Эволюция рекламной кампании Sony PlayStation
Рубрикатор
1. Введение: –– Концепция –– Цели исследования 2. Основная часть: –– Анализ рекламной кампании начала 2000-х –– Вывод –– Анализ современной рекламной кампании 3. Заключение 4. Источники
Введение
Логотип Sony PlayStation, 2008
Как один из гигантов игровой индустрии, Sony PlayStation стремилась не только к инновациям в сфере технологий и качества выпускаемых консолей, но и в способах коммуникации со своей аудиторией через рекламу. За последние 25 лет рекламная кампания Sony PlayStation потерпела значительные трансформации: от провокационных постеров и будоражащих сознание рекламных видеороликов авторства Дэвида Линча и Криса Каннингэма, автора музыкальных клипов не менее провокационного музыкального композитора Aphex Twin, до спокойного, минималистичного и воодушевляющего визуала, уступающему дизайну и графике современных игр, поддерживаемых консолью.
В связи с массовым развитием цифровых технологий в конце 90-х и начале 2000-х, видеоигры перестали быть просто «игрушкой для детей» и нишевым продуктом для определенной группы людей –– они стали отдельным социальным феноменом, вселенной, в которую мог окунуться человек любой возрастной группы, предлагая уникальный симбиоз интерактивности, повествования и творчества, формирующий новые формы досуга и социального взаимодействия.
При создании рекламной кампании Sony PlayStation всегда акцентировала внимание на эмоциональную составляющую игр, на глубину уникального опыта и интенсивность впечатлений, которые они дарят потребителю в обмен на покупку игровой консоли. Ещё с самого основания, Sony PlayStation ломала стереотипы о видеоиграх используя провокационный маркетинг, сильно отличавшийся от маркетинга других продуктов в сфере видеоигр и игровых консолей. В этом визуальном исследовании я рассмотрю, как изменились визуальный язык бренда, маркетинговый ход и посылы потребителям в течении 25 лет. Проанализирую, как от нишевой, местами агрессивной и шокирующей, кинематографичной рекламной кампании Sony PlayStation пришла к более простым, но в то же время воодушевляющим визуальным образам, акцентирующим внимание на красоту и уникальную техническую составляющую современных игровых миров, каждый из которых по-своему уникален и сложен, позволяя продукту говорить за себя и какие были предпосылки к масштабному изменению визуальной коммуникации бренда.
Анализ рекламной кампании начала 2000-х
Рекламная кампания Sony PlayStation в 2000-х –– олицетворение артхаусного искусства, не знающего границ здравого смысла и приличия, где каждый рекламный ролик был не просто призывом к покупке, а скорее психоделическим экспериментом или короткометражным фильмом.
Отрывок из рекламы «Mental Wealth», 1999
Видеореклама под названием «Mental Wealth» («Ментальное богатство») авторства Криса Каннингэма призывала аудиторию не принижать мощь консоли Sony PlayStation. Однако, эффект получился иным: девушка с искаженным лицом вызывала тревогу и недопонимание.
Крис Каннингем первым превратил рекламу PS1 в артхаус
Кадр из рекламы «Double life», 1999
«Double life» («Двойная жизнь») –– культовая реклама Sony PlayStation, доказывая, что видеоигры это отдельный мир, в котором можно быть кем угодно.
Неважно, кто ты: офисный работник, молодая мама, уличный бандит в маске –– все разные, но все –– игроки.
Отрывок из рекламы «Welcome to the Third Place», 2000
4 марта 2000 года выходит консоль PS2 и в качестве рекламы был выпущен сюрреалистичный ролик авторства Дэвида Линча.
«Third place» («Третье место») — место, где ты можешь быть собой. Слоган заимствован у социолога Рея Ольденбурга.
Постеры к рекламной кампании «Third place» в честь выхода консоли PS2 в 2000 году теснно связаны с предыдущей концепцией «Double life» 1999 года.
Рекламные постеры Sony PlayStation в 2000-х не менее провокационны и оригинальны. Постеры освещают несколько тем: жизнь, здоровье, телесные увечия и даже религия.
Серия постеров «Life2», 2001
Серия посвящена гиперболизации ощущений во время игрового процесса.
Постеры, посвященные выходу консоли PS2, 2001
Как через видеорекламу, так и через провокационные постеры Sony PlayStation доносила потребителю о «Третьем мире» и насколько сильно пребывание в нем затягивает. В некоторых постерах данный тезис сравнивается с наркотической зависимостью.
Слева направо: Постер, посвященный выходу консоли PS2, начало 2000-х; Постер, посвященный выходу консоли PS1, 1995
Использование сексуальных образов и атрибутов в рекламе рушило стереотип «детской игрушки».
Отрывок из рекламы «Play beyond», посвященной выходу консоли PS3, 2006
Рекламная кампания консоли PS3 начала акцентировать внимание на технологическую составляющую игр и их реалистичность. Об этом говорит название «Play beyond» («Играй за пределами»).
Постеры серии «Play beyond», посвященной выходу консоли PS3, 2006
Анализ современной рекламной кампании
С развитием технологий, появлением социальных сетей и массового переизбытка информации образы в рекламе Sony PlayStation значительно упростились. На место сложного и концептуального артхауса пришли понятные и узнаваемые образы из видеоигр.
Логотип игровой консоли PS4, 2013
Отрывок из видеорекламы «This is for the players», посвященной выходу консоли PS4, 2013
Консоль не просто технологическое устройство, а инструмент, созданный с мыслью о тех, кто страстно увлечен играми. Это говорит о том, что Sony понимает нужды и желания игроков.
Отрывок из видеорекламы «Perfect day», 2013
Игры часто предлагают возможность отвлечься от повседневных забот и проблем. Вилеореклама «Perfect Day» («Идеальный день») могла подчеркивать эту эскапистскую функцию, показывая, как PS4 позволяет создать собственный мир, полный приключений и положительных эмоций.
С выходом игровой консоли PS4 рекламная кампания Sony PlayStation окончательно перешла от артхаусных и агрессивных сюжетов к минималистичной графике и к визуализации игрового опыта.
Логотип игровой консоли PS5, 2020
Отрывок из трейлера, приуроченного выходу консоли PS5, 2020
В 2020 году, на пороге выхода нового поколения консолей, Sony PlayStation запустила рекламную кампанию для PS5, ключевым слоганом которой являлся слоган «Play Has No Limits» («Игра не знает границ»). Кампания была направлена на создание ажиотажа, демонстрацию возможностей новой консоли и привлечение как преданных фанатов, так и новой аудитории.
Новейший слоган, использующейся по сей день –– «It happens on PS5» («Это происходит на PS5»)
Слоган «It happens on PS5» отображает концепцию эпицентра значимых игровых событий, инноваций и незабываемых моментов Sony PlayStation.
Баннер серии «It happens on PS5»
Баннер серии «It happens on PS5»
Фотографии баннеров серии «It happens on PS5», 2025
В 2025 году рекламная кампания Sony PlayStation акцентирует внимание на футуристичности и необычном подходе к представлению технологического прогресса.
Инсталляция в центре Мадрида, 2025
Инсталляция в центре Мадрида, 2025
Заключение
Эволюция рекламной кампании игровых консолей неразрывно связана с изменениями в обществе и технологическим прогрессом. Эта связь наглядно прослеживается в переходе от эмоционального, кинематографичного маркетинга ранних игровых консолей, который отражает расширение игровой аудитории и трансформацию самих игр из нишевого развлечения в глобальный культурный феномен, к технологически-ориентированному маркетингу с простым и понятным визуальным языком, что считается наиболее приемлемым в современном обществе, страдающем от переизбытка информации.
Источники
Как реклама PlayStation пугала людей и стала культовой // DTF URL: https://dtf.ru/games/4145337-reklama-playstation-kak-ona-stala-kultovoy-i-pugala-lyudey (дата обращения: 19.11.2025).
PlayStation: История, стоящая за брендом (Часть 5) // Playground URL: https://www.playground.ru/misc/news/playstation_istoriya_stoyaschaya_za_brendom_chast_5-320463 (дата обращения: 19.11.2025).
Sony is going whole hog on the weird ad campaigns again // Playground URL: https://www.techradar.com/gaming/playstation/sony-is-going-whole-hog-on-the-weird-ad-campaigns-again-with-its-it-happens-on-ps5-campaign-that-youll-get-to-see-in-real-life-locations (дата обращения: 19.11.2025).
SONY PLAYSTATION MENTAL WEALTH // MJZ URL: https://mjz.com/directors/chris-cunningham/work/sony-playstation-mental-wealth/ (дата обращения: 19.11.2025).
Как реклама PlayStation пугала людей и стала культовой // DTF URL: https://dtf.ru/games/4145337-reklama-playstation-kak-ona-stala-kultovoy-i-pugala-lyudey (дата обращения: 19.11.2025).
PlayStation 2: Welcome To The Third Place (dir. David Lynch) 2000 // VK URL: https://vk.com/video-208344_456242398?ysclid=mhyoe9ef5w45896445 (дата обращения: 19.11.2025).
Publicité Playstation — Lancement Playstation 2 // Pinterest URL: https://ru.pinterest.com/pin/7740630604667465/ (дата обращения: 19.11.2025).
Pinterest URL: https://ru.pinterest.com/pin/9992430417606357/ (дата обращения: 19.11.2025).
Подборка рекламных постеров Playstation конца девяностых начала нулевых годов // VK URL: https://vk.com/wall-19453830_188671 (дата обращения: 19.11.2025).
Sony: PlayStation ad (1995) // Pinterest URL: https://ru.pinterest.com/pin/606789749836358373/ (дата обращения: 19.11.2025).
Playground URL: https://www.playground.ru/misc/news/rossiyanam_prodadut_100_yubilejnyh_ps4-123851 (дата обращения: 19.11.2025).
«Всё самое удивительное происходит на PlayStation 5» // Game mag URL: https://gamemag.ru/news/194959/it-happens-on-ps5-new-playstation-promo-videos?ysclid=mi4n3e3fel495163078 (дата обращения: 19.11.2025).
Playground URL: https://www.playground.ru/dying_light_2/news/razrabotchiki_dying_light_2_o_playstation_5_i_zadachah-346990 (дата обращения: 19.11.2025).
The spaceship that crashed in Puerta del Sol // Ads of the world URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/the-spaceship-that-crashed-in-puerta-del-sol (дата обращения: 19.11.2025).
It Happens On PS5 // Playstation URL: https://www.playstation.com/en-us/it-happens-on-ps5/ (дата обращения: 19.11.2025).
Pinterest URL: https://ru.pinterest.com/pin/662029213967513035/ (дата обращения: 19.11.2025).
PS5 Hardware reveal trailer // YouTube URL: https://youtu.be/RkC0l4iekYo?si=xWukX07YjmYwdu8c (дата обращения: 19.11.2025).
Реклама PS4 — Perfect Day // Rutube URL: https://rutube.ru/video/ab892ddee5f8c7dcdf978a9e767273e9/ (дата обращения: 19.11.2025).
This is for the players // YouTube URL: https://youtu.be/7dR28fXFDMI?si=wCX4AfvPVBrpc1BL (дата обращения: 19.11.2025).
PS3 Baby Commercial // YouTube URL: https://youtu.be/ZcbluFyQXeA?si=SqiDC-bA76QAml6S (дата обращения: 19.11.2025).
