Реклама парфюма с середины XX века до наших дней
Рубрикатор: - Описание темы исследования - Реклама парфюма 1960-е - Реклама парфюма 1980-е - Реклама парфюма 2000-е - Реклама парфюма 2020-е - Вывод
В этом визуальном исследовании я хочу проанализировать рекламу парфюма на примере известных брендов сквозь несколько эпох. Данная тема является интересной, поскольку несмотря на использование одинаковых образов, цветов, сюжетов в рекламных кампаниях бренды научились отстраиваться друг от друга и быть уникальными в глазах потребителя. Цель визуального исследования — выяснить, в чем секрет эффективности на первый взгляд очень схожих рекламных кампаний и есть ли среди них незаметная и очень тонкая разница, которую бессознательно считывает зритель. Для анализа рекламы я использую концепцию психографических типов потребителя.
В этом визуальном исследовании проанализированы рекламные кампании нескольких парфюмерных брендов: Chanel, Nina Ricci, Givenchy, Estee Lauder. Чтобы проследить, менялась ли целевая аудитория брендов на протяжении времени с точки зрения психотипов, я рассмотрю рекламу в 4 разных эпохах: 1960-е, 1980-е, 2000-е, 2020-е, и в каждой эпохе сравню рекламы между собой.
В рекламе парфюма независимо от эпохи и культурного уклада существуют классические атрибуты, которые сопровождают бренд и доносят его уникальность: образ женщины, которая выступает ролевой моделью для потребителя, ювелирные украшения, красивая дизайнерская одежда, цветы, образ мужчины-поклонника, богатый интерьер, зачастую амбассадором бренда выступает знаменитая актриса или другая популярная личность.
Однако, несмотря на вневременные ценности, к которым стремится женская целевая аудитория, образ этих идеалов отличается от эпохи к эпохе и от бренда к бренду.
Реклама парфюма 1960-е
Реклама парфюма Chanel № 5, 1960-е годы.
Один из самых популярных ароматов в 1960-е годы был Chanel № 5. Девизом парфюмерного бренда стала фраза «Каждая живущая на земле женщина любит Chanel № 5». Аромат стал настолько неотъемлемой частью жизни женщины, что в одном из интервью Мерлин Монро на вопрос «Что вы надеваете, когда ложитесь спать?» в шутку ответила «Chanel № 5». Актриса так и не стала лицом бренда, но точно привлекла к нему широкое внимание публики.
Аромат Chanel подразумевался как универсальный, подходящий каждой женщине. Чтобы определить психотип целевой аудитории бренда, нужно детальнее разобрать атрибуты рекламы. 1 и 4 постер демонстрируют ключевые образы рекламных кампаний парфюма, они не отражают основной посыл бренда. Однако важно заметить, что они выполнены в сдержанном и гармоничном стиле с интересной, сложной композицией. На 2 и 3 постере мы видим изображение ключевых ценностей покупателя: гармония в семье, женская привлекательность, признание и уважение со стороны окружающих. Данная реклама эстетична, от нее исходит баланс и легкость, поэтому считывается образ покупателя-интеллигента, которого она может привлечь.
To the question «What do you wear to bed?» Marilyn responded, «CHANEL N°5.»
Реклама парфюма Estee Lauder, 1960-е годы.
Следующая реклама парфюма от Estee Lauder на первый взгляд идентична с Chanel № 5, однако если считать те самые тонкие различия в изображении ключевых образов, можно заметить, что данные постеры ориентированы на потребителя-женщину с психотипом карьериста. Об этом говорит языковое сообщение «Estee — первый супер парфюм. И только женщина могла создать его», важно, что слово «первый» подчеркнуто. Также на психотип карьериста указывают иконические и коннотативные знаки. На каждом плакате центральной фигурой является красивая, уверенная в себе женщина. Её образ выражает некоторый успех. Потребитель считывает это через прямолинейный взгляд и устойчивую расслабленную позу, красивый внешний вид, дорогую одежду и украшения, которые являются показателями успеха, макияж и причёску как из салона. Этот образ очень глянцевый и практически идеальный. Женщина в данной рекламной кампании представлена в роли победительницы, которая создала парфюм номер один.
Реклама парфюма L’air du temps от Ninna Ricci, 1960-е годы.
Рекламная кампания Nina Ricci 1960-х годов выделяется на фоне остальных за счет яркости и метафоричности атрибутов. Её оригинальность заключается в том, что центральным образом становится не женская фигура, а силуэт птицы с полурасправленными крыльями. Легкость, воздушность, свобода, неординарность присущи данной рекламной кампании. Это также подтверждает восклицательное языковое сообщение на 2 постере «FATAL!» или роковой, смертельный, судьбоносный. Интересно, что сама женщина на 2 плакате не наделена чертами классического идеального образа того времени. Непонятно, во что она одета: возможно, это черный однотонный комбинезон, а может, она совсем обнаженная, но свет проектора скрывает это. Растрепанная прическа, странная самобытная поза и жизнеутверждающий взгляд — всё это как будто бросает вызов эпохе. Так, считывается, что целевая аудитория бренда — независимые по психотипу.
Реклама парфюма L’interdit от Givenchy, 1960-е годы.
У парфюма Givenchy L’interdit 1960-х годов интересная история: изначально модельер Живанши заказал у парфюмера Фаброна персональные духи для близкой подруги и актрисы Одри Хепберн. Он предложил ей идею выпустить аромат в продажу, но актриса ответила резким отказом и целый год одна использовала этот парфюм. Спустя время Хепберн дала согласие на выпуск аромата и стала лицом бренда, который вызвал сильный интерес у публики.
Из-за мотивов покупки у аудитории и истории парфюма Givenchy можно смело предположить, что им интересовались женщины с психотипом подражателя. Именно легенда, что однажды Одри была единственной, кому разрешалось носить этот парфюм, и интерес к образу актрисы, которая являлась ролевой моделью для многих женщин в то время, выступают причинами желания приобрести этот флакончик. В данном случае Одри Хепберн выступает некоторым кумиром для покупательниц. Практически вся реклама парфюма сопровождается изображением актрисы.
Реклама парфюма 1980-е
1)Реклама парфюма Chanel № 5 Энди Уорхола, 1980-е годы. 2)Реклама парфюма Chanel № 5 с участием Кароль Буке и видеоролик, 1980-е годы. 3)Реклама парфюма Coco Chanel, 1980-е годы.
В 1980-е годы многие парфюмерные бренды из-за увеличения конкуренции и развития маркетинга начинают расширять линейку ароматов. Теперь бренд не относит себя к отдельной целевой аудитории, он обладает разными характером и ценностью в зависимости от аромата.
Это хорошо заметно на примере парфюма Chanel. На изображении выше представлены две рекламных кампании Chanel № 5 и нижняя справа реклама Coco.
Первая рекламная кампания № 5 представляет собой 190 полотен, созданных Энди Уорхолом. На ней нет классических атрибутов парфюмерного бренда и даже образа женщины. В какой-то степени реклама является революционной. Своей оригинальностью она точно могла привлечь потребителя–независимого.
Вторая реклама № 5, лицом которой стала стала одна из «девушек Бонда» актриса Кароль Буке представлена в роли успешной, уверенной в себе разбивательницы сердец (по сюжету рекламного ролика). Перед нами сильная и привлекательная женщина, которая способна привлечь любого мужчину и добиться своего. Так как гедонистам важно ощущение сексуальной привлекательности и внимание со стороны, можно предположить, что такая рекламная кампания ориентирована на них.
А вот постеры Coco совсем другие по характеру. На них изображена зрелая, спокойная и очень красивая женщина в черно-белом костюме или черной водолазке с массивными золотыми украшениями. Считываются образы роскоши, богатства и статуса, которые являются привлекательными для психотипа карьериста.
Несколько рекламных кампаний ароматов от Nina Ricci, 1980-е годы.
Если в 1960-х парфюм имел более экстравагантный и яркий образ, то сейчас Nina Ricci предстает более нежным и чувственным брендом. Можно предположить, что ориентир кампании сменился с независимого психотипа на что-то среднее между независимым и интеллигентом. Цветы, балерина, прозрачная свадебная ткань, легкость и безмятежность, ветер, приглушенные пастельные тона выражают женственность и мягкость, когда в предыдущей рекламной кампании считывался бунтарский дух и вызов времени. Это пример того, как бренд может меняться в зависимости от культурного контекста и целевой аудитории.
Рекламная кампания парфюма Yasatis Givenchy, 1980-е годы.
На первый взгляд сложно считать, какой психотип могла привлечь данная кампания, поэтому важно обратиться к контексту, в котором существовал аромат. На сайте Московского музея парфюмерии я нашла следующее описание аромата Ysatis от Givenchy: «Духи от „самого французского из всех французских парфюмеров“ Доминика Ропьена. Доминик Ропьен создал для Живанши две мировых сенсации: Исатис и Амариж. Ароматы Ропьена не нуждаются в представлении, каждый новый выход вызывает новое мировое „сумасшествие“.
Судя по контексту и визуальному языку рекламы данный аромат произвел фурор в своё время и продавался как парфюм для определенных элит. Черный цвет, золотой шелк и флакон, ярко-красная упаковка, театральность, приобщенность к искусству, жизнь богемы — образы, привлекательные для гедонистов.
Рекламная кампания парфюма Beautiful Estee Lauder, 1980-е годы.
Рекламная кампания парфюма Cinnabar Estee Lauder, 1980-е годы.
Снова хороший пример того, как расширение линейки продукции позволяет брендам охватить новые сегменты аудитории и сохранить интерес существующих покупателей.
В 1960-х годах, как было сказано ранее, Estee Lauder была сосредоточена на производстве парфюма, привлекательного для женщин-карьеристок. А в 1980-х бренд расширяет свою линейку парфюмов, среди которых Beautiful и Cinnabar. Это позволяет привлечь внимание новой аудитории к бренду и сохранить полезность для уже лояльных покупателей.
Beautiful нацелена на обывателей: рекламная кампания полностью демонстрирует семейные ценности. Образ невесты в красивом свадебном платье, любовь, маленькие дети выражают мечты многих женщин-хранительниц очага.
А Cinnabar, как и реклама 1960-х, ориентирована на карьеристок. Создается впечатление, что обе рекламных кампании Estee Lauder (1980-х и 1960-х) охватывают одну и ту же целевую аудиторию: сначала юных в начале карьерного пути девушек, а затем спустя 20 лет зрелых, роскошных и успешных женщин.
Реклама парфюма 2000-е
1)Реклама парфюма Chanel № 5 Жан-Поль Гуда, 2000-е годы. 2)Реклама парфюма Chanel № 5 с участием Эстеллы Уоррен в роли красной шапочки и видеоролик, 2000-е годы.
В 2000-е годы Chanel № 5 презентует провокационную рекламу графического дизайнера Жан-Поль Гуда, где модель Эстелла Уоррен позирует в полупрозрачном красном платье с глубоким вырезом на фоне гротескной цифры 5. Оригинальные плакаты, обладающие дерзким и смелым характером, что выражается в образе, позе девушки, композиции и сочетании цветов, могли привлечь внимание независимых по типу потребителей. Модель левитирует, она неподвластна законам нашего мира. Ее образ обладает теми характеристиками, которые являются ключевыми ценностями для независимого, свободой и возможностью самовыражения.
Другая реклама Chanel № 5 рассказывает историю красной шапочки, которая похищает золотой флакон и убегает от волка навстречу Эйфелевой башне. Ролик показывался в кинотеатрах перед мелодрамой Ноттинг Хилл в предновогодний период и оказался удачным маркетинговым ходом. Бренд стремился привлечь молодую аудиторию и показать, что он не является строгим и консервативным, а наоборот следует тенденциям. Сложно определить, на какой психотип реклама произвела большее впечатление. Ясно, что ориентир был на молодых девушек, среди которых, как правило, много подражательниц и переходных психотипов.
Реклама парфюма L’air du temp Nina Ricci, 2000-е годы.
С 1960-х по 2000-е годы реклама Nina Ricci обладает характерным узнаваемым стилем. Аромат l’air du temps (пер. дух времени) остается привлекательным для смешанного психотипа независимого и интеллигента. Полупрозрачная стеклянная птица на флаконе, девушка в образе ангела с расправленными крыльями, неординарность её образа — то, что могло привлечь независимого потребителя. А вот для интеллигента эта реклама могла показаться привлекательной из-за выраженной эстетики, мягкости и спокойствия модели, композиционной и визуальной сбалансированности, ограниченного количества цветов.
Реклама парфюма Organza Givenchy, 2000-е годы.
Givenchy Organza предназначен для женщин-гедонисток, которые наслаждаются своей красотой и сексуальностью и получают много внимания со стороны поклонников. Об этом говорят несколько атрибутов данной рекламной кампании. В ней женщина представлена в образе богини, её одеяние утонченно и изысканно, глаза излучают блеск, а кожа имеет золотой переливающийся оттенок. Аромат воспевает красоту женщины, изображает её как произведение искусства. Название парфюма Organza или Органза (тонкая жёсткая прозрачная ткань, сделанная из шёлка) отсылает к дорогому материалу платья модели, из которого как правило изготавливают эксклюзивные вечерние наряды. Однако языковое сообщение в данной рекламной кампании имеет коннотативный смысл, связанный со схожестью в написании слов Organza и Orgasm, что подкрепляется выбором сложно разборчивого шрифта для названий линейки.
Реклама парфюма Pleasures Estée Lauder, 2000-е годы.
Реклама парфюма Pleasures Estee Lauder c участием актрисы Гвинет Пэлтроу. Слоган I live for moments like this и название рекламной кампании в отрыве от визуальной составляющей выражают ценности близкие гедонисту: любовь, удовольствие от происходящего. Однако визуальный язык и атмосфера плакатов отражают образы и идеалы, к которым стремятся интеллигенты, а именно, подражатели интеллигентов. Почему интеллигенты? В плакатах преобладают гармония, спокойствие, красота и беззаботность, ощущение отдыха наедине с собой. Однако образы, которые использованы в рекламной кампании, являются поверхностными, нереалистичными и в какой-то степени кукольными (и даже пошлыми). Изобилие цветов, классические интерпретации радостей жизни (гитара-музыка, милые щенята, велосипед с розовым тортом на бампере), преобладание розового цвета, популярная актриса-ролевая модель, слоган Life is sweet — атрибуты, привлекающие подражателей.
Реклама парфюма 2020-е
В 2020 году Chanel презентует аромат № 5 в рекламе под названием Ask for the moon. Это выражение является идиомой в английском языке и означает «желать недостижимого», а если переводить дословно получится «достать луну с небес». Среди всей рекламы, которая представлена в данном визуальном исследовании, этот видеоролик выделяется неординарной креативной идеей, оригинальностью сюжета и метафоричностью. В нём появляются образы, которые зритель не ожидает увидеть в рекламе парфюма. Режиссёру удается передать атмосферу мечтательности, безграничности, свободы воображения. Визуальные атрибуты: невесомость, яркий образ девушки с красной помадой в золотистом платье, свободные открытые движения в танце, полёт также подсказывают, на какую целевую аудиторию ориентирована реклама. Данный ролик выражает стремление к обретению внешней и внутренней свободы, свободы в реализации идей, свободы выбора, свободы перемещения — жизненные ориентиры Независимого психотипа.
Реклама парфюма Chanel № 5 Ask for the moon, 2023 год.
Рекламная кампания Nina Ricci 2023 года, вероятно, ориентирована на психотип интеллигента или его подражателя. В ней присутствует нарратив запретного плода: флакон парфюма в форме яблока, за которым следует девушка, характер архитектуры, популярная опера Flower Duet в качестве музыкального сопровождения, гипсовые бюсты греческих богов. Можно предположить, что реклама нацелена именно на молодых девушек-подражательниц из-за следующих атрибутов в видеоролике: знакомый и понятный всем сюжет, прямолинейность, отсутствие символичности, популярная актриса в пышном розовом платье, которую многие знают из современного сериала Сабрина.
Реклама парфюма Nina Ricci, 2020 год.
В 2018 Givenchy презентует старую классику 1957 года —парфюм Одри Хепберн L’interdit. И если 60 лет назад он пользовался популярностью среди девушек-подражательниц, мечтавших быть похожими на актрису, то спустя время маркетинговая кампания аромата как будто играет новыми красками. Теперь это аромат с историей, он обладает своей легендой и уникальностью, что сравнимо с авторскими работами от дизайнеров и деятелей искусства. Как правило, независимые предпочитают покупать либо авторские вещи в единственном экземпляре, либо эпатажные, подчеркивающие уникальность владельца. Из-за своей истории данный парфюм как раз можно отнести к категории подобных товаров, из чего можно предположить, что целевая аудитория видеоролика — независимые.
Реклама парфюма L’interdit Givenchy, 2018 год.
В видеоролике Beautiful Magnolia от Estee Lauder ярко выражается чувственное восприятие мира: поцелуй и танец с любимым мужчиной, погружение в воду в бассейне на закате, свидание в роскошном платье вечером у камина, мягкость белых простыней с утра, морской бриз на побережье, аромат цветов, свет солнца. Все действия девушки в данной рекламе направлены на получения удовольствия от жизни и реализацию своих желаний, из чего можно предположить, что видеоролик предназначен для гедонистов по психотипу. Однако, данная рекламная не содержит ярких, модных и эпатажных атрибутов, а образы в ней обычны и предсказуемы, поэтому, вероятно, она рассчитана на подражателй гедонистов.
Реклама парфюма Beautiful Magnolia Estée Lauder, 2021 год.
Вывод
Если показывать рекламу женского парфюма в сети друг за другом, разница между видеороликами или плакатами будет малоразличима, а образы и вовсе смешаются воедино: там красивая девушка в платье с толпой поклонников, и здесь красивая девушка в платье с толпой поклонников.
Однако визуальное исследование как раз-таки посвящено тому, чтобы обнаружить разницу и подчеркнуть различия, которые потребитель считывает бессознательно и, исходя из чего можно предположить, что его выбор, какой флакончик взять в руки с полки в магазине, тоже осуществляется бессознательно.
Благодаря теории психографических типов мне удалось дифферинцировать рекламу между собой. Конечно, при анализе рекламы стоит учитывать культурный и социальный контекст времени, идеалы, к которым стремились женщины в ту эпоху, их положение в обществе и возможности, но, к сожалению, для этого нужно писать целую работу, а объёма визуального исследования может быть недостаточно.
Таким образом, реклама женского парфюма многообразна и эффективна. А парфюмерные бренды могут как оставаться консистентными в продвижении своих ароматов на протяжении десятилетий, так и ориентироваться на новые сегменты аудитории от линейки к линейке.
