Идентичность Coca-Cola: от рукописного логотипа к глобальному символу.
Концепция
Coca-cola — один из тех глобальных брендов, про который каждый человек слышал хотя бы раз. Зачастую большинство подобных компаний-гигантов с каждый новым десятилетием (если не чаще) все сильнее адаптировали и меняли свои визуальные составляющие под новые тенденции, стили и эпохи, чего не скажешь про самую известную газировку мира. Coca-cola избегала слепого следования быстро появлявшихся и тут же сменявшихся тенденций. Если проанализировать изменения логотипа этого бренда за последние 100 лет, то можно заметить, что добавлялись некоторые характерные для определенного времени элементы, но до наших дней он [логотип] сохранился практически в изначальном виде. Менялась форма бутылки, общий стиль носителей: реклама, плакаты, слоганы. Например, в 1950-х появляется культовая отличительная стеклянная бутылка, реклама становится ярче, чтобы поддерживать оптимистичный настрой послевоенного времени, в 1980-х короткая запись названия и новый формат лого для демонстрации связи с молодым поколением тоже и др. При всем этом, логотип же для потребителя оставался все такой же узнаваемый. Данное исследование направлено на выявление того, как Coca-cola смогла успешно сформировать устойчивую визуальную идентичность в условиях глобализации и постоянных культурных изменений, а также на то, чтобы проследитьза историей графического дизайна через призму одного из самых влиятельных брендов.
Принцип отбора материала для исследования:
В работе представлены изображения, которые отражают различные виды визуальной коммуникации бренда в период с XIX–XXI вв. -Все вариации логотипа бренда, существовавшие в разные периоды; -Элементы фирменного стиля (цветовая палитра, разные формы бутылки, добавление волн); -Рекламные ресурсы (плакаты, видео, баннеры), которые являются наглядные примером отражения стилистики бренда в разные эпохи; -Упаковка (этикетки, бутылки, банки) также демонстрируют изменения стилей.
Так каким же образом неизменный логотип Coca-cola одновременно был мощным «якорем» бренда, но и в то же время позволял бренду гибко реагировать на сменяющиеся графические тенденции и отражать социальные трансформации, при этом обеспечивая глобальную идентичность? Этот вопрос является ключевым для понимания главных принципов стратегии Coca-cola.
Благодаря своему хорошо узнаваемому шрифту Спенсериана, логотип стал не только уникальным идентификатором, но и «толчком» для динамичного развития стиля бренда, который трансформировался, адаптировался, экспериментировал со стилями, но не терял визуальной идентичности.
Рубрикатор:
Исследование структурировано хронологически, предоставляя возможность отследить влияние различных тенденций на характер бренда и его визуальную коммуникацию. 1. Зарождение идентичности (1886-1910-е). 2. Формирование образа (1920-1940-е). 3. Время адаптации (1950-1980-е). 4. Начало цифровой эры и новая визуальная стратегия (1990-2020-е). 5. Библиография и материалы.
Зарождение идентичности (1886-1910-е).
неизвестный автор, 1886 г.
В это время Coca-cola только начинает свой путь, и даже в непривычном нам дизайне, но и составе и назначении продукта. Изначально — Французское вино «Кока-кола». В этот период еще не было утвержденного логотипа, на изображении представлен один из первых, «черновых» вариантов с использованием стандартного шрифта с засечками, характерного для того времени и точкой на конце. Использовался больше для обозначения названия наиболее уместным и доступным шрифтом, как казалось тогда.
дизайнер — Фрэнк Мейсон Робинсон, 1887 г.
Именно представленный выше вариант логотипа станет основой для формирования всего стиля бренда в целом, надпись все равно будет претерпевать изменения в будущем, но основные пропорции и его характерность [логотипа] остаются понятными и отличительными по сей день. Его создателем считается Фрэнк Мейсон Робинсон, он вовсе не был дизайнером, его никто не нанимал, он был бухгалтером. Тем не менее, он смог сделать логотип, который остается всемирно узнаваемым и спустя почти 140 лет.
Для основы создания логотипа был взят шрифт Спенсериан, который в свою очередь применялся повсеместно в 1880-х (в переписках, позже даже стал стандартом письма для американских школьников). Одна из главных особенностей такого написания — использование эллипса в качестве основной формы.
Логотип также обладает несколькими чертами, которые отлично отражают влияние эпохи и основных тенденций в графическом дизайне в 1880-х и 1890-х: -плавность, «текучесть» линий; -природные мотивы; -элегантность, утонченность и изящность; -декоративность.
Все это характерно для ар-нуво.
неизвестный автор, 1889–1892 гг.
Редизайн 1889 года оказался не совсем удачным. Была попытка сделать логотип еще более декоративным. Этот вариант как раз довольно сильно отличается от изначального варианта Фрэнка Робинсона, в том числе из-за добавленных элементов в виде звездочек внутри букв «C», а также вытянутой, довольно массивной запятой.
неизвестный автор, 1890–1891 гг.
Очередной заход на еще более детализированный и изящный знак, который также не получил особых положительных откликов потребителей. Тем не менее, на мой взгляд, именно в этом варианте наиболее заметен дух ар-нуво. Логотип в таком формате просуществовал не более года.
1891 г.
Наконец, компания решает вернуться с обновленным изначальным рукописным вариантом шрифта, но с уже проработанными пропорциями, ширинами и жирностью букв, а также с добавлением рамки, что тоже можно назвать характерным «символом» для эпохи ар-нуво. В логотипах 1890х годов часто использовались эмблемы, гербы, ленты и пр.
1890–1899 гг.
первая бутылка Coca-cola, 1899 г.
Нельзя не упомянуть и упаковку продукта. Как менялись формы бутылок, а вместе с ними и этикетки тоже важная составляющая часть бренда, так как уже всем знакомые и привычные емкости с граненной поверхностью появились не сразу. На изображении представлена первая бутылка, до этого времени напиток продавался только в автоматах с газировкой. Coca-cola начали разливать по стандартным бутылкам «Хатчинсона».
1893 г.
После того, как логотип наконец был зарегистрирован в Патентном ведомства США, в самом знаке появилась надпись «trade mark» (торговая марка). Данный вариант очень близок к исходной пластичной, каллиграфической форме и является одним из основных этапов трансформации на пути к тому культовому обозначению Coca-cola, которое мы видим сегодня на полках магазина.
После такого шага, компания претендует на уникальность своего продукта, стандартизации визуальной идентичности, а что еще более важно — утверждение начертания самого логотипа, который в дальнейшем все еще будет претерпевать изменения, но все-таки оставаться более «унифицированным».
одни из первых рекламных плакатов, неизвестный автор, 1889 г.
неизвестный автор, 1889 г.
1899–1903 гг.
постеры с Хильдой Кларк, неизвестный автор, 1895 г.
1903–1934 гг.
Знак становится аккуратнее, жирнее, меняется меж буквенное расстояние, логотип становится все более приближенным к современной версии. Также уходит надпись «trade mark» из буквы «C».
1906–1919, 1973–1985 (юбилейные), 2008, 2012
1906 г.
В 1906 году компания выпускает новую бутылку с обновленным логотипом и акцентной этикеткой в форме ромба, чтобы продукт выделялся на полках среди прочих.
упаковка 6-ти бутылок 1900-х годов
1915 г.
Позже компания решает поэкспериментировать с формой бутылки, и перед потребителями встает она, уже граненная, но достаточно неординарная, но на это и был расчет. Компания хотела придать ей [бутылке] уникальный вид, такой, чтобы клиент могу определить марку на ощупь. Ромбовидная этикетка с большим количеством типографики совсем пропадает, а вместо нее выгравированный на стекле логотип.
Формирование образа (1920-1940-е).
Неоновая вывеска Coca-Cola на Таймс-сквер в Нью-Йорке в 1930-х годах.
1934–1946 гг.
Наконец устанавливается фирменная узнаваемая цветовая палитра компании, красный логотип, написание которого становится уже не таким контрастным, но более аккуратным и структурированным, увеличился наклон и жирность букв. Однако, в 1946 году редизайн привел снова к возвращению прежней контрастности 1900-х годов, но все изменения других параметров остались незатронутыми.
рекламные постеры 1930-х и 1940-х
Рэймонд Лоуи, 1946 г.
рекламные постеры 1945 г. и 1947 г.
в 1950-х компания начинает выпускать граненную бутылку
Время адаптации (1950-1980-е).
первая банка Coca-cola 1960-е
1950 г.
В 1950-х развивается швейцарский стиль, интерес к минимализму, упрощению и флэт-дизайну. Coca-cola ввиду этих событий добавляет изящный, но незамысловатый штрих — снова рамка, имитирующую форму этикетки, но уже совершенно другого типа и характера в отличие от той, что появилась в логотипе 1890-х.
В 1969-х компания поменяла подход, вместо рамки, Реи Йошимура предложил добавить знаменитую белую волну под надпись.
Реи Йошимура, 1969 г.
реклама 1970-х
дизайн этикетки 1970-х
1985 г.
дизайн банки Coca-cola 1980-х
Бывший президент и генеральный директор Coca-Cola Дональд Кио
рекламные постеры 1980-х
В этой версии логотипа тенденция к упрощению, наверное, достигает своей пиковой точки, так как впервые за всю историю Coca-cola изменилось не только написание и шрифт, но и само название. Здесь у дизайнеров было сразу 2 условия. С одной стороны — молодежь 1980х, которая была скорее про неформальность, креативный и необычный подход, да и если взглянуть на логотипы 80-х, то, очевидно, такое описание подойдет ко многим компаниям. С другой стороны — тренд на упрощение и флэт-дизайн, а рукописный и изящный шрифт Спенсериан мог оказаться устаревшим и неактуальным.
Таким образом, Coca-cola добавила вариацию своего логотипа, учитывая тренды и при этом говоря на одном языке с молодежью, так как все давно уже называли напиток сокращенно и просто «Coke».
В то время как большинство компаний стремилось создать объемные логотипы и пробовали применять яркие и выразительные эффекты, Coca-cola придерживалась использования все того же флэт-дизайна, но в 1987 г., с приходом новых трендов, возвращает видоизменённую волну, которая остается графичной и простой, но уже с имитацией тени и объема.
1987 г.
рекламный постер и этикетка 1990-х
пластиковая бутылка 1993 г. / изображение основных версий форм бутылок (1899-1993)
Landor Associates, 1986–1987 гг.
Начало цифровой эры и новая визуальная стратегия (1990-2020-е).
1993 г.
набор брендированных стаканов и дизайн банки начала 1990-х
рекламные плакаты 1990-х
Снова эксперименты, но уже не с надписью и не шрифтом. Coca-cola решает добавить в логотип иллюстрацию своей легендарной и фирменной граненной бутылки в красном кружочке. Изображение бутылки все еще в стиле флэт-дизайна, но с имитацией объема — добавлением бликов и теней как на бутылке, так и на самом «диске».
Всего через пару лет на второй план уходит упрощение и минимализм, так как наступают 2000-е. Самый яркий и детализированный логотип компании был создан именно в этот промежуток времени. Возвращаются вновь обновленные волны, каждый элемент объемный, мягкие градиенты, тени и характерные для нулевых капли, символизирующие свежесть и прохладу. Начался век технологий, но даже с этим условием изначально рукописный логотип компании смог отлично адаптироваться и к новому диджитал формату, и найти баланс между многолетней классикой, изящностью своего знака и детализированной, яркой цифровой эпохой.
2003 г.
дизайн банки 2000-х годов
2007 г.
После эпохи объема и градиентов, тенденции в графическом дизайне снова возвращают логотип к флэт-дизайну, минимализму и простоте.
Тем не менее, в 2021 году состоялся редизайн, в ходе которого логотип принял интересную сжатую форму, которая является прямой отсылкой к размещению надписи на бутылке или банке.
2021 г.
реклама 2021 г.
современный вариант
реклама от 2024 г.
Coca-cola — это мировой бренд, чей логотип и стиль в целом, десятилетиями присутствовавшие на рынке, завоевали всеобщую любовь и признательность. После всех экспериментов, компания отдает предпочтение незабываемой классике и возвращается к изначальному написанию без дополнительных элементов, только с уже точно подобранный балансом жирностей и контраста.
Таким образом, разобрав всю визуальную составляющую бренда, начиная с 1886 г., можно отметить, что Coca-cola смогла сохранить свою историческую визуальную идентичность, при этом ее стиль оставался не только узнаваемым, но и гибким, что позволяло подстраиваться под тенденции различных эпох. Логотип компании все время оставался неизменным «якорем», за исключением добавления некоторых декоративный элементов, деталей или же варьирование жирности/наклона/контрастности букв. Однако, в основном носители бренда (рекламные плакаты, баннеры, дизайн банок, формы бутылок, этикеты и пр.) как раз отражали смены тенденций в графическом дизайне, что тоже позволяло Coca-cola прекрасно адаптироваться на потребительском рынке.
Библиография и материалы.
The Coca-Cola Company. History of Coca-Cola Advertising Slogans [Электронный ресурс]. — URL: https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/history-of-coca-cola-advertising-slogans (дата обращения: 19.11.2025).
Business Insider. The evolution of Coca-Cola packaging: From glass bottles to slim cans [Электронный ресурс]. — URL: https://translated.turbopages.org/proxy_u/en-ru.ru.d3b0aa7e-691e056e-f3f51a4b-74722d776562/https/www.businessinsider.com/evolution-of-coke-coca-cola-history-2018-5#while-others-were-not-new-coke-has-become-a-cautionary-tale-to-brands-dont-mess-with-a-good-thing-14 (дата обращения: 18.11.2025).
Creative Bloq. The history of the Coca-Cola logo [Электронный ресурс]. — URL: https://www.creativebloq.com/news/coca-cola-logo-history (дата обращения: 18.11.2025).
Design. Дизайн упаковки Coca-Cola [Электронный ресурс]. — URL: https://www.designf.ru/inform/view/dizayn_upakovki_cocacola?ref=dtf.ru&ysclid=mhzzq3fubp99025272 (дата обращения: 17.11.2025).
Logos Fandom. Coca-Cola Logo History [Электронный ресурс]. — URL: https://logos.fandom.com/wiki/Coca-Cola#1887%E2%80%931890 (дата обращения: 19.11.2025).
The Daily Meal. Times Coca-Cola Changed Its Iconic Packaging [Электронный ресурс]. — URL: https://www.thedailymeal.com/1862784/times-coca-cola-changed-iconic-packaging/ (дата обращения: 16.11.2025).
Playbook. Graphic design in the 1950s [Электронный ресурс]. — URL: https://www.playbook.com/blog/blog-graphic-design-in-the-50s/ (дата обращения: 18.11.2025).
Beautiful Life. История Coca-Cola в рекламе [Электронный ресурс]. — URL: https://www.beautifullife.info/advertisment/history-of-coca-cola-in-ads/ (дата обращения: 16.11.2025).
1000 Logos [Электронный ресурс]. — URL: https://1000logos.net/ (дата обращения: 19.11.2025).
Daily Mail. Seven decades of Coca-Cola advertising shows how soft drink’s famous curved bottle sold Australians [Электронный ресурс]. — URL: https://www.dailymail.co.uk/news/article-3176967/Seven-decades-Coca-Cola-advertising-shows-soft-drink-s-famous-curved-bottle-sold-Australians.html?mwv_rm=als1&utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 17.11.2025).
Turbologo. История логотипа Coca-Cola [Электронный ресурс]. — URL: https://turbologo.ru/blog/coca-cola/amp/ (дата обращения: 18.11.2025).
Web Design Academy. Evolution of the Coca-Cola Brand [Электронный ресурс]. — URL: https://web-design.academy/knowledge/about-design/design-history/evolution-of-the-coca-cola-brand/ (дата обращения: 18.11.2025).
Zagge. 130 лет Coca-Cola [Электронный ресурс]. — URL: https://zagge.ru/130-let-koka-kole/?ysclid=mhx8hx4ku8547392553 (дата обращения: 17.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/1200x/17/3c/b9/173cb9585042072e88afb8bd53994a3c.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/1200x/38/57/27/385727319048392983617841365c7463.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/1200x/5d/ee/4f/5dee4fa103d96f809bdcc9bb12909b2d.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/1200x/90/2b/4f/902b4f59ad97a489609ea435d6a95fd5.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/1200x/96/b9/59/96b959cb0196aeac89c15955339b37a8.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/1200x/96/c3/3b/96c33bff946407cb12efba120331de33.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/1200x/9a/ff/ec/9affec9746d3dc72bf668baf339ed2c1.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/1200x/db/f5/d2/dbf5d2f6e5ca3ac4f4e9b8620174919b.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/1200x/ed/40/d6/ed40d65f6d80e0801708e2f2916e704a.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/474x/9e/f9/f7/9ef9f7956735414a343c79dd7ea04bf2.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/736x/53/56/b8/5356b80ebe0f96e6b6c3ec7ff2758842.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/736x/68/87/c8/6887c88f4fe51653eb4d9d56151fef34.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/736x/8f/b9/89/8fb989261de480f714d61d94e4e4ad7d.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/736x/98/ea/62/98ea622a53399f8a81c795159a27072b.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/736x/9b/84/bb/9b84bbaa395861b945e271530bbf912d.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/736x/9f/42/c7/9f42c706c5d5195f8fff0bbfca6974a4.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение с Pinterest [Электронный ресурс]. — URL: https://i.pinimg.com/originals/d3/86/a8/d386a83424170affa1bbdf156c86fbe9.png (дата обращения: 18.11.2025).
Видео с YouTube [Электронный ресурс]. — URL: https://youtu.be/XUoaIXX7E44?si=ExNLn6aiOBv1XYBJ (дата обращения: 18.11.2025).
Beautiful Life. История Coca-Cola в рекламе [Электронный ресурс]. — URL: https://www.beautifullife.info/advertisment/history-of-coca-cola-in-ads/ (дата обращения: 16.11.2025).
Business Insider. The evolution of Coca-Cola packaging: From glass bottles to slim cans [Электронный ресурс]. — URL: https://translated.turbopages.org/proxy_u/en-ru.ru.d3b0aa7e-691e056e-f3f51a4b-74722d776562/https/www.businessinsider.com/evolution-of-coke-coca-cola-history-2018-5#with-the-success-of-diet-coke-and-caffeine-free-coca-cola-decided-to-try-out-more-flavors-some-were-extremely-popular-like-cherry-coke-the-first-flavored-coke-13 (дата обращения: 18.11.2025).
Creative Bloq. The history of the Coca-Cola logo [Электронный ресурс]. — URL: https://www.creativebloq.com/news/coca-cola-logo-history (дата обращения: 18.11.2025).
Packaging City [Электронный ресурс]. — URL: https://packagingcity.wordpress.com/wp-content/uploads/2014/08/plantbottle2.jpg (дата обращения: 18.11.2025).
Yandex Images. [Электронный ресурс]. — URL: https://yandex.ru/images/search?cbir_id=12827214%2F5A9VkjwPY15hzxB45_SvNQ1804&tmpl_version=releases-frontend-images-v1.1665.0__830787dcda906cdbf3ed6205d1b0cd0629f1e296&rpt=imageview&img_url=https%3A%2F%2Fcp12.nevsepic.com.ua%2F88%2F1350065075-0028203www.nevsepic.com.ua.jpg&from=undefined&lr=213&url=https%3A%2F%2Favatars.mds.yandex.net%2Fget-images cbir%2F12827214%2F5A9VkjwPY15hzxB45_SvNQ1804%2Forig& cbir_page=similar (дата обращения: 18.11.2025).
Yandex Images. [Электронный ресурс]. — URL: https://yandex.ru/images/search?cbir_id=1938940%2FJuUbyRmCQ4QAiQl_gS–eQ1700& tmpl_version=releases-frontend-images-v1.1665.0__830787dcda906cdbf3ed6205d1b0cd0629f1e296& rpt=imageview& img_url=https%3A%2F%2Fi.pinimg.com%2Foriginals%2Fd3%2Fea%2F26%2Fd3ea26f85319b91b0a322c4576c3e52e.jpg& cbird=181& lr=213& url=https%3A%2F%2Favatars.mds.yandex.net%2Fget-images-cbir%2F1938940%2FJuUbyRmCQ4QAiQl_gS–eQ1700%2Forig& cbir_page=similar (дата обращения: 17.11.2025).
Yandex Images. [Электронный ресурс]. — URL: https://yandex.ru/images/search?cbir_id=2379986%2FkcvsjJK2i98L_yaqBcYUhA1733&tmpl_version=releases-frontend-images-v1.1665.0__830787dcda906cdbf3ed6205d1b0cd0629f1e296&rpt=imageview&img_url=https%3A%2F%2Fi.pinimg.com%2Foriginals%2F4e%2F10%2F68%2F4e1068d83d5b16e2136675ee08b18819.jpg&from=undefined&lr=213&url=https%3A%2F%2Favatars.mds.yandex.net%2Fget-images-cbir%2F2379986%2FkcvsjJK2i98L_yaqBcYUhA1733%2Forig&cbir_page=similar (дата обращения: 18.11.2025).
