компании Мат в рекламе Секс в рекламе Знаменитости в рекламе Закат компании Выводы Библиография Источники
Салон связи «Евросеть»: история и провокационный маркетинг.
Датой основания компании «Евросеть» считается 2 апреля 1997 года, а ее создателями стали Евгений Чичваркин (иноагент) и Тимур Артемьев. В Москве на Ленинском проспекте начал работу их первый небольшой магазин по продаже мобильных телефонов.
«Евросеть» появилась в 1997 году, в эпоху становления российского капитализма после развала СССР, когда правила игры только формировались, а потребительский рынок был голоден до ярких и понятных посланий. В это время другие компании, такие как «Билайн» и «МТС», делали ставку на надежность и технологичность, позиционируя мобильную связь как премиальный и деловой стабильный продукт. Основатели осознали, что для борьбы с гигантами нужен нестандартный подход. Маркетинг «Евросети» всегда был ориентирован на эпатаж и провокацию, что позволяло добиваться огромного охвата аудитории при минимальных бюджетах. Период активной экспансии стартовал с 2001 года. Бизнес начал быстро расширяться по регионам России, а затем вышел и на рынки соседних стран, включая Украину, Беларусь и Молдову. Кульминация роста пришлась на 2006 год, когда было запущено 1976 новых точек. На тот момент компания контролировала 37% российского рынка продаж сотовых аппаратов, а ее сеть насчитывала свыше 5000 салонов в десяти государствах. В чём же секрет такого бурного роста лояльности клиентов, а следовательно и продаж? В этом предстоит разобраться проанализировав бренд и его рекламу.
Материал для визуального исследования, с учетом демонстрации визуального мира бренда, составит фирменный стиль и рекламные кампании бренда, а в первую очередь — ключевые визуальные артефакты эпохи: наружная реклама, телевизионные рекламные ролики, оформление салонов связи и, что особенно важно, акции, ставшие культурным феноменом.
Гипотезу данной работы можно сформулировать так: феноменальный маркетинговый успех «Евросети» был обусловлен не технологическим превосходством товара, а созданием мощного, узнаваемого визуального образа, который через агрессивную рекламу напрямую воздействовал на базовые психологические триггеры массовой аудитории. Агрессивный маркетинг очень эффективен и поднимает лояльность общества и продажи на долгий срок.
Цель исследования: Определить, как визуальные коммуникации (от рекламы до оформления точек продаж) влияли на восприятие бренда, формировали его образ в сознании потребителей и стимулировали покупки, с точки зрения принципов психологии и маркетинга.
Работа поделена на некоторое количество глав, которые помогут детально разобрать тот или иной инструмент визуального и психологического воздействия. Источниками, по большей части, являются архивные видеозаписи рекламных роликов, фотоматериалы, сохранившие элементы фирменного стиля (логотип, цветовая палитра, типографика). Помощь научной литературы в области психологии восприятия, теории цвета и нейромаркетинга будет использоваться для анализа эффективности применяемых техник. Важно упомянуть, что качество съемки и сохранившиеся фото материалы оставляют желать лучшего, поэтому я использовала нейросети для увеличения изображений и улучшения их качества.
(Предновогодний корпоративный клип Евросети для внутреннего пользования, ноябрь 2005 года)
Разбор визуальных компонентов
Архетип бренда
Архетипы брендов
В стратегическом маркетинге широко распространена практика построения бренда на основе архетипических моделей, уходящих корнями в аналитическую психологию Карла Густава Юнга. Согласно его теории, коллективное бессознательное человечества состоит из универсальных, врожденных психических структур — архетипов, которые определяют фундаментальные модели восприятия и поведения.
Использование этих архетипов (например, Правителя, Бунтаря, Творца или Славного Малого) позволяет бренду не просто выбрать образ, а активировать глубинные, иррациональные пласты психики целевой аудитории. Этот метод выходит за рамки простого позиционирования: он предоставляет комплексный каркас для формирования системы ценностей, разработки коммуникационной стратегии, сегментации аудитории и создания целостного визуального языка, резонирующего с инстинктами потребителя.
«Евросеть» в период своего расцвета под руководством Чичваркина была классическим воплощением архетипа «Бунтаря». Стремление разрушить статус-кво, шокировать общество, бросить вызов правилам и условностям. Их девиз: «Правила созданы для того, чтобы их нарушать». Они привлекают тех, кто недоволен существующим положением вещей и хочет чувствовать себя свободным от рамок.
Цвет
Цветовой круг Иттена
Желтый имеет самую высокую отражательную способность среди всех цветов, что заставляет наш мозг буквально «просыпаться» и концентрироваться. Он стимулирует нервную систему, активизирует логический центр левого полушария и генерирует психическую энергию. Это мгновенно привлекает взгляд, выделяет на фоне конкурентов и создает ощущение энергии, энтузиазма и движения.
Синий цвет вводится как балансирующий и стабилизирующий элемент. Он добавляет глубины и доверия к энергии желтого. Он является комплементарным желтому по цветовому кругу.
Логотип компании. 1997 и редизайн в 2011
Реклама с Ксенией Собчак.
Реклама с Ксенией Собчак
Рекламные кампании «Евросети» с Ксенией Собчак, где она въезжала в витрину и танцевала индийский танец, были эффективны благодаря сочетанию провокации, юмора и узнаваемости медийной личности. Главной целью было не просто донести информацию о товаре, а создать информационный повод. Обсуждение неоднозначного ролика, его сюжета и действий знаменитости в СМИ и интернете многократно усиливало охват и работало лучше традиционной рекламы
Шок, удивление, смех или даже недоумение — сильные эмоции, которые делают рекламу запоминающейся и повышают вероятность того, что о ней начнут говорить. Однако существует риск — «эффект вытеснения», когда зритель запоминает саму звезду и забавный сюжет, но забывает, какой именно товар рекламировался.
Продуктовая реклама функционирует как тактический инструмент, сфокусированный на конкретном товаре или услуге. Ее задача — донести уникальное торговое предложение (УТП), технические характеристики, выгоду или специальные условия (например, цену). Она обращается к рациональному началу, к потребности аудитории решить конкретную проблему «здесь и сейчас». Ее эффективность относительно легко измерить через прямой рост продаж продвигаемой модели.
В противоположность этому, имиджевая реклама — это стратегический инструмент, работающий на построение долгосрочных отношений с аудиторией. Ее цель — не продать конкретный продукт, а сформировать и закрепить в сознании определенный образ, личность и ценности бренда. Она обращается не к логике, а к эмоциям, ассоциациям и самоидентификации потребителя. Имиджевая реклама создает «ауру» бренда, которая делает его желанным не из-за набора функций, а из-за того, как владение им заставляет человека чувствовать себя: успешным, стильным, инновационным или принадлежащим к определенной группе. Эффективность такой рекламы измеряется не прямыми продажами, а ростом узнаваемости, лояльности и капитализации бренда в долгосрочной перспективе.
Реклама телефонов в нулевых. Сексуализация телефонов
Акция «купи телефон и получи подарок»
В нулевые также была проведена акция подарок к покупке телефона. Покупателям, требовавшим обещанные подарки давали данный объект с этикеткой «х*й вам!». Сложно измерить, сколько именно телефонов было продано непосредственно из-за этого «подарка». Вряд ли кто-то шел в салон именно за ним. Однако для тех, кто уже был клиентом, это создавало невероятно сильный эффект лояльности и «вау-эффект», о котором они потом рассказывали десяткам знакомых.
Вирусный эффект и PR (главный результат): Это тот случай, когда неизмеримая польза от пиара в сотни раз превысила мизерные затраты на закупку этих сувениров.
Народные мифы: Акция стала обрастать легендами. О ней не писали в официальных СМИ, но она стала темой для гигантского количества обсуждений на форумах (как вы подтверждаете, их даже фотографировали), в курилках, в школах и вузах. Усиление бренда: Это была идеальная «сарафанная радио». Даже те, кто никогда не видел этот «подарок», слышали байки о том, «что творят эти психопаты из „Евросети“. Это в разы усиливало их образ „бунтарей“ и работало на ту самую запредельную узнаваемость.
На лицо также сексуализация продукции. Распространенный маркетинговый ход где красивые девушки в декольте «сходят с ума» от продукции бренда, в нашем случает техники. Это обращает на себя внимание мужской части аудитории.
Самая фундаментальная причина — сексуальные стимулы обращаются к древнейшим отделам нашего мозга (лимбической системе), ответственным за выживание и размножение.
Что происходит: Информация сексуального характера обрабатывается мозгом как высокоприоритетная. Она мгновенно активирует систему вознаграждения, выделяя дофамин — нейромедиатор, связанный с желанием и мотивацией. Для рекламы: Это гарантирует мгновенное привлечение внимания. В потоке сотен рекламных сообщений именно то, что связано с сексуальностью, имеет шанс «вырвать» зрителя из состояния «слепоты к рекламе».
Наружная реклама Евросети. Скандальная акция
Скандальная акция, кадры участников
Акция «Разденься до гола и получи бесплатно телефон Моторола С350» взорвала сеть своим эпатажем. Широкий медийный резонанс: об акции написали СМИ в 60 странах мира, включая Гонконг. Фотоотчет с акции на сайте компании втрое поднял продажи ее интернет-магазина. Вся акция обошлась компании крайне бюджетно, примерно в 1300 долларов USA. На тот момент это было эквивалентно стоимости около 20 раздаваемых телефонов Motorola C350. Провокационный подход позволил «Евросети» позиционировать себя как дерзкий и «непафосный» бренд, который говорит на языке своей целевой аудитории. Но несмотря на успех, такая стратегия вызывала споры. Специалисты отмечали, что эпатаж эффективен на этапе завоевания внимания, но для построения долголетия бренда его необходимо подкреплять качеством, надежностью и стабильностью.
Прошу обратить внимание на пол в салоне. На жёлтом фоне под стеклом разбросана старая вышедшая из строя техника. Покупатели буквально ходили по старым телефонам и плеерам. Компания буквально заявляла: «Мы так далеко шагнули вперед, что старые технологии теперь под нашими ногами». Это создавало мощное ощущение, что бренд находится на острие технологий, а в продаже — только самое современное и передовое. Покупатель, идя по старой технике, подсознательно чувствовал превосходство нового продукта, который он держит в руках. Старое — под ногами, бесполезно. Новое — в руках, ценно. Это тонко подталкивало к покупке.
Однако, часть аудитории могла увидеть в этом не символ прогресса, а пренебрежение к вещам и к деньгам клиентов. Для многих телефон — это дорогая покупка, и такое «топтание» техники могло вызвать отторжение: «Они не ценят то, что продают, и мои деньги тоже». Такая провокация могла оттолкнуть более консервативных, солидных или старших клиентов, которые искали в салоне не эмоций, а надежности, спокойствия и предсказуемости.
Элементы айдентики, предназначенной для сотрудников
«Использованием этого приёма (мата) эпатажного маркетинга наибольшую известность приобрела сеть салонов связи „Евросеть“. В мае 2000 г. „Евросеть“ разместила наружную и радиорекламу со слоганом: „Евросеть. Цены просто ох…“ — потратив, по словам совладельца компании Евгения Чичваркина, всего $9000. По его словам, после кампании продажи „Евросети“ выросли в 2,5 раза. Последовали не менее экстравагантные акции: в 2002 г. „Евросеть“ предлагала посетителям салонов раздеться догола за новенький мобильный, в 2003-м — разбить свой старый телефон, а в мае этого года на выставке „Связь-Экспокомм“ организовала женский боксёрский поединок топлесс. Чичваркин утверждает, что маркетинговая эффективность таких акций нулевая. „Но, проводя эти акции, мы обращаем на себя внимание, а уже потом начинаем рекламную кампанию“, — объясняет он.» [1]
«Первые штрафы за нецензурную лексику в рекламе „Евросеть“ получила в 2004 году. В 2006-м за ритейлером начала серьёзно гоняться ФАС — против компании возбудили сразу несколько дел. Впрочем, тогдашние штрафы редко превышали пару сотен тысяч рублей: копейки для гигантской „Евросети“.» [2]
Баннер наружной рекламы
Элементы айдентики, предназначенной для сотрудников
Реклама с матом резко выбивается из потока прилизанных и политкорректных сообщений. Это вызывает когнитивный диссонанс и шок, что гарантирует мгновенное и почти стопроцентное привлечение внимания. В рекламе это может создать иллюзию, что бренд говорит с вами на одном языке и «не притворяется». Это работает на создание образа смелого, прямолинейного и аутентичного партнера.
Реклама с матом моментально отсекает консервативную, старшую или чувствительную часть аудитории. Зато она невероятно сильно резонирует с определенными группами (например, молодежь, представители «неофисных» профессий, участники определенных субкультур), для которых мат — часть повседневного языка и идентичности. Усиление групповой идентичности: Потребление такого «запретного» контента дает ощущение причастности к некой закрытой группе «посвященных», которые понимают юмор и посыл бренда. Это укрепляет лояльность.
Агитационная реклама выборов
«Вызов — суть рекламы, — признает Владимир Мединский, депутат Госдумы и соавтор новой версии закона „О рекламе“ (прошла первое чтение). — Другое дело, когда эпатажная реклама находится за гранью фола». «Реклама не должна вызывать раздражения общественности», — заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. Закон, по словам Мединского, запретил использование непристойных образов и ненормативной лексики.
Использование знаменитостей в рекламе
Наше положительное восприятие знаменитости — ее таланта, привлекательности, харизмы — автоматически переносится на рекламируемый продукт. Мозг совершает логическую ошибку: «Мне нравится Ксения Собчак. Ксения Собчак использует этот телефон. Следовательно, этот телефон — хороший». Бренд «заимствует» позитивные атрибуты звезды, наделяя продукт качествами, которых у него изначально может и не быть.
Аудитория не просто наблюдает за звездой, она в определенной степени отождествляет себя с ней или стремится к ее образу жизни. Покупая тот же телефон, что и кумир, потребитель совершает символический акт сближения с ним. Он как бы покупает не просто устройство связи, а частичку того статуса, стиля и успеха, которые олицетворяет знаменитость. Это позволяет ему проецировать желаемый образ на себя.
Фраза звезды эстрады и шоу-бизнеса «личный выбор» делает социальное доказательство более весомым. Это не просто контрактная обязанность, а демонстрация осознанного предпочтения, что, согласно теории каузальной атрибуции, заставляет зрителя воспринимать причину выбора как внутреннюю (качество продукта), а не внешнюю (оплата контракта).
Секс в рекламе
В 2008 году основатели покинули компанию, продав свою долю. После этого бизнес неоднократно менял владельцев, а в 2018 году было принято решение о его интеграции в бренд «Связной». Эпоха «Евросети» окончательно завершилась в сентябре 2020 года, когда закрылись последние салоны под этой легендарной вывеской.
Последний ребрендинг и слияние с компанией «Связной»
Выводы
Гипотеза оправдалась не полностью. Действительно, агрессивный провокационный маркетинг быстро обращает на себя внимание клиентов, продажи быстро увеличиваются. Но нельзя постоянно удивлять, постепенно законодательство вводит запреты на мат, секс, цензурируя нечестный маркетинг.
Когда первичный интерес удовлетворен, потребитель начинает задавать вопросы: «Можно ли доверять компании, которая общается на языке хулигана? Надежен ли ее сервис? Что будет, если у меня возникнут проблемы с телефоном?» Эпатажный маркетинг «Евросети» не давал ответов на эти вопросы. Напротив, он сигнализировал о непрофессионализме и неуважении к клиенту. В то время как конкуренты («Билайн», «МТС») строили образ надежных партнеров в сфере связи, «Евросеть» позиционировала себя как временная, скандальная площадка для покупки. Доверие, подорванное на этапе первого контакта, невозможно восстановить долгосрочными отношениями.
Я ясно увидела главную слабость этой стратегии. Эпатаж — это как мыльный пузырь: он эффектен, но недолговечен. Его невозможно поддерживать вечно. Общество привыкает к шоку, власти вводят законодательные ограничения, а аудитория начинает искать не очередную провокацию, а надежность. «Евросеть» исчерпала себя, потому что ее бренд был построен на взрыве, а не на фундаменте. В этом и заключается ключевое отличие от ее конкурентов вроде «Билайна» или «МТС», которые изначально строили долгосрочные отношения с клиентом на основе стабильности и надежности. Когда взрывная волна эпатажа схлынула, от бренда почти ничего не осталось, в то время как «скучные» конкуренты лишь укрепили свои позиции.
Долгошеева Е. Выгодные непристойности. Маркетинг, построенный на эпатаже, приносит неплохие результаты//«Ведомости», 19.05.2005, № 89 (1370).
Гвинджилия Д., Морозова С. АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ ФРАНШИЗЫ «ЕВРОСЕТЬ» // Экономика и социум. 2015. № 1-2 (14). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-privlekatelnosti-dlya-predprinimatelya-franshizy-evroset (дата обращения: 15.11.2025).
