Бренды как часть визуальной культуры в анимации и кино
Концепция
В последнее десятилетие реклама в анимации и кино претерпевает качественные изменения, становясь неотъемлемой частью художественных произведений и культурных феноменов.
Традиционное размещение продукта трансформируется в гармоничные визуальные и нарративные интеграции, а бренды с помощью мультимедийных стратегий создают целые вселенные — комплексные миры, объединяющие фильмы, сериалы, игры, комиксы и товары. Это позволяет брендам не просто продавать продукт, а расширять аудиторию и укреплять лояльность и привязанность к бренду.
Основная идея исследования — выявить, какие подходы в анимации и кинематографе обеспечивают долгосрочный успех бренда, и чем обусловлен выбор стратегии.
Исследование рассматривает три формата: встраивание в существующий контент (интеграция), создание собственной медиа-экосистемы (бредовые вселенные) и инвестирование в художественные кинопроекты.
Первая стратегия — интеграция. Бренд встраивается в уже созданный художественный мир, становясь его элементом. Здесь продукт или компания гармонично интегрируется в эстетику, повествование и характеры, не нарушая художественной целостности. Бренд должен быть незаметен, но запомниться.
Этот путь позволяет брендам создавать органичную часть сюжета и нарративного пространства, играя свою собственную роль.
Вторая стратегия — создание собственной медиа-вселенной. Бренд или франшиза создаёт видео-контент, активно расширяя брендовое пространство через новые медиумы: сериалы, фильмы, комиксы, игры, различные товары.
Здесь бренд является автором контента и занимаем видимый центр, вокруг которого организуется остальной контекст.
Третья стратегия — художественный кинопроект. Она доступна брендам с исторической и культурной значимостью. При хорошем исходе — это не биографический фильм, а самостоятельное художественное произведение, которое переосмысляет бренд через философские вопросы и провоцирует культурную рефлексию.
Работа предполагает систематический разбор кейсов и выявление наиболее удачных практик в каждой из категорий.
Актуальность темы продиктована общим сдвигом в маркетинге в сторону культурных коммуникаций и ростом видеоконтента, как главного носителя информации.
Современная аудитория, особенно молодёжь, предпочитает интерактивные, визуально яркие и содержательные медиа, поэтому брендам важно не только заявить о себе, но и быть частью культурного кода. Технический прогресс и распространение цифровых платформ позволяют реализовывать мультиформатные стратегии, расширяя охват и удержание аудитории на более глубоком уровне.
Рубрикатор
Интеграции в мультипликации — Zielinski & Rozen X «Союзмультфильм» — «История игрушек» х Etch a sketch
Интеграции в кинематографе — «Бойцовский клуб» x Oliver Peoples — «Бойцовский клуб» x Starbucks — «Человек-паук: Вдали от дома» и United Airlines
Вселенные вокруг бренда — LEGO — Angry Birds
Художественный фильм как бредовый проект — «Дом Gucci» — «Барби»
Выводы
Интеграции в мультипликации
Анимация создаёт целостный художественный мир, где каждый элемент может быть тщательно спланирован и согласован. Это даёт возможность встроить бренд таким образом, что он становится неотъемлемой частью визуальной идентичности произведения, а не внешним добавлением.
Брендирование в мультипликации чаще вовлекает детей и родителей. Они могут узнать бренд во время просмотра и побудить к покупке, усилить лояльность и расширить ассоциативные связи с брендом. Или заинтересоваться новой продукцией, с которой ранее знакомы не были.
Zielinski & Rozen X «Союзмультфильм»
Кейс Zelinski & Rozen в сотрудничестве с легендарной киностудией «Союзмультфильм» и их проект с мультфильмом «Мойдодыр» представляет собой яркий пример гармоничной и культурно значимой интеграции бренда в анимационный контент.
Этот проект демонстрирует, как бренд может уважительно и органично войти в известное произведение, не разрушая его историческую ценность и одновременно обогащая современным визуальным стилем.
Бренду удалось вплести фирменную эстетику и семейные ценности в атмосферу классического мультфильма, сохранив при этом эмоциональную связь с аудиторией разных поколений. Интеграция выполнена так, что усиливает ностальгический настрой, создаёт атмосферу уюта и доверия.
«Мойдодыр» является мультиком детства для родителей, а сам сюжет подходит к тематике уходовой косметики, которую производит Zelinski & Rozen
Кроме видеороликов, бренд подготовил серию раскрасок, которые стали своеобразным приглашением к совместному семейному досугу. Родитель, то есть целевой потребитель, благодаря бренду, получил еще один повод для времяпрепровождения со своими детьми.
Таким образом, Zelinski & Rozen превратили интеграцию в мультфильм в многофункциональный проект, который выходит за рамки традиционной рекламы и становится культурным и социальным явлением.
«История игрушек» х Etch a sketch
В фильме «История игрушек» бренд Etch A Sketch на короткое время появляется в первом фильме серии. В отличие от навязчивой рекламы, присутствие Etch A Sketch построено на естественной гармонии с остальными игрушками, что усиливает восприятие продукта.
«История игрушек» х Etch a sketch
Интеграции в кинематографе
Кинематография предоставляет иной контекст для интеграций, где реальность и художественный замысел могут создавать ограничения для органичного встраивания бренда.
Хороший исход — когда бренд становится частью визуального или личностного кода персонажа, а не просто фоновым элементом. Это может быть предмет, который персонаж регулярно использует, аксессуар, который отражает его характер, или продукт, который служит сюжетным устройством. Так его начинают отождествлять с любимым героем или моментом фильма, повязывая это к схожим чертам своей личности.
Органичность достигается, когда зритель не замечает встраивания бренда, пока оно не становится частью его памяти о фильме.
«Бойцовский клуб» x Oliver Peoples
Один из примеров, когда аксессуар стал отражением характера персонажа — красные солнцезащитные очки Oliver Peoples, которые носит главный антагонист Тайлер Дерден. Органичность интеграции достигается через то, что очки не просто находятся в кадре, а отражают внутренний мир персонажа: его дерзость, его альтернативное видение мира, его визуальное превосходство над остальными.
Эти очки стали визуальной сигнатурой персонажа, неотъемлемой частью его образа и идеологии. Фильм отводит этому бренду значительное экранное время — 4 минут 45 секунд, что превышает присутствие любого другого продукта. За это время ни разу не показан сам бренд. Итак понятно, что это за Oliver Peoples, поскольку данная модель узнаваема и популярна.
«Бойцовский клуб» x Oliver Peoples
«Бойцовский клуб» x Starbucks
В отличие от Oliver Peoples, интеграция кофейни Starbucks в «Бойцовском клубе» функционирует на ином уровне. Этот бренд присутствует как часть повседневного городского ландшафта, как фоновый элемент потребительской культуры, которую критикует сам фильм.
Starbucks появляется в декорациях и в сценах, отражающих монотонность и потребительскую культуру — важные темы фильма. Здесь интеграция более тонкая и философская: бренд не навязывается как объект желания, а используется как символ того самого корпоративного контроля и унификации, против которых восстают герои.
«Бойцовский клуб» x Starbucks
«Бойцовский клуб» x Starbucks
«Человек-паук: Вдали от дома» и United Airlines
Интеграция авиакомпании United Airlines строится на логической основе — она имеет смысл в контексте перелета и не требует дополнительного оправдания. Зритель принимает присутствие United Airlines как данность, как часть реальности, в которой живёт Питер Паркер.
«Человек-паук: Вдали от дома» и United Airlines
«Очень странные дела» х Eggo
В брендовом контенте сериала «Stranger Things» особое место занимает интеграция продукта Eggo, который стал не просто заметным элементом декора, а важной частью сюжета. После выхода первого сезона в 2016 году возросший интерес к вафлям Eggo был поистине впечатляющим: бренд перестал ассоциироваться лишь со старомодным завтраком, приобретя статус модного продукта среди молодой аудитории. Центральной стала история персонажа по имени Eleven, одержимой вафлями Eggo, что создало визуально и эмоционально узнаваемый образ, способствовавший росту популярности бренда.
«Очень странные дела» х Eggo
«Очень странные дела» х Eggo
Итогом этой коммуникационной кампании стал долгосрочный рост продаж вафель Eggo, особенно в целевой аудитории, которая ранее не воспринимала продукт как нечто привлекательное. Связь с сериалом обновила имидж бренда, превратив его из узнаваемого «ретро»-продукта в актуальный и модный элемент современной культуры.
Распаковка настольной игры «Stranger Things: Eggo Card Game»
Брендовые вселенные в анимации
Решение рассмотреть не только гармоничные интеграции брендов в существующий контент, но и создание полноценных брендовых вселенных обусловлено стремлением показать полный спектр эволюции рекламной коммуникации в визуальных медиа.
Интеграции демонстрируют, как бренды адаптируются к чужим художественным мирам, соблюдая их логику и эстетику. Вселенные же показывают, как бренды становятся авторами и архитекторами собственных медиа-экосистем, переходя от пассивного брендирования к активному культурному творчеству.
Вселенные брендов демонстрируют, что рекламная коммуникация может расширить свои первоначальные границы и становиться частью искусства и культуры. Когда бренд создаёт вселенную, он не просто продаёт продукт — он приглашает аудиторию стать частью его мира, исследовать его, участвовать в его развитии. Это превращает процесс потребления в творческий и социальный опыт, усиливая эмоциональную связь и долгосрочную ценность для всех участников экосистемы.
LEGO
LEGO создала одну из наиболее узнаваемых и масштабных брендовых вселенных, основанную на блочной эстетике, которая остаётся неизменной во всех форматах. Переход от физических конструкторов к кинематографическим проектам, сериалам и видеоиграм был органичен именно потому, что визуальный язык LEGO легко адаптировался к любому медиуму, сохраняя при этом узнаваемость и единство.
Конструкторы становятся способом физически взаимодействовать с вселенной, воплощая сцены и персонажей из фильмов и сериалов. Это создаёт замкнутый цикл, где медиа-контент мотивирует покупку продукции, а продукция, в свою очередь, углубляет вовлечённость в контент и вселенную в целом.
Lego Скуби-Ду! Призрачный Голливуд Lego Скуби-Ду! Улетный пляж
Lego. Супергерои DC: Лига справедливости — Прорыв Готэм-Сити
Lego Ниндзяго: Мастера Кружитцу. Сезон 8. Серия 6 Lego Ниндзяго: Мастера Кружитцу. Сезон 8. Серия 9
Lego Ниндзяго. Трейлер 11 сезона на cartoon network Lego Ниндзяго: Мастера Кружитцу. 7 сезон 4
Angry Birds
Начиная как мобильная игра с простым, но захватывающим геймплеем, Angry Birds эволюционировала в полноценную медийную франшизу, включающую мультсериалы, комиксы, мобильные приложения и товары.
Ключ к успеху Angry Birds вселенной — это сильная визуальная идентичность персонажей. Каждая птица имеет свой цвет, форму и характер, что позволило им легко трансформироваться из игровых объектов в анимационные персонажи.
«Angry Birds 2» фильм
1. Angry Birds Comics #9 2. Angry Birds Comics #12
Angry Birds Comics Страницы комикса
Художественные фильмы как брендовые проекты
Отличный от расширенных вселенных формат — полнометражный фильм о бренде. Это могут быть либо биографические фильмы о своих основателях, либо о бренде, как о герое.
Художественные фильмы как брендовые проекты работают в том случае, если бренд уже имеет достаточную культурную и историческую значимость, чтобы стать главным героем полнометражного фильма. Такие работы — не попытки расширить бренд через множество медиа, а инвестиции в создание единственного, но масштабного культурного события, которое переосмысляет и переопределяет восприятие бренда для широкой аудитории.
«Дом Gucci»
Фильм «Дом Gucci» (2021) представляет собой биографическую драму, которая трансформирует историю итальянского люксового дома в кинематографическое событие.
Картина не рекламирует продукты Gucci, а исследует человеческие мотивы, стоящие за созданием моды. Эта стратегия позволяет бренду рассказать об исторических перипетиях и сложностях, которые превращают Gucci в культурный артефакт.
Мало кто пойдет смотреть в историю бренда в Википедии, а вот фильм про Гуччи, да еще с Леди Гагой — отличный повод для похода в кино или домашнего просмотра. Фильм в данном случае становятся точкой входа для новых поколений, знакомя их с наследием бренда через искусство и исторический контекст, а не через прямую рекламу.
«Дом Gucci» (2021)
«Дом Gucci» (2021)
«House of Gucci» (2021)
«Барби»
Mattel позволила режиссёру создать критическую, саркастическую историю, которая ставит сам бренд под вопрос, как одновременно феминистский символ и инструмент утверждения невозможных стандартов красоты.
Эта художественная смелость сделала фильм, выходящий далеко за рамки маркетинга. «Барби» демонстрирует, что уверенный в своей культурной значимости бренд может позволить себе критику в искусстве. Фильм создаёт разговор о том, что значит быть Барби в разные исторические периоды и культурные контексты. Результатом стало превращение куклы в глобальный культурный символ, который резонирует с аудиторией всех возрастов, и коммерческое возрождение интереса к бренду на совершенно новом уровне.
«Барби» (2023)
«Барби» (2023)
«Барби» (2023)
Выводы
Одна из ключевых обнаруженных закономерностей состоит в том, что фильм, сериал или мультфильм имеют несравнимо большую жизнь, чем традиционная рекламная компания. Даже очень хороший ролик живёт несколько месяцев или, в лучшем случае, год-два, а художественное произведение может оставаться актуальным десятилетиями.
В случае с интеграциями, органичность напрямую коррелирует с долгосрочным успехом. Когда бренд встраивается так, чтобы не нарушать художественной целостности произведения, а дополнять его, зритель не испытывает раздражения и не воспринимает контент как рекламу. Вместо этого бренд становится частью памяти о произведении или любимом герое.
Создание медиа-вселенных бренда требуют масштабного видения и долгосрочных инвестиций. Этот путь показывает результаты, прежде всего, в мультипликации и контенте для детей, где визуальные коды легче адаптируются к разным форматам, а аудитория восприимчива к расширенным нарративам.
Художественные проекты брендов — особенно в кинематографе — формируют не столько расширенную вселенную, сколько переопределяют культурное значение самого бренда. Фильмы вроде «Барби» и «Дома Гуччи» служат не продолжением брендового мира, а переосмыслением его философии и места в культуре. Инвестиция в подлинное искусство превращает бренд в символ, с которым зритель готов вступать в диалог.
Все три подхода объединены одной истиной — качественный контент, уважающий аудиторию и художественную целостность, живёт дольше, работает глубже и генерирует больше ценности, чем любая традиционная рекламная кампания.
Будущее брендирования в визуальных медиа лежит не в агрессивном продакт-плейсменте, а в создании культурно значимых произведений, которые имеют право на самостоятельное существование и при этом органично служат целям бренда.
