Анализ маркетинга Авиасейлс
Рекламные кампании «Авиасейлс» — синоним слова «креативность». Пожалуй, лишь небольшая прослойка аудитории не знает этот сервис для поиска авиабилетов. Для взрослых людей это популярный агрегатор для поиска авиабилетов, для более молодой аудитории — креативный бренд с большой фан-базой и локальными мемами.
В данной работе будут исследованы принципы маркетинга компании и более конкретно проанализированы тексты, использованные в рекламных материалах.
Для поиска информации были использованы многочисленные интервью, в которых работники отдела СММ компании активно рассказывают про принципы и приемы продвижения бренда, а также новостные заметки, связанные с рекламными кампаниями бренда.
Из главных принципов работы выделены следующие, наиболее важные для компании: адаптация под так называемые «боли» аудитории, акцент на tone of voice (далее — TOV). Также немаловажным для креативного отдела компании являются адаптация и создание различных типов контента для площадок.
Немаловажным для компании является работа с вовлеченностью аудитории. Бренд взаимодействует с самыми различными форматами продвижения: от ведения социальных сетей до использования наружной рекламы в местах непосредственного столкновения с целевой аудиторией (на полях перед взлетной полосой, в кабинках туалетов в аэропортах). Большое внимание также уделяется сотрудничеству с блогерами.
Креативная команда часто апеллирует к абсурду как к рекламному инструменту и не боится решений, которых можно назвать скандальными. Однако по сравнению с 2015–2017 годами в настоящее время tone of voice бренда становится более взрослым, а решения для рекламных кампаний менее «острыми».
Одним из популярных рекламных приемов, используемых компанией, является ситуативная реклама. В целом большая часть контента бренда построена на работе с «повесткой». Эти и несколько других принципов работы контент-отдела компании будут рассматриваться мною в данном исследовании на примере конкретных рекламных материалов.
Гипотеза: Авиасейлс активно использует все возможные способы продвижения, активно исследует свою аудиторию и применяет различные рекламные инструменты. Не имея особо запоминающихся графических констант бренд широко применяет копирайтинг, создав свой отличный и запоминающийся стиль общения с аудиторией, при этом не загнав себя в рамки брендбука.
(1) Концепция (2) Адаптивность (3) Ситуативный контент (4) Многоканальность (5) Сотрудничество с блогерами (6) Наружная реклама (7) Скандальные решения (8) Темное прошлое: бренд-«злой школьник» (9) Заключение
Основной способ продвижения Авиасейлс — это создание контента в различных социальных сетях. Бренд активно ведет Telegram-канал, Twitter, ВКонтакте, Instagram (Компания Meta признана в РФ экстремистской организацией и запрещена), TikTok, Facebook (Компания Meta признана в РФ экстремистской организацией и запрещена).
В свете последних событий команде пришлось перестраивать пути взаимодействия с аудиторией, осваивать новые площадки (Вроде Яндекс Дзен), либо возвращаться на площадки, которыми ранее бренд переставал пользоваться (Например, социальной сетью Одноклассники). у команды креативного отдела есть надежды привлечь более взрослую аудиторию (команда называет их «взрослики»).
Контент «Авиасейлс» в Одноклассниках
Для каждой из площадок команда либо генерирует контент под формат площадки, либо адаптирует контент из других сетей. Так, например, для Одноклассников был создан персонаж «Самолёша» и используется формат анекдотов, более понятный возрастной аудитории. Посты с анекдотами из Одноклассников иногда выкладываются и в Twitter с хэштегом «#хихиасейл» и подаются там уже как постироничные.
При просмотре различных соцсетей можно заметить как меняется TOV бренда: от познавательного и более уважительного в Одноклассниках, к саркастичному и дружескому в Telegram-канале и Twitter. Руководители креативного отдела в интервью часто подчеркивали, что бренд не имеет четко задокументированного TOV и вся коммуникация с аудиторией — исключительно живой и творческий процесс. Такой подход к выстраиванию повествования и отсутствие строгой системы в копирайтинге видится мне и как большое преимущество бренда, и как результат долгой совместной работы команды и продолжительных поисков креативного отдела.
Пожалуй, одно из того, чем СММ-отдел бренда действительно может гордится — это работа с ситуативным контентом. В прошлом такие посты могли шокировать (о «темном прошлом» бренда мы поговорим в одной из следующих глав визуального исследования), в период карантина они же стали «поддерживающими» аудиторию. Шутки над «суровой» действительностью, поддержка аудитории в сложное время и просто развлекательные посты на тему «чем себя занять» в период самоизоляции выделяли контент бренда среди тревожных новостей от СМИ в социальных сетях.
Посты в Twitter от Aviasales
Видео с Youtube Авиасейлс
Также можно встретить много разнообразного контента от сервиса на тему других происходящих событий в России и в мире. Падение рубля, проблемы с получением виз других стран, скачки цен на авиабилеты: на все это Авиасейлс предлагает посмотреть с юмором, выкладывая соответствующий контент в социальные сети.
Среди прочих видов контента, Авиасейлс также создает видео-контент. Бренд использует не только видео на Youtube, но также формат коротких видео в TikTok и Instagram (Запрещен на территории РФ).
Из недавнего можно вспомнить серию рекламных видеороликов с довольно прилипчивыми мотивами — рекламную кампанию «Не перепутайте», созданной Авиасейлс с Zebra Hero (Независимое креативное агентство и продакшн).
Рекламные постеры с сайта Zebra Hero
Сюжет видеороликов простой, но от того не менее удачный. Перед зрителем показывается салон самолета, полный самураев/женщин в народных костюмах/собак/пловцов, выберите что вам нравится больше. Командиром корабля произносится призыв «Покупать дешевые авиабилеты на Авиасейлс», в первый раз с ошибкой, заменив слово покупай то на Каравай, то на Алабай, а после с исправлением и фразой «Не перепутайте!». Вот то самое использование абсурда как рекламного инструмента, о котором я говорила в начале исследования.
Вместе с Zebra Hero Авиасейлс создала и другую серию рекламных роликов «Не ищите смысл». Вновь в них используется абсурд — излюбленный инструмент креативного агентства. На экранах перед зрителем возникают два абсурдных сюжета. В первом стюардесса пытается остановить поток высыпающегося попкорна с багажных полок самолета.
Во втором ролике стюардесса во время демонстрации аварийно-спасательного жилета надувает детскую игровую горку. Следом зритель видит призыв: «Не ищите смысл, ищите дешевые билеты на Авиасейлс» — простое средство выразительности, простой для понимания смысл: смысла в ролике нет, вместо его трактовки лучше заняться чем-то более полезным, а именно поиском авиабилетов на сервисе.
Большая часть продвижения сейчас у бренда — сотрудничество с блогерами. Мы уже говорили о том, что у компании нет регламентированного tone of voice. И в этом случае нет исключений: бренд не ставит перед блогерами четких рамок того, как должен выглядеть конечный продукт. В итоге реклама выглядит живо, натурально и не отпугивает аудиторию блогера, так как является полноценным развлекательным контентом.
Посты в Instagram (Запрещен на территории РФ) от spoontamer, a.kvashonkin, anton.shastoon
Из недавнего можно вспомнить большую рекламную компанию совместно с многими русскоязычными блогерами, такими как Данила Поперечный (Обьявлен Иноагентом), Антон Шастун, Алина Олешева (участница группы Кис-Кис). Все они последовательно выпускают посты о так называемом «Тайном Обществе Иллюминаторов» (пародия на Общество баварских иллюминатов).
Сюжет постов примерно схож и включает себя рассказ про тайное общество, которое знает где искать дешевые авиабилеты. Под постами этих блогеров можно встретить комментарии сообщества Авиасейлс. Общая атмосфера притягивает новизной подхода к созданию контента, заставляет мониторить других медийных людей в надежде найти похожий контент, ну и, конечно, перейти в профиль социальных сетей сервиса, чтобы узнать подробности всей истории.
Фотографии из Instagram (Компания Meta признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) Данилы Поперечного (Включенного в реестр иностранных агентов)
С многими блогерами СММ-отдел компании работал достаточно долгое время, в связи с чем данная медиа личность становилась своего рода «лицом» бренда. Таким автором был Данила Поперечный (Обьявлен Иноагентом). До недавнего времени (В 2024 году Поперечный был обьявлен Иноагентом, в связи с чем прекратил сотрудничество по причине законодательных проблем с рекламой российских компаний) практически в каждом видеоролике на Youtube видеоблогера можно было встретить рекламную интеграцию Авиасейлс.
Также, в 2024 году Данила Поперечный в рамках рекламной компании набил татуировку на руке с надписью «Даже тут реклама Авиасейлс», о чем снял ролик для своего ютуб канала, таким образом создав четкую связь между брендом и своим образом.
Не меньшую известность приобрели несколько рекламных компаний Авиасейлс, связанные с наружной рекламой. Первая — это огромное граффити «Е-мае, и тут реклама Авиасейлс» на крыше здания около аэропорта Внуково в Москве. Уже узнаваемая формулировка вкупе с эффектной подачей произвели большой ажиотаж как у СМИ, так и у различных новостных и развлекательных аккаунтов в социальных сетях.
Граффити «Ё-маё, и тут реклама Авиасейлс», фото с сайта adindex.ru
Во второй рекламной кампании Авиасейлс нанесли надпись на поле «Если заложило уши — скажите Ааааавиасейлс» вблизи аэропорта Пулково. Этой кампанией сервис поделился в своих социальных сетях, создав видеоролик, который заканчивается табличкой с надписью «Было достаточно заметно?». Тоже достаточно провокационный шаг, однако реакция общественности была преимущественно положительной.
Кадр из видео, telegram-канал «Авиасейлс»
Продолжая тему провокаций в наружной рекламе, можно вспомнить недавнюю рекламную кампанию, которая вызвала огромный общественный диссонанс. Речь идет о рекламных плакатах, размещенных в кабинках туалетов в аэропортах семнадцати городов России.
Расположенные в достаточно интимных пространствах сами надписи на постерах провокативно говорят с намеком на «интимные подробности»: «Видим кто-то пытался пронести больше 100 мл жидкости», «Можете свалить все на нас, если покупаете билеты на Авиасейлс». Кроме встречи с аудиторией сервиса вживую рекламная кампания привлекла к себе внимание в сети: многие пользователи фотографировали данные плакаты и выкладывали в соцсети, а СМИ задавались вопросом, насколько допустима такая реклама.
Кампания «Не стесняйся, тут все свои» от Авиасейлс
Однако не всегда реклама Авиасейлс имела положительный отклик, пользователи помнят «темное» прошлое бренда. Политикой сервиса в социальных сетях было отсутствие запретных тем кроме «авиакатастроф и экстремальных видов спорта», а также принцип никогда ни за что не извиняться.
Из наиболее диссонансных ситуаций можно вспомнить реакцию Авиасейлс на закрытие порносайта Pornhub на территории России. Сервис создал целый сайт, стилизованный под ресурс с материалами «для взрослых».
Посты Авиасейлс в социальных сетях
Кроме того, Авиасейлс часто шутил над оппозиционным политиком Алексеем Навальным, что часто вызывало негативную реакцию. Так например, со стороны сторонников политика и лояльных блогеров была осуждена шутка Авиасейлс с приглашением посетить Анапу, где всех желающих тепло встречают казаки (Данный пост был реакцией на новость о том, что по прибытию к южный город на делегацию Навального было совершено нападение казаками).
Таким образом, тот маркетинг сервиса, который мы видим в настоящее время, является продуктом продолжительной работы над позиционированием бренда. Основным рекламным инструментом Авиасейлс является копирайтинг в сочетании с другими инструментами, вроде абсурда, следованию трендам и актуальной повестке.
Бренд не имеет четко прописанного tone of voice, при этой стилистически весь контент производимый СММ отделом бренда имеет общие черты и узнаваемый формат. Однако повествование бренда сильно зависит от площадки и целевой аудитории, на которую направлен контент бренда.
Сам сервис продвигается через различные каналы: ведение социальных сетей, создание коллабораций с другими брендами и блогерами, традиционная телевизионная и наружная реклама. Среди особенностей копирайтинга во всех перечисленных выше каналах можно выделить использование ярких и запоминающихся метафор, привлекающие заголовки, а также «заедающие» слоганы про «поиск дешевых авиабилетов».
