Идеальная женщина на плакатах «Американской мечты»
Введение
Американская мечта основана на вере в то, что любой человек, независимо от происхождения или социально-экономического статуса, может добиться личного успеха в обществе, где все имеют возможность двигаться вверх по социальной лестнице. Она подчёркивает важность достижения целей через самопожертвование, готовность идти на риск и упорный труд. [1]
Во времена второй мировой войны американским женщинам пришлось встать на рабочие места мужчин. Начало 1930-х — конец 1950-х годов можно охарактеризовать как период затишья, постепенного угасания энергетики феминизма 1920-х годов. Оценивая судьбы американок в кризисные 30-е и 40-е годы ХХ века, исследователи уделяют большое внимание переменам, которые происходят в трудовой сфере. Великая депрессия и Вторая мировая война стали причиной «кризисного положения», которое изменило роль женщины дома, на работе и в общественной жизни [2]. Война закончилась, мужчины вернулись домой, военное производство стало сворачиваться, а рабочие места сокращаться. Женщины ощутили свободу, но государство не было в этом заинтересовано.
Кризисное положение 1930-1940-х годов подтвердило распространённое убеждение в том, что место женщины — дома, как в хорошее, так и в тяжёлое время. Почти два десятилетия кризисов и войн только подчеркнули потребность в традиционных стабильных американских семьях, с отцами, которые зарабатывают деньги, и заботливыми матерями, которые бы посвятили себя семейной жизни. В течение 1930-х и 1940-х годов идеалы американцев не изменялись. Утвердившись во время Великой депрессии и сохранившись в годы войны, эти патриархальные идеи возродились и окрепли в послевоенный период. К концу 1940-х гг. культ домохозяйки воцарился с ещё большей энергией, чем его более ранние версии. Кризисы 1930-х и 1940-х годов не проложили дорогу к сексуальному равенству, по крайней мере идеологически. Скорее, они заложили основу для консервативного разделения половых ролей, очевидного отступления женщин от общественных дел и явного антифеминистского настроения [3].
Таким образом, чтобы освободить рабочие места для мужчин, вернувшихся с войны, и возвратить женщину к домашним обязанностям, рекламные плакаты стали активно пропагандировать образ идеализированной домохозяйки, чье счастье заключалось в уходе за домом, мужем, детьми и постоянном потреблении. Образ «Клепальщицы Рози» исчез из информационного пространства за ненадобностью, а на смену пришли безупречные домохозяйки.
Главная гипотеза: визуальные образы женщин на рекламных плакатах в 1950-е годы транслировали и навязывали американскому обществу искаженное представление о женщине, которая конструировала власть.
Объектом моего исследования являются плакаты «Американской мечты» 1950-х годов. Предметом исследования — механизмы объективизации образов женщин на американских рекламных плакатах 1950-х годов.
Американская мечта / 1950-е гг.
Счастливая домохозяйка
Самый популярный сюжет плакатов американской мечты — счастливая полная семья с двумя детьми, как правило мальчиком и девочкой. Мужчина имеет любимую высокооплачиваемую работу, новую дорогую машину. Дети ходят в школу. Женщина сидит дома, занимается бытовыми делами и обеспечивает уют в семье.
Норман Роквелл / Возвращение домой после похода / 1948
Возможно у зрителя возникнет вопрос: «Что плохого в улыбающихся и счастливых людях?». Чтобы ответить на него, достаточно проанализировать плакаты и заметить, что изображенная на них женщина всегда либо домохозяйка в фартуке, либо девушка в идеальном платье. Она не имеет своих занятий, кроме обслуживания семьи и домашнего очага.
Женщине того времени был продиктован план на жизнь, даже если она не была в этом заинтересована. На данных рекламных плакатах у нее нет работы, хобби, друзей и личного времени. Все, чем она занята, находится в четырех стенах. Женщина лишена субъектности.
Материнство изображалось буржуазными пропагандистами как единственно доступный женщине способ самовыражения. Значение любых женских достижений вне материнского поприща в Америке начисто отрица-лось. Лишь многодетность преподносилась как необходимый компонент супружеского счастья и жизненного благополучия. [4]
«Она будет счастливее с техникой Hoover!», — гласит плакат бытовой техники слева. На нем мы видим молодую пару. Можем судить, что эту технику муж подарил жене на какой-либо праздник. Однако данный «подарок» по своей сути адресован не ей как личности, а дому, который она обслуживает. Таким образом, техника лишь облегчает исполнение бесплатного домашнего труда, но не приносит счастья женщине как личности.
Реклама Hoover / 1950-е
На правом плакате мы видим женщину в идеальном платье, с прекрасной прической, улыбкой на лице, с фартуком и на каблуках. Нарядом она практически не отличается от женщины в ресторане или на светском приеме, что и составляет основную проблему. Данный визуальный образ игнорирует реальность домашнего труда, создавая невозможный идеал. Плакат навязывает установку о том, что истинное женское счастье заключается в непрерывной заботе о доме, детях и безупречности своего внешнего вида.
Реклама General Electric / 1950-е
Счастливые домохозяйки часто встречаются на рекламах General Electric. Идеализированный образ транслирует зрителю, что с покупкой данных устройств его жизнь станет легче, радостнее и счастливее. Культура потребления начинает проникать в сознание американского общества и заставляет верить, что семейное счастье зависит от количества купленных премиальных вещей.
«Муж самоутверждается ценой заработанных денег, а жена — тем, как тратит их». В домохозяйке постоянно стремились поддерживать «потребительский голод». Однако погоня за вещами, которую навязывали американским женщинам на самом деле внушала ощущение собственной социальной неполноценности. [5]
Реклама Whirpool / 1947 г
Еще один рекламный плакат бытовой техники, которая по параметрам больше и тяжелее самой женщины. А рядом стоит девушка в обтягивающем платье и на каблуках. По мнению автора, это уместный и удобный наряд для домохозяйки, которая ежедневно имеет дело с подвижной работой.
Пассивная роль женщины в рекламе для мужчин
Женщина на плакатах американской мечты далеко не всегда изображается только на рекламе бытовой техники, также ей не всегда отведена главная роль на изображении. Зачастую она изображается вместе с молодым человеком или мужем и занимает всегда на нем второстепенную роль. Женщина на подобных плакатах воспринимается как украшение, желанная вещь, необходимый предмет роскоши успешного мужчины в патриархальном мире.
Реклама Monarch / 1949 г.
«Ездить как король на автомобиле Monarch» —адресован слоган данного плаката именно мужчине, потому что реклама была создана для него, как и изображенная женщина на нем.
Женщина встречается на рекламе автомобилей, но опять показана в пассивной роли. Она либо спутница своего мужа на пассажирском сидении, либо метафорическая незнакомка, служащая привлекательным фоном для желанной машины. Подобные рекламы манипулируют мужчинами: если у тебя будет подобная машина, то ты обретешь такую же красивую женщину, как на рекламе.
Женщина как объект для насмешек
Нельзя обойти стороной оскорбительный юмор в адрес женщин на американских плакатах 50-х годов. В большинстве случаев подобные изображения эксплуатируют стереотип о «слабом поле», но некоторые плакаты пересекают грань дозволенного, вызывая у современного зрителя ощущение дискомфорта и тревоги.
Рекламный плакат справа со слоганом: «Демонстрирует лучшее в мире проекционное оборудование». Цветной проектор слайдов в свою очередь расположен на периферии плаката, центральную же область в композиции занимает женская грудь. Данный приём, основанный на сексуализированном юморе, смещает акцент с качеств товара на объективизацию женского тела. Это все направлено на привлечение внимания мужской аудитории.
«Ты имеешь в виду, что женщина сможет открыть это?», — говорит слоган с правого плаката. Здесь имеется в виду «женская слабость» и наличие ногтей, которые могут помешать открытию банок в доме. Занимательные гендерные двойные стандарты: женщина на рекламе тяжелой и шумной техники, которая также может давать сбои и одновременно женщина рядом с обычной бутылкой кетчупа, открытие которой становится невозможной, если рядом не окажется сильного мужчины. Это противоречие подчеркивает, что сила женщины ограничена сферой ее традиционных обязанностей, а за ее пределами ей предписывается пассивная и зависимая роль.
Рекламный плакат мужского магазина одежды Van Heusen / 1956 г.
«Если ваш муж когда-нибудь узнает…что ты не ходишь в магазин за свежим кофе…». На плакатах 50-х годов зачастую встречается сюжет с физическим доминированием мужчины над женщиной. Это могут быть шлепки (как на левом плакате) или другие способы, которые будут рассмотрены ниже. Таким образом, женщина не только обслуживала своего мужа, но и находилась игрушкой или жертвой в его руках.
Рекламный плакат пылесоса Electrolax 1955 года продублирован с обложки в этом разделе неспроста: провокационный слоган смотрится оскорбительно рядом с женщиной. «Вот несколько слов для жен: ни одно другое чистящее устройство не всасывает и продувает так сильно!»
Сексуализация и объективизация на плакатах Van Heussen
Van Heusen — американский бренд мужской одежды, основанный в 1919 году. Есть очень много рекламных плакатов 50-60х годов этого бренда и на многих присутствуют женщины. Женские образы на них используются как обслуживающие, подчиненные или комические персонажи, а мужчины, как правило, в роли доминирующих и статусных. Это указывает на закрепление гендерных стереотипов того времени.
На данном плакате мужчина непринужденно облокотился на стиральную машину, пока его жена в буквальном смысле «вся» в домашних обязанностях. Здесь не идет речи о помощи супруге, когда рядом стоит огромная и тяжелая корзина белья. Мужчина просто будет стоять и улыбаться, пока женщина занимается одними и теми же делами круглыми сутками.
На рекламе спортивных рубашек с принтом джунгли Van Heusen мужчину несут на паланкине четыре женщины. По мнению автора, если вы мужчина и будете обладать этими рубашками, то женщины будут носить вас на руках.
«Ты мужчина или мышь? Подчеркните свой статус и уверенность с помощью этих смелых цветов!». Быть мужчиной, значит тащит жену по полу за волосы. А быть мышью — примерить на себя дискриминируемую роль. По итогу мы видим мужчину, который выбрал быть настоящим мужчиной.
Заключительный плакат из этой серии демонстрирует поведение женщин, которые, как предполагает автор, будут так себя вести при виде мужчины в премиальной одежде. Но напомню, что в 50-е годы равенство между мужчиной и женщиной не предполагалось. Демонстрируемое поведение: ухаживания, преклонение колена, преподнесение цветов характеризовало мужчин, но никак не женщин.
Таким образом, серия рекламных плакатов мужской одежды Van Heusen демонстрирует двойные стандарты, легитимизирует физическое насилие над женщиной и дискредитирует женский социальный статус.
Заключение
Рекламные плакаты 50-х годов ХХ века занимают неоспоримо значительную роль в истории графического дизайна и истории рекламы. Однако, помимо мастерства авторов, безупречной типографики и композиции эти плакаты несут отпечаток диктуемой пропаганды. Авторы заведомо сексуализировали и объективизировали женские образы для привлечения внимания и насаждения обществу взглядов, угодных политическим структурам. Как итог: средства массовой информации «заточили» женщин в домах, сделали узницами режима и заставили заниматься вещами, которыми, возможно, им не хотелось бы делать. Таким образом, гипотеза, поставленная в начале визуального исследования, о том, что реклама транслировала и навязывала идеализированный образ женщины, подтверждается. Рекламные плакаты не просто транслировали, но и искусственно формировали новые взгляды, повлекшие за собой антифеминистические настроения. Они работали в угоду патриархальной системе ценностей и потребительской экономике.
What is the American Dream? // Investopedia: [сайт]. — URL: https://translated.turbopages.org/proxy_u/en-ru.ru.e69b82db-690f83f4-22b48df2-74722d776562/https/www.investopedia.com/terms/a/american-dream.asp (дата обращения: 08.11.2025)
Епифанова Ирина Виктровна Женское движение в США в эпоху «Нового курса» Ф. Д. Рузвельта (1930-1940-е годы) // Учен. зап. Казан. ун-та. Сер. Гуманит. науки. 2008. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhenskoe-dvizhenie-v-ssha-v-epohu-novogo-kursa-f-d-ruzvelta-1930-1940-e-gody (дата обращения: 18.11.2025).
Епифанова Ирина Виктровна Женское движение в США в эпоху «Нового курса» Ф. Д. Рузвельта (1930-1940-е годы) // Учен. зап. Казан. ун-та. Сер. Гуманит. науки. 2008. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhenskoe-dvizhenie-v-ssha-v-epohu-novogo-kursa-f-d-ruzvelta-1930-1940-e-gody (дата обращения: 18.11.2025).
Кирильянова, О. Г. Кризис американской семьи / О. Г. Кирильянова. — Москва: Педагогика, 1987. — 238 с. — ISBN 978-5-458-36079-1. (дата обращения: 08.11.2025)
Кирильянова, О. Г. Кризис американской семьи / О. Г. Кирильянова. — Москва: Педагогика, 1987. — 238 с. — ISBN 978-5-458-36079-1. (дата обращения: 08.11.2025)
Норман Роквелл, 1950-е гг. : [цифровое изображение] // Pinterest: [сайт]. — URL: https://ru.pinterest.com/pin/346777240261169772/ (дата обращения: 21.10.2023).
