АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РОКЕТ БАНКА
Стартовый баннер с сайта rocketbank.ru
ВВЕДЕНИЕ
Современные рекламные кампании уже давно можно охарактеризовать визуальной перенасыщенностью и вечной борьбой за внимание зрителя, а уж особенно за внимание зуммеров, которых очень сложно чем-то удивить. В этих условиях привычные всем подходы, основанные на рациональных аргументах и громкой демонстрации выгоды, зачастую оказываются неэффективными, уступая место стратегиям, которые обращаются к глубинным пластам психики — «червячкам-инстинктам», архетипам и эмоциональным паттернам. Идеей для этого визуального исследования стали прогулки по улицам Санкт-Петербурга, в течение которых я всё чаще и чаще начала сталкиваться с внешней рекламой Рокет Банка. По началу для меня это было просто «яркой картинкой», которая цепляла глаз, однако во время подготовки к написанию работы, единственное, что быстро вспомнилось из последней увиденной мною рекламой — это был как раз этот банк.
В качестве основы выступает модель, рассматривающая дизайн и рекламу как «психотехнические устройства», целенаправленно внедряющие в массовое сознание людей специфические мемы («тараканчики») — единицы культурной информации. Успех такого внедрения зависит от способности мемов резонировать с врожденными инстинктами и базовыми психологическими потребностями, такими как гедонизм, потребность в социальной принадлежности и самоидентификации. Рекламная кампания Рокет Банка представляет собой хороший пример для изучения того, как психологически тонко переносится акцент с финансовой выгоды и «сложного экономического института» на эмоциональную важность жзненных впечатлений от трат денюжек.
Логотип Рокетбанка, 2025 г.
Для этого исследования я просмотрела несколько интервью с новой командой, независимые рецензии маркетологов и самостоятельно проанализировала рекламную кампанию. Передо мной стояло несколько задач: — выяснить, с помощью каких психологических приемов и уловок мне запомнился именно этот бренд; — почему я вообще обратила на него внимание; — как банк скрытно «подталкивает» аудиторию обращаться за их услугами.
Именно поэтому в качестве этапов исследования выступают психологические приемы, на которых была построена рекламная кампания Рокет банка: мемы, инстинкты, психологические кнопки, архетипы и фасцинация. Финальными частями станут логический вывод, а также мои мысли о том, какими методами стоит улучшить данную рекламу для привлечения новой платежеспособной аудитории и в чем, на мой взгляд, провал нынешней кампании. В качестве гипотезы я выдвинула следующую мысль:
Рекламная кампания Рокет Банка успешна потому, что она представила банк не как скучное и серьезное финансового учреждение, а как символ приятного времяпрепровождения и принадлежности к «своему» кругу, используя для этого простые и эмоциональные образы, которые говорят с людьми на языке их базовых потребностей
РУБРИКАТОР
(1) ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА (2) РАБОТА С МЕМАМИ И ПАТТЕРНАМИ (3) ИНСТИНКТЫ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ КНОПКИ (4) АРХЕТИПЫ И ФАСЦИНАЦИЯ (5) ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ И ИЗОБРАЖЕНИЙ
ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА
Рокетбанк появился на свет в 2013 году благодаря четверке основателей — Виктору Лысенко, Олегу Козыреву, Алексею Колесникову и Михаилу Провизиону, которые запустили проект вместе с банком «Интеркоммерц». Однако судьба сложилась так, что «Интеркоммерц» лишился лицензии, и сервису пришлось перейти сначала на платформу банка «Открытие» (это случилось в 2016 году), а годом позже — на лицензию QIWI Банка.
Весной 2020 года QIWI объявили о решении закрыть проект: новые карты перестали выпускаться, а тарифы начали постепенно повышать, чтобы к концу года полностью свернуть деятельность. Финальной точкой стало январь 2021 года — Рокетбанк официально прекратил существование. Хотя QIWI продолжил обслуживать существующих клиентов, сам бренд и его команда ушли в историю.
Баннер из прощальных email-рассылок от Рокетбанка, 2020 г.
Возрождение случилось в ноябре 2024 года, когда Совкомбанк приобрёл бренд «Рокетбанк» вместе с правами на имя. На своей лицензии он осуществил полноценный перезапуск, о котором стало известно в конце мая 2025 года — спустя 4,5 года после ухода с рынка. Важно подчеркнуть: это не просто смена вывески, а запуск с нуля. Проект получил собственный технологический стек и независимую продуктовую команду во главе с Антоном Захаровым и Робертом Сабиряновым — сооснователями банка «Бланк» и бывшими топ-менеджерами Модульбанка.
Летом 2025 года стартовала рекламная кампания и бета-тестирование продукта, а затем последовали релизы приложений: 18 июля для Android и 5 августа для iOS. Как отмечают создатели, это полностью новый продукт, а не просто обновлённая версия старого приложения.
Таким образом, произошёл не просто «ребрендинг», а настоящий перезапуск проекта новыми людьми, но под хорошо знакомым названием. Этот стратегический ход, как мы увидим далее, оказался крайне удачным решением для новых владельцев бизнеса.
Перезапуск Рокетбанка, 2025 г.
РАБОТА С МЕМАМИ И ПАТТЕРНАМИ
Наше сознание — это лишь малая часть психики, которую мы можем осознавать и контролировать. Основная же работа происходит в под- сознании и над- сознании. Мы не замечаем этих процессов, но ощущаем и можем отследить их последствия. В подсознании хранятся наши врождённые инстинкты — «готовые» схемы поведения, доставшиеся от предков. В то время, как в над- сознании — мемы, которые мы усвоили в течение жизни: знания, убеждения, привычки, социальные нормы.
Эти постулаты психологического воздействия отлично сыграли на руку перезапуску Рокетбанка: пиар-кампания нового проекта была построена на осознанной работе с уже существующими мемами и паттернами сознания целевой аудитории. В основе нового подхода стало мягкое давление на ностальгию по «старому Рокету». Во-первых, это прослеживается в прежнем названии нового продукта. Во-вторых, это также просматривается в ностальгических публикациях скриншотов необычных переписок с техподдержкой банка, плейлистов 2015–2017 годов, в упоминаниях старых «плюшек», сотрудников. Так социальные сети и внешняя реклама были заполонены различными мемами, а также «случайными» воспоминаниями о прошлом Рокета и неожиданными поисками бывших работников.
Внешняя реклама о поисках «бывших» клиентов и сотрудников, Москва, 2025 г.
Мем о старом и новом Рокетбанке, пост в социальной сети ВКонтакте, 2025 г.
Обновленный бренд, в силу сильно отличающейся визуальной составляющей, неизбежно столкнулся с эффектом Зайонца (боязнь новизны, настороженное отношение к незнакомому /непонятному). Потребители, знакомые с банком ранее, очень настороженно отнеслись к изменениям, противясь новому дизайну. В интервью для издания Russian Business один из основатель нового продукта, Антон Захаров пояснил, что «Для одних — ностальгия с обновлённым почерком, для других — свежий вайб и новый клиентский опыт».
Здесь также возникла проблема в большой возрастной разнице целевой аудитории перезапуска (молодые люди 25 — 35 лет). Если для платежеспособных зуммеров получилась отличная и привлекательная визуальная история, то для поколения Y такая резкая перемена по сей день вызывает вопросы, негодования и ассоциации с «несерьезным продуктом». Однако основатели нового Рокетбанка не отступают от нового брендбука, продолжая мягко продавливать новый образ банка.
Пост Рокетбанка в социальной сети ВКонтакте, 2017 г.; Рекламный баннер Рокетбанка, 2025 г.
Давление происходит с помощью постоянного присутствия в поле зрения аудитории: реклама Рокета есть на улицах, в газетах метро, социальных сетях, на веб-сайтах и билбордах. Каждый раз, когда сталкиваешься с брендом, начинаешь привыкать к его новому необычному образу, и внутреннее непринятие утихает. Таким образом в сознании человека вместе с каждой новой встречей с брендом подцепляется новый «мем», укладывается паттерн «про это» и новизна брендинга больше не пугает.
Реклама Рокетбанка в метро и на улицах Москвы, 2025 г.
Реклама Рокетбанка в метро и на улицах Москвы, 2025 г.
ИНСТИНКТЫ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ КНОПКИ
Инстинкты служат удовлетворению потребностей: витальных, социальных, идеальных. Стоит обратить внимание именно на витальные, которые в свою очередь проявляются в самосохранении, самовоспроизведении, самоподдержании. Самоподдержание определяется желанием в получении приятных ощущений.
Вся рекламная кампания банка построена не вокруг денег, а вокруг удовольствий, которые можно купить за эти деньги (ужин в ресторане, городские события, развлечения). Это прямая апелляция к важной потребности в положительных эмоциях. Банк в рекламе позиционирует своего клиента как персонажа, имеющего образ расслабленного, праздного и ни о чем не думающего человека, который готов тратить деньги налево и направо (а банк ему в этом поможет). Также это прослеживается в ярких и дерзких рекламных слоганах о жизненных удовольствиях.
Стартовый баннер с сайта rocketbank.ru
Внешняя реклама Рокетбанка, давящая на гедонистические потребности человека, 2025 г.
Как мы говорили ранее, у обновленного Рокетбанка достаточно широкий возрастной диапазон целевой аудитории. И пока более старшее поколение недоумевает и не знает, как относиться к новинке, зуммеры же заполнили все социальные сети короткими видеороликами с обзорами на банк, карты, мерч и мероприятия банка. Здесь в совокупности с попаданием в эмоциональную мыслительную систему молодой аудитории отлично сработал такой инстинкт как конформизм («делай как все»). Условная Маша увидела, что её любимый блогер в Интернете заказал стильную и красивую карточку, а значит, что и ей нужна эта карта. Этот пласт потребителей Рокетбанка особо не задумывается о тарифах, условиях и подводных камнях продукта, скупая его просто потому что «так нужно». На данный момент в Tik Tok по хэштегу #РОКЕТБАНК существует порядка 1000+ коротких видеороликов, в Instagram* около 5000+, а в YouTube Shorts 100+ (при условии, что перезапуск Рокетбанка случился летом 2025 года).
Instagram* — Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ)
Instagram*, видео пользователя @gleb.tech; TikTok, видео пользователя @vdashenka; Instagram*, видео пользователя @dii.anaaa (*принад. комп. Meta, признан. экстремист. и запрещен. на тер. РФ)
Стоит упомянуть, что на сегодняшний день карты Рокетбанка выдаются исключительно в Москве и Санкт-Петербурге, создавая ощущение «эксклюзивности», а также волну осуждения людей из остальных регионов РФ. На гневные комментарии представители банка лишь предлагают «приехать в столицу», либо же дождаться «ориентировочно 2026 года». Здесь прослеживается инстинкт неродственной (групповой) изоляции. Для клиентов банка остальные люди «чужаки» и неудачники, которые по тем или иным причинам не могут приобрести карту. Таким образом ощущение изоляции задаёт ксенофобию по формальному признаку (есть ли заветная карточка у человека или нет).
Мерч Рокетбанка, который был выдан первым клиентам банка после перезапуска, 2025 г.
Безусловно в рекламной кампании основной темой мемов (психологической кнопкой первого порядка) является секс, а именно его сублимированная, социально приемлемая форма — эстетика удовольствия и гедонизма. Ранее я уже писала о том, что это проявляется в рекламных слоганах и текстах («Отдыхай на всю катушку», «Для тех, кто живет…» и т. д.). Также эта идея прослеживается в визуале рекламной компании: теплые цвета фотографий (напоминающие пленочную эстетику), мягкие градиенты, изображения молодых, красивых и энергичных девушек и парней, как бы «случайные» бытовые и интимные сцены, когда человек максимально уязвим (кадры за едой, во время отдыха и т. п.)
Рокетбанк использует кнопку «секс», трансформируя ее из физиологического импульса в контекст «премиального гедонизма». Рокет говорит о том, что отдыхать и удовлетворять себя — нестыдно. Банк становится брендом, который обещает не просто финансовые проценты, а эмоциональные и чувственные дивиденды.
Рокетбанк: рекламный ролик «Рокетбанк — для тех, кто живёт жизнь», июль 2025
Что касается психологических кнопок второго порядка, значительная часть пиар-кампании была построена на «традициях». Перезапуск банка очень четко транслирует связь со старым Рокетбанком: например, в нейминге, а также в фишках, за которые аудитория очень любила банк: это живое и «мемное» общение с техподдержкой, а также кастомная озвучка уведомлений (например, полюбившаяся аудитории озвучка уведомлений с видеоблогером Сыендуком).
Чат и «мемное» общение с техподдержкой Рокетбанка, 2019 г.
Пиар-команда «Пиархаб» рассказали о том, что во время подготовки к перезапуску Рокета они решили сыграть именно на взрослую аудиторию банка, предположив, что эти люди сидят в социальной сети Х (бывш. Twitter): прописали сценарий, подобрали медийных личностей и по началу начали публиковать ностальгические посты об уходе Рокета: «Ставка на соцсеть оказалась верной… Люди сами писали о старом Рокете с тёплыми эмоциями и искренней ностальгией… Без маркировки и прайсов — просто из симпатии они постили мемы, шутки, воспоминания…» (Пиархаб в статье «Тоска по тому, как было просто»).
В этом случае сработал «Евангелизм» — мем «расскажи другим, проповедуй». Простые люди, СМИ, блогеры подхватили и разнесли историю о перезапуске «по всему Интернету». Так получилось нативно и как бы случайно напомнить о том, как было здорово с прошлым Рокетбанком. И как здорово, что такой продукт вернется на рынок снова.
«Публикации в Телеграме стоили ноль рублей. Волну воспоминаний о Рокете подхватили крупные и небольшие каналы» — Пиархаб
Новой фишкой банка стала система подписки «Рокет Пасс», которая отлично вписывается в концепцию «окна возможности». Как заявляет основатель проекта: «Фактически членство в клубе с эксклюзивными спецпроектами, например бесплатным доступом на нашу крышу в Garage или возможностью участия в забегах. Если у тебя нет карты Рокета — ты не в тренде.»
Сначала потребителю буквально поддают возможность «бесплатно» попробовать уникальное членство на 90 дней, подчеркивая то, что оно может от него легко «убежать» и его нужно очень-очень срочно «хватать», но уже за 300 рублей в месяц. И «хватать» очень приятные бонусы, которые, будем честны, можно получить и бесплатно без каких-либо бонусных систем банка.
Конструктор приложения в собственном стиле (доступен выбор цвета, озвучки) по подписке «Рокет Пасс»
Бонусы Рокетбанка за оформленную подписку, пост в Телеграм-канале «Рокетбанк говорит!», июль 2025 г.
АРХЕТИПЫ И ФАСЦИНАЦИЯ
Архетипы — универсальные и генетические наследуемые системы психики, проявляющиеся в виде предрасположенности к определенному типу восприятия, действия. Они очень активно используются в брендинге и пиар-кампаниях для точного попадания в целевую аудиторию и их потребности. Рокетбанк не стал исключением, совместив в себе сразу 3 архетипа: славный малый, бунтарь и любовник.
Славный малый — базовый архетип демократии: он такой же как и все, он «свой», для него чужд пафос и излишняя серьезность, он говорит аудитории о том, что с ними всё в порядке. В контексте Рокета это четко прослеживается в позиционировании бренда — это, прежде всего, противопоставление себя «большим корпорациям» и банкам, которые ведут себя очень серьезно и по-деловому со своими клиентами. В контексте Рокетбанка этот архетип создает безопасное пространство «своих», где нет напряжения и ощущения строгой иерархии «банк-клиент».
Мероприятия Рокетбанка «для своих» клиентов, Москва, 2025 г.
Одновременно с этим есть и бунтарь, который выглядит «не таким как все», дерзким, ярким. Представляется фигурой, которую достаточно просто «бояться». В интервью в этом признается сам основатель проекта: «Но мы сознательно шли против системы: переосмысливали всё что можно было, но опираясь на исследования и потребности клиентов…». Эта история больше прослеживается в визуальной части Рокета, нежели в предпринимательской: яркие цвета мобильного приложения, кричащая типографика, большие 3Д-иконки и нестандартный для банка UX/UI дизайн.
UI-дизайн обновленного приложения Рокетбанка, 2025 г.
Скриншот с сайта rocketbank.ru
В противопоставлении этим архетипам выступает Любовник, который наоборот стремится всячески показывать себя публике. Он хочет быть самым-самым: самым желанным, самым важным, самым лучшим. В контексте Рокетбанка это, скорее, проявляется в «премиальном гедонизме»: в демонстрации того, что ты всегда достоин отдыха, радости и развлечений. Что каждый день — праздник и счастье, которого достоин каждый клиент банка. Особенно этот архетип прослеживается во внешней рекламе и постах в социальных сетях.
Посты в Телеграм-канале «Рокетбанк говорит!», август 2025 г.
Визуальная фасцинация — «убийца скуки», именно за счет неё целостно и гармонично работает рекламная кампания Рокета: их подача продукта не похоже на типичный банковский продукт. Они заходят со стороны эмоций, чувств, вызывая при это приятные ощущения. При виде банка мысли о деньгах, вкладах, процентах и всех-всех серьезных финансовых вещах не приходят с первого раза. В рекламном копирайтинге он не кричит о себе, в визуале мы не видим «строгих» цветов: лишь мягкие градиенты, создающие мягкое плавающее состояние.
Для сравнения рассмотрим посты в социальных сетях Совкомбанка и Рокетбанка (который, кстати, работает на лицензии Совкомбанка). Нам может показаться, что вторая картинка это вообще не о банке и цифрах, а о каком-то «модном месте для зуммеров» или о рекламе туфель. Нас не пугают какими-то громкими цифрами, обещаниями, а просто дружелюбно с нами здороваются, показывая то, что «банк и его клиенты обычные ребята, а только потом партнеры». В то время, как все изображения в социальных сетях Совкомбанка сопровождается картинками и слоганами исключительно по теме финансов, выгоды и процентов. Всё это также дополняют 3Д-иконки, визуальная актуальность которых вызывает вопросы.
Пост в Телеграм-канале «Совкомбанк», октябрь 2025 г.; пост в Телеграм-канале «Рокетбанк говорит!», август 2025 г.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом рекламная кампания Рокет банка действительно оказалась успешной, поскольку она представила банк не как часть скучного и серьезного финансового института, а как символ удовольствия от использования продукта. Через мягкое, но настойчивое продвижение необычного брендинга, основанного на простых и понятных образах, банк обращался к базовым потребностям человека в принадлежности к «своему» кругу и гедонистическому опыту.
Однако очень важно упомянуть, что у этой истории есть серьезная проблема — большой диапазон целевой аудитории. С одной стороны, банк позиционировал свое возвращение «как поиск старых друзей» и задумывался как работа на клиентов «прошлого Рокетбанка». Он всячески пытается вернуть их доверие после ухода с рынка. Но это уже повзрослевшие люди возраста 35+, которых больше не цепляет образ праздного человека и мемы из социальных сетей, они склонны к стабильности и четкости. С другой стороны, есть и еще один пласт аудитории в возрасте 20-25 лет — платежеспособные зуммеры, для которых банковский продукт в такой обертке очень интересен. На них действительно работает и дерзкая визуальная составляющая, и веселящие слоганы, и новые фишки проекта. Признаться честно, я сама попалась на «ловушку бренда» и серьезно думала о том, чтобы стать клиентом банка, хотя у меня уже имеются несколько карт разных банков.
На мой взгляд, в этой ситуации с разрывом интересов ЦА нужно все-таки определиться: на кого именно работает банк? И остановиться на каком-то одном пласте, поскольку праздность молодого человека и рациональность зрелого прошлого клиента — это две полярности, которым очень трудно оставаться в одной стези. И по моим ощущениям, банк все же выбирает сторону зуммеров и нового поколения, которые как раз таки принимают новое позиционирование банка и его перезапуск, пишут положительные комментарии и активно следят за банком в социальных сетях.
Коллаборация Рокет х Авиасейсл, сентябрь 2025 г.
В заключении, возвращение Рокетбанка действительно было громким событием, которое активно обсуждалось летом 2025 года. И если судить по статистике их пиар-агентства, а также интервью создателей, с показателями банка всё в порядке («упоминания в 101 СМИ, почти 1,5 млн просмотров в соцсетях и сотни нативных публикаций…») Я же искренне надеюсь, что у банка получится поменять представление о банковской системе и выстоять все негативные нападки по поводу резких перемен, к которым люди просто не были готовы. Возможно, в ближайшем будущем я тоже стану клиентом уже нового Рокетбанка.
Пост из группы ВКонтакте «Рокетбанк», октябрь 2025 г.
«Тоска по тому, как было просто»: построили пиар-кампанию о возвращении Рокетбанка на эмоциях и получили больше 100 упоминаний в СМИ // Журнал Пиархаба URL: https://journal.prhub.moscow/roket-revival (дата обращения: 14.11.2025).
Мнение стратега: как Рокетбанк стал редакцией удовольствий. И где здесь тонкий лёд // Adpass URL: https://adpass.ru/mnenie-stratega-kak-roketbank-stal-redaktsiej-udovolstvij-i-gde-zdes-tonkij-lyod/ (дата обращения: 14.11.2025).
Фаундеры нового Рокетбанка: «У клиентов нет эмоциональной связи с банками — мы хотим задать новый тренд» // Russian Business URL: https://rb.ru/stories/faundery-novogo-roketbanka-u-klientov-net-emocionalnoj-svyazi-s-bankami-my-hotim-zadat-novyj-trend/ (дата обращения: 14.11.2025).
🚀 Рокет Банк жив! // Т-банк Инвестиции URL: https://www.tbank.ru/invest/social/profile/Provatory/4771f1fd-7358-4a1a-b70c-f899526bd4ab/?author=profile (дата обращения: 14.11.2025).
«Есть интересные фишки, но ничего революционного пока не увидел»: сооснователь Рокетбанка — о его перезапуске // Russian Business URL: https://rb.ru/news/est-interesnye-fishki-no-nichego-revolyucionnogo-poka-ne-uvidel-soosnovatel-roketbanka-vyskazalsya-o-ego-perezapuske/ (дата обращения: 14.11.2025).
