Aviasales. От баннеров до провокационной digital коммуникации
Digital баннер Aviasales 2023 г. Aviasales
Концепция
В этом визуальном исследовании я разбираю, как сервис по поиску авиабилетов Aviasales ведёт себя в интернете и почему его реклама постоянно оказывается в поле зрения пользователей и медиа. За последние годы бренд закрепился в массовом представлении как «тот самый синий сервис», который шутит, троллит конкурентов, бесконечно интегрируется в шоу и скетчи и при этом остаётся вполне утилитарным продуктом — инструментом для покупки билетов. Именно это двойственное положение — между «полезным сервисом» и «мемным персонажем» — делает его интересным объектом для анализа.
В работе я сосредотачиваюсь не на всей истории бренда, а на современном этапе — примерно с 2019 по 2025 годы. За это время Aviasales успевает провести сотни интеграций на YouTube, накопить впечатляющий опыт работы с Reels и вертикальным видео, устроить «маркетинговую войну» баннеров в центре Бишкека и запустить формат массового комментинга от лица бренда под чужими роликами.
В этот же период появляются яркие интеграции в шоу «Читка» на YouTube, в скетчах блогера Янчика и в веб-сериале «Внутри Лапенко», где Aviasales превращается в одного из ключевых рекламодателей.
Такой выбор периода объясняется и чисто практическими причинами: именно эти годы лучше всего документированы в открытых источниках; по ним можно собрать релевантный визуальный ряд — скриншоты баннеров, кадров из шоу, Reels и комментариев. Методические рекомендации к визуальному исследованию требуют не полного «музейного архива», а репрезентативного набора изображений, выстроенного по собственной логике и подчинённого исследовательскому вопросу. Поэтому ранние, плохо сохранившиеся баннеры 2010-х осознанно остаются за кадром. Материал отбирается по четырём ключевым группам носителей:
Баннеры — прежде всего наружные щиты Aviasales в Бишкеке и современные digital-баннеры, включая промо-блоки внутри интерфейса сервиса.
Короткие вертикальные видео (Reels/shorts), где Aviasales выступает автором контента: интерактивные ролики, новогодние или ситуативные Reels с призывом комментировать.
Комментарии как рекламный формат — кейс массового комментинга от лица бренда под популярными Reels, описанный в профильных медиа.
Интеграции в чужом контенте — шоу «Читка» на YouTube, скетчи Янчика и «Внутри Лапенко», где бренд встраивает своё имя и визуальный язык в уже существующие форматы и миры.
В качестве текстовых источников используются аналитические статьи о феномене рекламы Aviasales, кейс-разборы интеграций на YouTube, материалы о маркетинговой «войне баннеров» в Бишкеке и кейс массового комментинга на Sostav. Они задают общий контекст — но основная работа ведётся именно с изображениями: с тем, как выглядят баннеры, кадры шоу, Reels и интерфейсы, как в них устроены текст, цвет, композиция, как бренд «ведёт себя» визуально.
Ключевой вопрос исследования:
Как Aviasales использует баннеры и провокационную digital-коммуникацию, чтобы сделать свою рекламу в интернете заметной и запоминающейся?
Гипотеза:
Реклама Aviasales запоминается не только из-за «громких» шуток, но и из-за того, что бренд во всех форматах говорит с аудиторией одним и тем же узнаваемым голосом. Этот голос ироничный, иногда провокационный, опирается на бытовые ситуации и усталость людей от рутины. В баннерах это проявляется через минималистичный дизайн и текст, который комментирует сам формат рекламы; в Reels — через сюжеты, похожие на личные истории; в комментариях — через короткие остроумные реплики, которые сами становятся контентом; в интеграциях — через органичное встраивание Aviasales в сценарий шоу и скетчей. При этом визуальные элементы (синий цвет, простая типографика, аккуратные интерфейсы) склеивают всё это в единую систему, благодаря чему рекламу Aviasales можно узнать даже без прямого логотипа.
Введение
Aviasales — это российский метапоисковик авиабилетов, который существует с 2007 года. Сервис изначально появился как личный блог путешественника Константина Калинова со скидочными предложениями авиакомпаний, а затем превратился в полноценный сайт для поиска дешёвых перелётов.
Сегодня Aviasales — один из крупнейших игроков рынка: ежемесячная аудитория сервиса оценивается примерно в 15 миллионов человек, мобильное приложение установлено у значительной части пользователей, которые часто летают. Штаб-квартира компании находится на Пхукете (Таиланд), а в России у бренда есть офисы в Москве и Санкт-Петербурге.
При этом в публичном поле Aviasales почти никогда не выглядит как «серьёзный тех-бизнес». На уровне имиджа это ироничный, немного дерзкий персонаж, который говорит с аудиторией простым языком, активно шутит, троллит конкурентов и встраивается в самые разные форматы: от YouTube-шоу до Reels и комментариев под чужими роликами. Такой контраст между «утилитарным» продуктом (поиск билетов) и «хулиганским» тоном коммуникации делает бренд заметным и удобным объектом для визуального исследования: именно по одной компании можно проследить, как меняются функции рекламы в digital-среде — от баннера до поведения в комментариях.
Баннеры: текст вместо картинки и самоирония вместо патетики
Бишкекская «война баннеров»: когда щит разговаривает с конкурентом
Баннер Aviasales в Бишкеке 2021 г. Aviasales
На фотографии — типовой щит в центре города. Вместо ожидаемой картинки самолёта или пейзажа — чистый, почти пустой фон и многострочный текст. С точки зрения классического наружного дизайна это почти «антибаннер»: нет крупного изображения, нет эмоционального визуального крючка. Вся работа по захвату внимания переложена на язык. Фраза «купил этот баннер» делает носитель главным героем рекламного сообщения. Баннер как бы сознательно «признаётся», что он баннер, и приглашает зрителя в этот мета-диалог: «мы купили щит — теперь твоя очередь купить билет». Визуально это подчёркивается тем, что текст занимает почти весь модуль, а логотип и фирменный синий цвет присутствуют только внизу, как аккуратная подпись, — как будто бренд не «кричит» о себе, а просто оставляет ироничный комментарий.
Баннер Bookit в Бишкеке 2021 г. Bookit
Через дорогу появляется ответный баннер конкурента. Композиционно он похож: крупный текст, минимум графики. Но по смыслу это уже не просто реклама сервиса — это реплика в споре. Визуальное пространство города превращается в диалог двух брендов.
Баннеры Aviasales и баннер Bookit в Бишкеке 2021 г. Aviasales
Третий щит Aviasales буквально превращается в интерфейс выбора: слева — путь к «дешёвым цитатам» (намёк на пафосный ответ конкурента), справа — к «дешёвым авиабилетам». Визуально это почти дорожный указатель: две стрелки, разделительная черта, минималистичная типографика. Почему эти баннеры важны для нашего вопроса? Они показывают, что Aviasales уже в офлайне строит рекламу как публичный диалог с кем-то: с пользователем, с конкурентом, с самим носителем. Это не монологический слоган «мы лучшие билеты», а серия реплик. Визуально при этом всё максимально упрощено, чтобы текст иронии считался с любого расстояния. Такой подход — «мало графики, много смысла» — станет базовым и в digital: в интерфейсах, Reels и интеграциях.
Баннер как мем
Плакаты Aviasales в туалетах аэропортов 2024 г. Aviasales
У Aviasales баннер давно перестаёт быть просто носителем информации и начинает работать как мем. Вместо стандартной связки «картинка самолёта + слоган про выгодные билеты» используются почти пустые щиты с длинными фразами, самоиронией и шутками про сам факт размещения рекламы. Баннер разговаривает с прохожим, спорит с конкурентом, комментирует собственную закупку рекламной площади — ведёт себя скорее как остроумный пост из соцсетей, случайно оказавшийся в офлайне. За счёт этого у зрителя возникает желание не просто «зафиксировать бренд», а дочитать текст до конца, сфотографировать щит, переслать друзьям. Баннер превращается в отдельный медиасюжет, легко тиражируется в соцсетях и обрастает контекстом, а значит, запоминается не только как реклама сервиса, но и как мемная реплика, существующая в городской среде.
Плакаты Aviasales в туалетах аэропортов 2024 г. Aviasales
Reels и короткие видео: реклама, маскирующаяся под личные истории
Визуально такой Reels устроен почти как баннер: фон, крупный текст, минимальное движение. Но важно другое — механика вовлечения. Зрителю предлагают не просто посмотреть объявление, а поучаствовать: отреагировать, поделиться, вписать себя в шаблон шутки. Это уже не реклама «про билеты», а маленькая игра, где продукт может даже прямо не называться: достаточно логина бренда и фирменного синего оформления.
Aviasales использует формат короткой сцены: небольшая жизненная ситуация (хочется сбежать от работы, надо срочно улететь к партнёру, романтический жест) и визуально простая постановка — один-два героя, статичный ракурс, титры на экране.
В Reels Aviasales почти никогда не действует как «рекламодатель в эфире»: бренд переодевается в формат обычного юзерского контента. Тексты становятся похожи на подписи друзей, визуал — на мемы или сторис, а продукт приходит через намёки и вшитые механики (поделиться, отреагировать). При этом формально ролик остаётся рекламой сервиса — логин бренда и визуальные элементы никуда не исчезают. Это прямое продолжение баннерной логики: минимум графики, максимум игры с контекстом.
Комментарии: когда рекламный носитель — одна строка текста
Комментарий Aviasales в социальной сети 2024 г. Aviasales
Визуально комментарий — это маленькая строка текста, рядом с которой находится аватар бренда (тот самый синий круг с логотипом) и имя аккаунта. Интерфейс соцсети превращает это в микробаннер: логотип, слоган-шутка и зона взаимодействия (лайк, ответ). Если баннер в Бишкеке «разговаривает» с проходящими людьми, то тут бренд разговаривает с видео и авторами.
Комментарии Aviasales в социальных сетях 2024 г. Aviasales
Почему это работает как реклама, а не просто как «шутки внизу экрана»
Если вернуться к нашему ключевому вопросу, комментарии показывают, что Aviasales делает рекламу заметной не только через свои площадки, но и встраиваясь в уже существующие потоки контента. Пользователь не идёт в аккаунт бренда — он просто листает Reels и внезапно видит знакомый ник внизу.
По сути, у нас появляется новый тип рекламного носителя:
нет отдельного визуального блока; нет чёткого «рекламного тайм-слота»; есть одна строка текста и маленький логотип в уже привычной пользовательской среде. Но логика остаётся баннерной: короткий, ёмкий текст, рассчитанный на долю секунды внимания, и фирменный визуальный маркер. Aviasales переносит свою баннерную философию в самую компактную возможную форму.
Интеграции: Aviasales внутри чужих миров
Самый «толстый» пласт исследования — интеграции в чужом контенте. Важно, что Aviasales выбирает не только большие интервью или стандартные ролики «до/после», а форматы с сильным собственным стилем: «Читка», Янчик, «Внутри Лапенко». В каждом случае бренд буквально вживляется в уже существующую вселенную.
Интеграции в шоу «Читка»
Визуально интеграция выглядит почти невидимой: нет отдельной заставки, в кадре нет большого логотипа. Всё, что «выдаёт» рекламу — реплики в сценарии и нативно вставленный скрин интерфейса или обыгрывание «поиска дешёвых билетов» как части сюжета. Именно сценарий становится носителем бренда. С точки зрения нашего вопроса это показательно: Aviasales делает себя заметным не через захват экрана, а через проникновение в текст и структуру шоу. Реклама запоминается, потому что зритель смеётся над сценой целиком, а не над отдельно стоящей «подводкой о сервисе», формально отделённой от действия.
Янчик: интеграция в скетчи про повседневность
Скетчи Янчика — это короткие сценки-разговоры, где обычно встречаются два персонажа с очень узнаваемыми проблемами. Вся интеграция Aviasales держится на одной реплике внутри такого диалога. В какой-то момент один из героев неожиданно выдает фразу вроде: «да я проще через Aviasales улечу», «за такие деньги можно в другую страну улететь» и т. п. Никаких специальных вставок, логотипов на полэкрана или демонстрации приложения нет — только имя сервиса, произнесённое так, будто это естественная мысль персонажа.
Реклама ощущается не как отдельный блок, а как часть шутки. Зритель запоминает не картинку, а сам ход: мир вокруг бесит — герой бросает реплику про Aviasales как про способ сбежать. Так бренд оказывается заметным без визуального давления и прямых призывов «купить прямо сейчас». Для исследования это важный пример: даже когда Aviasales почти не использует визуальные средства, он всё равно узнаётся по тону и типу шутки — тому самому «голосу бренда», который мы видим и на баннерах, и в комментариях, и в других форматах.
«Внутри Лапенко»: бренд в странном ретро-мире
На уровне сюжета Aviasales встраивается в псевдо-советский мир Лапенко: в транслируемых цитатах и диалогах персонажей появляется сервис «поиска дешёвых авиабилетов», а в одном из описаний эпизодов на фан-вики буквально приводится сцена, где герой «по рассекреченной ссылке» открывает календарь низких цен Aviasales и подбирает билеты.
Визуально здесь сталкиваются два мира: шумная, «плёночная» картинка вселенной Лапенко — слегка зелёный оттенок, старые предметы, советская эстетика; чистый, плоский интерфейс Aviasales, полностью из другого времени.
За счёт этого возникает комический эффект: современный digital-сервис выглядит внутри ретро-сеттинга как абсурдное, но логичное продолжение советской бюрократии. Реклама запоминается именно через визуальный конфликт: зритель, привыкший к вылизанным рекламным роликам, вдруг видит сервис в странном сюжете, который иронизирует над самим медиумом.
Вывод по разделу
Во всех трёх интеграциях — «Читка», Янчик, «Внутри Лапенко» — Aviasales действует как актёр ансамбля, а не как «врезка». Где-то бренд прописан в реплики сценария, где-то интерфейс появляется как часть шутки, где-то становится «секретным гос-проектом» в сюжете. Визуально реклама никогда не выглядит чужеродной: она встроена в мир шоу через общие интонации и сценарный ход, а узнаваемость достигается за счёт повторяющихся элементов — синего цвета, интерфейса и почти одинакового способа говорить о дешёвых билетах.
Почему же реклама Aviasales цепляет
Если смотреть на баннеры, рилсы, комментарии и интеграции вместе, становится видно, что Aviasales держится не за один «громкий» креатив, а за устойчивый образ бренда. Везде чувствуется один и тот же персонаж — чуть дерзкий, ироничный, уставший от рутины и предлагающий простой выход: «можно просто улететь». Где-то он говорит с щита в городе, где-то — из рилса или чужого шоу, где-то — одной строчкой в комментариях, но интонация и тип шутки остаются узнаваемыми, поэтому зритель довольно быстро распознаёт, что это «почерк» Aviasales, даже без активного логотипа. Вторая причина — аккуратная работа с форматом. Бренд не навязывает один и тот же приём везде подряд, а подстраивает под площадку длину текста, прямоту сообщения и степень провокации. На баннере хватает одной фразы, в скетче — реплики героя, в комментариях — короткого острого замечания. Визуально всё тоже довольно сдержанно: мало лишних деталей, много воздуха, акцент на текст и ситуации. На фоне перегруженной digital-среды такая простота и узнаваемый тон делают рекламу Aviasales заметной без агрессии и такой, которую легко вспомнить потом.
Заключение
Проведённое визуальное исследование позволило увидеть рекламную коммуникацию Aviasales как целостную систему, а не набор разрозненных кампаний. В разных форматах — от статичных объявлений до динамичных сцен и реплик — просматривается единый принцип: бренд выстраивает не просто сообщения о продукте, а узнаваемый характер высказывания. Авиационные темы, мотив побега от повседневности, подчёркнутая простота решения и ироничное отношение к реальности образуют устойчивый набор смыслов, который считывается независимо от того, где именно зритель сталкивается с рекламой. Опорой этой системы выступает сочетание визуального минимализма и выразительного текста. Aviasales избегает перегруженности деталями, оставляя пространство для одной чёткой мысли или шутки. Внимание зрителя направляется не на сложную графику, а на формулировку, интонацию, ситуацию, в которую встроено упоминание сервиса. Такой подход позволяет вписывать бренд в разные медиа-среды — городское пространство, социальные сети, развлекательные шоу, — не разрушая их собственную структуру и при этом сохранять яркую присутствуемость.
Полученные наблюдения подтверждают выдвинутую гипотезу: запоминаемость рекламы Aviasales обеспечивается не столько отдельными яркими креативами, сколько последовательным «поведением» бренда в коммуникации. Независимо от формата, сохраняются узнаваемый тон, тип юмора, мотив «простого выхода» через путешествие и аккуратный визуальный код. Реклама не навязывается, а оказывается встроенной в те ситуации и типы контента, с которыми аудитория уже привыкла иметь дело, что снижает сопротивление и усиливает эффект узнавания. Таким образом, на примере Aviasales прослеживается важный для современной digital-среды сдвиг: реклама перестаёт быть жёстко отделённым жанром с очевидными границами. Она проявляется в коротких надписях, бытовых сценах, шутках и репликах внутри чужих форматов, оставаясь при этом цельной и легко идентифицируемой. Это позволяет рассматривать коммуникацию Aviasales как показатель того, как классическая модель «баннер + слоган» превращается в более гибкую и распределённую систему визуального и вербального присутствия бренда.
Пост Aviasales в социальной сети 2023 г. Aviasales
Андросенко, А. А. Маркетинговые стратегии продвижения Авиасейлс // Вестник науки. — 2025. — № 5 (86). — Т. 4. — С. 57–62. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-strategii-prodvizheniya-aviaseyls (дата обращения: 16.11.2025)
Бердибаева, А. Маркетинговые войны: два бренда соревнуются за внимание в центре Бишкека [Электронный ресурс] // Economist.kg. — 30.07.2021. — URL: https://economist.kg/novosti/2021/07/30/marketingovye-vojny-dva-brenda-sorevnujutsya-za-vnimanie-v-centre-bishkeka/ (дата обращения: 16.11.2025)
Борьба за клиентов. Сервисы поиска авиабилетов устроили маркетинговую войну / Кудрявцева, Т. [Электронный ресурс] // 24.kg. — 31.07.2021. — URL: https://24.kg/agent_024/202788_borba_zaklientov_servisyi_poiska_aviabiletov_ustroili_marketingovuyu_voynu/ (дата обращения: 16.11.2025)
Комментарии как инструмент продвижения бренда [Электронный ресурс] // Институт общественного мнения «Анкетолог». — 17.01.2025. — URL: https://iom.anketolog.ru/2025/01/14/kommentarii (дата обращения: 16.11.2025)
Король ситуативного мем-маркетинга. История Aviasales [Электронный ресурс] // DTF.ru. — 10.05.2025. — URL: https://dtf.ru/life/3755876-istoriya-aviasales-korol-situativnogo-mem-marketinga-v-rossii (дата обращения: 16.11.2025)
Коваленко, В. Пиар на провокациях: исследование на примере Aviasales [Электронный ресурс] // Cossa.ru. — 06.07.2017. — URL: https://www.cossa.ru/trends/167233/ (дата обращения: 17.11.2025)
Кейс «Авиасейлс»: «Работа листать рилсы и писать комменты» [Электронный ресурс] // Sostav.ru. — 01.10.2024. — URL: https://www.sostav.ru/publication/aviasejls-kommentarii-smm-kejs-70375.html (дата обращения: 17.11.2025)
«Провальная» кампания: Aviasales и Zebra Hero не смогли снять рекламный ролик [Электронный ресурс] // The Bytheway. — 08.01.2025. — URL: https://thebtw.com/kejsy/64669-provalnaya-kampaniya-aviasales-i-zebra-hero-ne-smogli-snyat-reklamnyj-rolik.html (дата обращения: 17.11.2025)
Почему реклама Авиасейлс работает [Электронный ресурс] // VC.ru. — 27.08.2025. — URL: https://vc.ru/marketing/2180846-kak-reklama-aviasales-stala-kulturnym-fenomenom-v-rossii (дата обращения: 17.11.2025)
Руководитель контент-маркетинга Авиасейлс про работу бренда с SMM и тренды 2023 [Электронный ресурс] // SETTERS BLOG. — [б. д.]. — URL: https://setters.education/blog/articles/rukovoditel-kontent-marketinga-aviasejls-pro-rabotu-brenda-s-smm-i-trendy-2023 (дата обращения: 17.11.2025)
https://economist.kg/novosti/2021/07/30/marketingovye-vojny-dva-brenda-sorevnujutsya-za-vnimanie-v-centre-bishkeka/ (дата обращения: 15.11.2025)
https://ru.pinterest.com/pin/449023025368859511/ (дата обращения: 15.11.2025)
https://ru.pinterest.com/pin/715298353358764909/(дата обращения: 15.11.2025)
https://adindex.ru/news/adyummy/2023/06/6/313077.phtml (дата обращения: 16.11.2025)
https://pikabu.ru/tag/Aviasales%2CЮмор (дата обращения: 14.11.2025)
https://www.sostav.ru/publication/aviasejls-kommentarii-smm-kejs-70375.html (дата обращения: 17.11.2025)
https://ru.wikipedia.org/wiki/Файл: Aviasales_logo.png (дата обращения: 15.11.2025)
