Эволюция fashion-рекламы XX–XXI века
Рубрикатор
— Концепция — 1940-е: Послевоенная сдержанность и возвращение к женственности — 1950-е: Глянец и женственность — 1960-е: Молодёжный бунт и графическая революция — 1970-е: Свобода и естественность — 1980-е: Культ гламура — 1990-е: Гранж и «анти-гламур» — 2000-е: Цифровой прорыв — 2010-е: Эра соцсетей и искренности — 2020-е: Цифровая гибридность и метавселенная моды — Заключение — Список текстовых источников — Ссылки на источники изображений и видео
Концепция
Fashion-реклама — это уникальный вид визуального искусства, где важен не столько сам товар, сколько создаваемый образ, идея и атмосфера. Если обычная реклама пытается напрямую убедить нас что-то купить или рассказать о продукте, то модная реклама скорее играет на чувствах, вызывает ассоциации и создает ощущение стиля.
Дизайн играет главную роль в создании визуального стиля fashion-реклама. Композиция кадра, света, шрифты — все это помогает передать смысл. Изображение становится символом: оно не просто показывает одежду или аксессуар, а превращает их в образ, который передает настроение и философию бренда. Свет создает нужное настроение: от резких теней, добавляющих драматизма, до мягкого света, создающего ощущение мечты. Цвет тоже важен: например, яркие цвета 90-х передавали дух бунтарства, а приглушенные оттенки 2010-х говорили о минимализме. Шрифт дополняет картину, подстраиваясь под ее ритм: он может быть почти незаметным или, наоборот, главным элементом, передающим важное сообщение.
На протяжении XX–XXI веков fashion-реклама претерпела масштабные изменения: от строгих иллюстраций и постановочных фотографий в глянцевых журналах до сложных рекламных кампаний, создаваемых с использованием цифровых технологий и распространяемых в глобальных онлайн-платформах. Эволюция этой сферы тесно связана с технологическим прогрессом, трансформацией представлений о красоте, изменением социальных ролей и развитием новых медиа. Таким образом, fashion-реклама XX–XXI веков стала живым отражением эпохи, где каждый визуальный элемент был ответом на запрос времени.
Актуальность исследования заключается в том, что fashion-реклама сегодня — это не только часть индустрии моды, но и значимый культурный феномен. Анализ ее развития позволяет увидеть, каким образом визуальная коммуникация влияет на формирование потребительских ценностей, социальных установок и культурных трендов. В рамках данного визуального исследования я стремлюсь понять, как именно изменилась fashion-реклама XX–XXI веков: какие эстетические принципы лежали в ее основе, какие культурные и технологические события определяли ее развитие. Для этого я обращусь к рекламным кампаниям ведущих брендов, анализируя их визуальный язык, метод работы с образом и способы взаимодействия со зрителем. Перед собой я ставлю следующие вопросы: Как изменился способ подачи модного продукта за десятилетия? Какие социальные и культурные процессы влияли на формирование рекламных образов? Исследуя текстовые источники, рекламные кампании, фотографии и видео, я попытаюсь выделить основные тенденции и ключевые этапы эволюции fashion-рекламы XX–XXI веков и показать, как на протяжении последних десятилетий менялась не только ее эстетика, но и ее роль в культуре в целом.
1940-е: Послевоенная сдержанность и возвращение к женственности
В 1940-х годах модная реклама формировалась под влиянием Второй мировой войны, что отразилось на ее внешнем виде и содержании. Из-за нехватки ресурсов и стремления к экономии реклама стала более сдержанной и практичной.
В основном использовали иллюстрации, потому что рисовать было дешевле, и это позволяло создавать простые и понятные изображения. Главным элементом был женский силуэт или предмет одежды, он всегда находился в центре внимания. Цвета были приглушенными: пастельные, землистые или черно-белые тона подчеркивали строгость и практичность одежды.
Женский силуэт в рекламе сохранял черты военной моды — прямые плечи, четкие линии и минимум украшений. Шрифт был простым и понятным, без лишних деталей: надписи просто сообщали необходимую информацию. Женщина в рекламе отражала перемены в обществе: она была работающей, независимой и уверенной в себе. Реклама подчеркивала удобство, надежность и долговечность одежды, а композиция создавала ощущение порядка и организованности. Но к концу десятилетия появились более женственные образы с мягкими линиями.
Реклама косметики, Elizabeth Arden, 1940-е.
Духи «Miss Dior», Dior, 1947
1950-е: Глянец и женственность
В 1950-е годы на модную рекламу влияли экономический подъем после войны и ностальгия по традиционной женственности. После трудных лет люди хотели роскоши и красоты, что проявилось в силуэте New Look от Кристиана Диора — с тонкой талией и широкой юбкой —который стал символом возрождения элегантности.
Важной особенностью рекламных плакатов 1950-х было то, что в основном использовались рисунки. Хотя фотографии уже были популярны, красивые акварельные и графичные изображения, как, например, у Рене Грюо для Dior, задавали стандарт элегантности.
В рекламе создавались два основных образа: идеальная домохозяйка, представляющая семейные ценности, и голливудская дива. Рекламные кампании тех лет отличались мягкими рисунками, красивой композицией, романтичными историями, влиянием Голливуда и вниманием к традиционной женственности.
Реклама духов, Dior, 1954// Реклама духов, Dior, 1957
Рекламе косметики, Westmore, 1952
Реклама обуви, Arrow, 1950// Реклама обуви, Brown Shoe Company, 1951
Реклама обуви, United States Rubber Company, 1956// Реклама обуви, Cambridge Rubber Company
1960-е: Молодёжный бунт и графическая революция
Модная реклама в 1960-е годы показывает эпоху перемен, когда молодежная культура набрала обороты, а в искусстве и дизайне не боялись экспериментировать. Она во многом не похожа на сдержанную рекламу 1950-х: в 60-е мода стала броской, смелой и дерзкой. В дизайне начали активно использовать яркие контрастные цвета и графику. В композициях все меньше строгой симметрии — появляются диагональные линии, необычные ракурсы и крупные планы. Женщин стали изображать как независимых и активных девушек. Типографика тоже становится выразительной частью дизайна: используются разнообразные шрифты — от минималистичных до декоративных. Текст помогает создать ритм и настроение изображения. Реклама не просто показывала одежду, а передавала дух свободы и молодежный стиль.
(Рис. Реклама кометики от Coty, 1961)
Реклама одежды, Du Pont, 1966
Реклама термозаплаток для ремонта одежды, Bondex, 1961// Реклама косметики, Fresh, 1960
1970-е: Свобода и естественность
В 1970-х годах модная реклама отошла от яркой эстетики 1960-х, сделав выбор в пользу естественности. Для визуального стиля рекламы того времени характерны теплые тона. Композиции стремились к простоте: модели часто снимались в интерьерах или на природе, создавая эффект непринужденной жизненной сцены. Фотография стала менее графичной и более чувственной. Снимки делали, используя мягкий, часто естественный свет, создавая глубокие, но не четкие тени. Это придавало фотографиям глубину и эмоциональность, показывая истории, а не позы. Также это помогало рекламе передать гармонию с природой. Шрифт также стал более сдержанным по сравнению с 1960-ми годами.
Реклама обуви, Kinney, 1972// Реклама духов, Chanel, 1977
Реклама одежды, Sears, 1973
Реклама одежды, Sears, 1971// Реклама одежды, Jantzen, 1972
1980-е: Культ гламура
В 1980-е годы модная реклама стала очень яркой. Под влиянием экономического бума и расцвета массовой культуры сформировался яркий, динамичный стиль. Одной из центральных тем моды и её рекламы стал power dressing — костюмы с четкой формой, широкими плечами и мужским силуэтом, переделанным для женщин.
Для визуального стиля той эпохи были характерны смелые сочетания цветов, особенно неоновых, и глянцевые фотографии с резким светом. Модели активно позировали, ракурсы были сложными. Кроме того, на рекламу тех лет сильно влияли два направления: высокая мода и уличный стиль.
Valentino Boutique, 1980
Реклама туши, Max Factor, 1982
Реклама одежды для магазина Kmart
1990-е: Гранж и «анти-гламур»
1990-е стали временем радикального сдвига в модной рекламе. На смену яркому гламуру 1980-х пришли минимализм и сдержанность.В оформлении преобладали спокойные цвета, простые фоны, естественное освещение и почти полное отсутствие обработки фотографий. Вместо глянца появился эффект документальности — снимки выглядели как обычные жизненные кадры.
Женщины в рекламе 1990-х выглядят естественно и самобытно. В моду вошли стиль heroin chic, гранж, простые формы и натуральный макияж. Модель могла казаться уставшей, погруженной в свои мысли или отстраненной, что создавало ощущение искренности и правдивости.
Шрифты в 1990-х тоже стали проще: маленькие надписи, четкие логотипы и аккуратное расположение текста. Шрифт больше не привлекал к себе излишнее внимание, а стал тихим и стильным дополнением, не отвлекающим от картинки.
В общем, модная реклама 1990-х — это возвращение к простоте и естественности.
Comme Des Garcons, 1995
Miu Miu, 1994
«Who Wore Khakis», GAP, 1993
Celine, 1999// Guess Jeans, 1990
2000-е: Цифровой прорыв
Реклама 2000-х годов отражает эпоху цифровых перемен и глобализации в индустрии. Ей свойственна яркая и броская эстетика: идеальные образы, активная ретушь, четкие линии и насыщенные цвета. Фотографии выглядят немного отстраненно. В цветовой гамме преобладают холодные цвета: популярны были насыщенные, но не теплые оттенки, например, электрический синий, кислотно-зеленый, металлический серебристый и глубокий черный.
В итоге, реклама 2000-х годов — это сочетание глянца, цифровых экспериментов и влияния массовой культуры, которое передает быстрый темп новой эпохи медиа.
«Nature-Love It while It Last», Diesel, 2004
Dior, 2002
Dior, 2002
Dior, 2005
Moschino Cheap & Chic, 2005
2010-е: Эра соцсетей и искренности
В 2010-х годах модная реклама претерпела важные изменения. С появлением цифровых технологий и социальных сетей привычные стандарты изменились. Вместо глянца и гламура в приоритете оказались естественность и искренность.
Социальные сети повлияли на создание контента. Вертикальные видео, обычные места и фото, сделанные как бы случайно, стали популярны. Бренды стали работать с блогерами и обычными людьми, чтобы реклама вызывала больше доверия. В рекламе стали показывать разных женщин: с разной внешностью, возрастом и национальностью. (Рис. «Real Beauty», Dove)
«Dream Crazy», Nike, 2018
Реклама одежды, Mullberry, 2010
Реклама одежды, Juicy Couture, 2010
Короткометражный фильм «Castello Cavalcanti», Prada, 2013
#mycalvins, Calvin Klein, 2016
2020-е: Цифровая гибридность и метавселенная моды
Коронавирус сильно изменил рекламную индустрию в 2020-х годах. Из-за локдаунов и социальной дистанции общение брендов с покупателями полностью перешло в онлайн. Ключевым трендом стала геймификация и погружение в виртуальные миры. Вместо обычной рекламы бренды начали создавать интерактивные вещи. Например, Balenciaga показала свою осеннюю коллекцию 2021 года в видеоигре «Afterworld: The Age of Tomorrow». Это позволило пользователям не просто увидеть, а испытать одежду в динамичном виртуальном пространстве.
Видеоролик в формате компьютерной игры «Afterworld: The Age of Tomorrow», Balenciaga, 2021
В 2021 году Gucci представил в Roblox проект Gucci Garden — виртуальное пространство, где игроки могли менять внешность своих персонажей в стиле бренда. Там были комнаты по мотивам рекламных кампаний Gucci, и можно было купить редкие цифровые вещи. Виртуальная сумка Dionysus стала особенно популярной, её перепродали за 4115 долларов. Этот проект привлек молодежь и показал, что цифровые предметы роскоши могут быть ценными, объединяя мир моды и метавселенную.
(Рис. Игра «Gucci Garden Archetypes», Gucci, 2021)
Скриншот из игры «Gucci Garden Archetypes», Gucci, 2021
Скриншот из игры «Gucci Garden Archetypes», Gucci, 2021
Pocket collection with Bratz, Gentle Monster, 2025
Заключение
Рассматривая, как менялась реклама моды в XX и XXI веках, можно заметить, как с годами менялись её цели, способы подачи и визуальный стиль. В середине прошлого века она стремилась создать идеализированный мир роскоши и совершенства, а сегодня она чаще ищет смысл, трогает чувства и пытается наладить контакт со зрителем.
За это время fashion- реклама прошла большой путь от простого показа одежды до важного культурного события, показывающего изменения в обществе и технологиях. Эти изменения показывают, как реклама моды стала важным инструментом формирования культурных кодов, постоянно подстраиваясь под меняющиеся взгляды на красоту, личность и ценности в обществе. Она продолжает быть отражением времени, определяя, как выглядит современный мир, соединяя творчество, технологии и важные социальные идеи.
1940-1949 // Fashion History Timeline [Электронный ресурс] URL: https://fashionhistory.fitnyc.edu/1940-1949/ (дата обращения: 17.11.2025).
5 Things To Know About Balenciaga’s Virtual Reality AW21 Show // British Vogue [Электронный ресурс] URL: https://www.vogue.co.uk/news/gallery/balenciaga-autumn-winter-2020 (дата обращения: 17.11.2025).
80s Fashion Trends: See the Iconic Outfits & Clothing Styles // Fashion Gone Rogue [Электронный ресурс] URL: https://www.fashiongonerogue.com/era/1980s-fashion-trends/ (дата обращения: 17.11.2025)
Fashion in the 1990s // The Blueprint [Электронный ресурс] URL: https://theblueprint.ru/fashion/history/documentary-fashion-1990s (дата обращения: 17.11.2025).
Fashion or ration: Hartnell, Amies and dressing for the Blitz // The National Archives [Электронный ресурс] URL: https://media.nationalarchives.gov.uk/index.php/fashion-or-ration-hartnell-amies-and-dressing-for-the-blitz/ (дата обращения: 17.11.2025).
Gucci Garden // Roblox Wiki [Электронный ресурс] URL: http://roblox.fandom.com/wiki/Gucci_Garden (дата обращения: 17.11.2025).
Power dressing // Wikipedia [Электронный ресурс] URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Power_dressing (дата обращения: 17.11.2025).
Rene Gruau’s Iconic Dior Illustrations on Display at Somerset House in London // Vanity Fair [Электронный ресурс] URL: https://www.vanityfair.com/style/2010/11/rene-gruaus-iconic-dior-illustrations-on-display-at-the-somerset-house-in-london?srsltid=AfmBOoryB0RqqcyL9WQWuAZs1z5jwnuxn67UC9BeXx71cPADcUouiMJf (дата обращения: 17.11.2025).
Vogue Italia. Milano: Condé Nast Italia, 1964–2025. Ежемесячный журнал.
Vogue. New York: Condé Nast Publications, 1940–2025. Ежемесячный журнал.
Y2K aesthetic // Wikipedia [Электронный ресурс] URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Y2K_aesthetic (дата обращения: 17.11.2025).
18 Vintage Clothing Ads of Kmart From the 1980s // Vintage Everyday [Электронный ресурс] URL: https://www.vintag.es/2024/12/1980s-kmart-clothing-ads.html (дата обращения: 17.11.2025).
A tribute — 8 fashion campaigns that got us thinking the way we do // RUSSH [Электронный ресурс] URL: https://www.russh.com/8-iconic-fashion-campaigns/ (дата обращения: 17.11.2025).
Calvin Klein Spring 2016 Ad Campaign — #mycalvins // Cotw [Электронный ресурс] URL: https://campaignsoftheworld.com/ooh-campaigns/calvin-klein-spring-2016-ad-campaign-mycalvins/ (дата обращения: 17.11.2025).
Dior’s campaigns over the years // MYSTERIES OF STYLE [Электронный ресурс] URL: https://blog.mysteries-of-style.com/diors-campaigns-over-the-years/ (дата обращения: 17.11.2025).
Fashion Ads from the September 1980 Vogue Part 1 // The Block Vintage [Электронный ресурс] URL: https://theblockvintage.wordpress.com/2022/06/30/fashion-ads-from-the-september-1982-vogue-part-1/ (дата обращения: 17.11.2025).
Gucci Garden Roblox // Gucci [Электронный ресурс] URL: https://www.gucci.com/int/ru/st/stories/article/gucci-gaming-roblox?srsltid=AfmBOoqmypMJMRcOZalnnv6cmGgQHzbAWiUEO74_zDCKmiutH3qNqPG3 (дата обращения: 17.11.2025).
How to Dress for Blue Monday, Inspired by 1990s Fashion Campaigns // AnOther [Электронный ресурс] URL: https://www.anothermag.com/fashion-beauty/11422/how-to-dress-for-blue-monday-inspired-by-1990s-fashion-campaigns (дата обращения: 17.11.2025).
Jim Heimann 50s fashion: vintage fashion and beauty ads. Köln; London: Taschen, 2007. 202 с.
Jim Heimann 60s fashion: vintage fashion and beauty ads. Hong Kong; London: Taschen, 2007. 202 с.
Jim Heimann 70s fashion: vintage fashion and beauty ads. Köln; London: Taschen, 2006. 192 с.
Miss Dior: винтажная и современная реклама // Live Journal URL: https://perfumeworld.livejournal.com/5054.html [Электронный ресурс] (дата обращения: 17.11.2025).
Nature sceneries in fashion industry // Reflective Journal [Электронный ресурс] URL: https://joannaszymczak.wordpress.com/ (дата обращения: 17.11.2025).
Nike: Dream Crazy // Wieden Kennedy [Электронный ресурс] URL: https://www.wk.com/work/nike-dream-crazy/ (дата обращения: 17.11.2025).
Pocket collection with Bratz // Gentle Monster, 2025 [Электронный ресурс] URL: https://www.gentlemonster.com/int/en/stories/pocket-collection (дата обращения: 17.11.2025).
The best fashion advertisement campaigns of 2000-2009 // Beauty is a warm Gun [Электронный ресурс] URL: https://beauty-is-a-warm-gun.blogspot.com/ (дата обращения: 17.11.2025).
«Afterworld» // Balenciaga [Электронный ресурс] URL: https://videogame.balenciaga.com/en/ (дата обращения: 17.11.2025).
Как менялся мир и бьюти-реклама: 1920 — 2019 // Beauty Insider [Электронный ресурс] URL: https://www.beautyinsider.ru/2019/04/26/kak-menyalsya-mir-i-byuti-reklama-1920-2019/ (дата обращения: 17.11.2025).
