В основе дизайна гиперфизических ритейл-пространств лежит мультисенсорный подход, который позволяет формировать уникальный покупательский опыт.
Задействуя все органы чувств — зрение, слух, осязание, обоняние и вкус — гиперфизические пространства создают атмосферу, которая помогает установить эмоциональную связь бренда и потребителя.
3.1 Эмоции и их роль в принятии решений о покупке
Эмоции играют центральную роль в процессе принятия решений о покупке, они влияют как на выбор товара, так и формируют общий опыт взаимодействия с брендом. В особенности импульсивные покупки стимулируются эмоциональными триггерами.
Люди склонны выбирать товары, которые вызывают у них положительные ощущения, будь то уют, радость или уверенность. Эмоции также формируют ассоциации с брендом: если покупатель получил удовольствие от пребывания в магазине, он с большей вероятностью вернется. Так, большинство решений о покупке принимаются на подсознательном уровне, где эмоции играют ключевую роль.
3.2 Эксплуатация эмоций потребителя в дизайне пространства
Использование ароматов в ритейле стало стандартной практикой во многих крупных супермаркетах, включая такие сети, как Tesco, Walmart, Carrefour и Sainsbury’s. Например, таким приёмом пользуется Whole Foods Market, ведь в магазинах этой сети, пекарни расположены таким образом, чтобы аромат свежей выпечки распространялся на весь торговый зал, создавая приятную атмосферу для покупателей.
«Atmospherics» — это стратегия по улучшению покупательского опыта, которая использует сенсорные элементы (запахи, освещение, музыка) для влияния на поведение клиентов.
Музыка задаёт настроение и влияет на темп движения покупателей. Например, медленные мелодии продлевают время пребывания в магазине, что увеличивает вероятность покупки, в то время как энергичная музыка подходит больше для спортивных и молодежных брендов.
Шведская сеть IKEA использует в своих торговых залах спокойные мелодии, создавая расслабленную атмосферу. Это способствует тому, чтобы клиенты дольше оставались в магазине и делали больше покупок.
Магазин Nike Rise в NorthPark Center в Далласе 2023 год
Оказывать влияние на поведение потребителей можно и через световой дизайн. Яркое и динамичное освещение свойственно магазинам, которые ассоциируются со спортом и движением. Такой свет бодрит и мотивирует к покупке. Теплое и рассеянное освещение стараются делать в примерочных, чтобы скрыть недостатки и создать ощущение уюта. Такое освещение улучшает восприятие.
В премиальном сегменте эмоции зачастую играют важнейшую роль при принятии решения о покупке, перевешивая рациональные факторы, такие как цена.
Флагманский магазин Limé на Кузнецком мосту, Москва 2024
Эмоциональная связь с брендом повышает лояльность клиентов, стимулирует импульсные покупки и усиливает доверие.
