Введение
Реклама является одним из способов общения компаний с потребителями. Так на примере анализа рекламной кампании МТС Юрент «Наш слон» можно увидеть как дизайнерские и концептуальные решения помогают передать основные идеи, обеспечить вовлеченность аудитории и усилить восприятие социальной ответственности компании.
Аренда электросамокатов или Kicksharing очень активно набирает популярность в России в последние несколько лет
В сезон это одно из самых удобный видов передвижения: не нужно стоять в пробках и очередях на общественный транспорт, нет толп людей, скорость передвижения намного выше, чем обычная прогулка пешком, не нужно крутить педали и прикладывать какую-либо дополнительную силу.
К тому же, цена на одну поездку часто не превышает стоимости проезда по тому же маршруту на общественном транспорте, а также существуют различные абонементы, скидки и бесплатные старты, для еще большего привлечения потребителей к сервису.
Но привлечь потребителей к новому виду передвижения дело одно, а вот обеспечить безопасность пассажирам и регулировать правила поездок — уже совсем другое. Так из-за быстрого темпа роста далеко не все пользователи данного СИМ знают и выполняют правила безопасного перемещения
В крупных городах в сезоны 2023-2024 наблюдается активный рост не только пользователи данной системы, но и количества ДТП с использованием арендованного оборудования.
Так как процесс добавления нововведений в соответствующие правила не всегда быстрый, а изучение и принятие вместе с контролем исполнения таких проходит обычно через большое количество прецендентов, то ответственность за безопасность передвижения зачастую ложится на сервисы по кикшерингу и на самих арендаторов самокатов.
Таким образом, получается, что именно сервисам по аренде необходимо донести информацию о необходимости соблюдении правил и технике безопасного использования самокатов.
Исследование научного центра БДД МВД России за 2023 г.
Рекламная кампания МТС Юрент направлена как раз на решение этой проблемы, продвигая культуру ответственного вождения
Изображения рекламы на билбордах, телеграм канал МТС Юрент, 2024 г.
Целевая аудитория
Электросамокатами и другим подобным транспортом пользуется преимущественно молодежь, поэтому чаще именно молодые люди оказываются пострадавшими в таких авариях [5]. Исходя из исследований научного центра БДД МВД России больше половины пострадавших в авариях из-за несоблюдения правил это люди до 25 лет.
Получаем молодежную целевую аудиторию, и именно на нее необходимо направить весь фокус социальной рекламы по соблюдению правил ПДД.
МТС Юрент запустил рекламную кампанию по соблюдению ПДД (билборды, 2024 г.)
«По улицам Слоняра ездил Как видно, напоказ Наш слон всем базу выдал Про ПДД сей сказ» [6]
А как привлечь внимание молодежи к чему-либо? Необходимо учитывать тренды, взять что-то что будет понятно и просто для восприятия данным сегментом аудитории, например взять известный мем, ситуацию, популяный звук или видео и адаптировать его под собственную рекламу.
Так и поступил сервис МТС Юрент, который 20 июня 2024 года выпустила рекламную кампанию «Наш слон» на улицы Москвы.
Для этого разработчики рекламы использовали популярный мем «наш слон», что позволило завоевать внимание молодежной аудитории и установить эмоциональный контакт
Главный герой
Главным героем кампании стал человек в надувном костюме слона, который хорошо проводит время, катается на самокате и соблюдает правила ПДД.
Образ человека или антропоморфных существ в рекламе доказал свою эффективность, поскольку мозг быстрее реагирует на визуальные стимулы, напоминающие человеческие формы. Такой подход вызывает доверие и эмоциональную вовлеченность аудитории.
Главный слоган кампании: «Наш слон без б соблюдает ПДД»
Картинка сопровождается небольшими рифмованными текстовыми блоками, быстросчитываемыми и понятными. Использован современный язык коммуникации.
Строчки не длинные, фраза разбита на части, а акцент ставится именно на первую часть фразы:
- Наш слон предпочитает велодорожки, там не мешают ходящие ножки;
- Наш слон в спины не сигналит и не торопится, прохожих уважает;
- Наш слон на тротуаре всегда гость, он вежлив и не вызывает злость;
- Наш слон всегда по зебре пешком, не был замечен за неразумным грешком.
Обоснование визуального образа
Визуальный образ слона выбран не случайно, с конца 2023 года в сети появился и активно распространяется феномен «наш слон» и «слоняра». Изначально такие слова использовались с целью показать принадлежность к определенным политическим взглядам.
«Нашим слоном» пользователи сети могут назвать человека, чья политическая позиция совпадает с их собственными взглядами, а также того, кто смело выражает свое мнение вопреки общепринятому» [2].
Но сейчас, претерпев изменения, в интернет-среде шуточный «комплиент» чаще всего стали использовать в значении «крутой», «сильный» или использовать как похвалу. Довольно часто сопровождается символами «слон» и «бицепс».
Пресс-служба МТС Юрент прокоментировала использование данного персонажа следующим образом: Наш слоняра — это буквально наш парень, который не нарушает, соблюдает правила, ведет себя на самокате вежливо и культурно [4].
Второй смысл ориентирован больше на старшую аудиторию, изображение слона перекликается с выражением «как слон в посудной лавке».
Несмотря на популярность этой народной мудрости слоны очень умные и аккуратные животные, которые способны к коммуникации и поддаются дрессировке.
В этом случае авторы рекламы намеренно подчёркивают, что даже «если бы слон встал на самокат, он бы точно сообразил, что кататься на нём можно только соблюдая ПДД» [5]
То есть напрямую проводят ассоциацию, что даже такое на первый взгляд неповоротливое и большое животное легко бы справилось с управлением самокатом и не забывало бы о безопасности. А, значит, и человек обязательно справится.
«Слон в посудной лавке», изображение из интернет-ресурсов
Анализ визуальной части
Фотографии слона на самокате сделаны в привычных городских пейзажах, это показывает, что главный герой такой же человек, помогает провести прямую ассоциацию пользователя с картинкой. А также делает рекламу близкой к реальности и помогает установить связь с пользователем.
Лаконичные формулировки и рифмованные тексты делают посыл более запоминающимся и доступным
Рекламная кампания выполнена в фирменных цветах бренда — фиолетовом и белом, что усиливает визуальную идентификацию.
Фиолетовый цвет, согласно цветовой психологии, ассоциируется с креативностью, надежностью и современностью, что хорошо соответствует целям бренда МТС Юрент.
Использование этих цветов возможно как на печатных так и на электронных носителях без каких-либо трудностей.
Шрифты, используемые в рекламе, лаконичны и удобочитаемы. Шрифт гротескный, без засечек и без явного контраста штрихов, что увеличивает читабельность при движении (так как реклама наружная этот фактор необходимо учитывать).
Главная часть фразы (непосредственно правило ПДД) выделены верхним регистром и большим кеглем, что намного больше привлекает внимание.
Вторая часть фразы не бросается в глаза, но и не будет читаться издалека, для этого необходимо уделить внимание билборду, подойти поближе и получить «приз» — смешную рифмовку к правилу.
Шрифтовые композиции из рекламных плакатов МТС Юрент, 2024 г.
Центральное расположение текста и выделение ключевых слов фиолетовыми плашками помогают сосредоточить внимание аудитории. Также и сама композиция стремится быть симметричной.
Логотип слева уравновешивает знак 18+ (который еще раз напоминает о том, что пользоваться сервисом могут только совершеннолетние).
Такая композиция обеспечивает легкость восприятия даже при беглом взгляде на рекламу, будь то билборд или видеоролик.
Сам главный герой находится либо строго по центру, либо смещен от геометрического центра влево/вправо по правилу третей (когда композиция делится на 9 ячеек)
Композиция билбордов «Наш слон» построена по правилу третей
Нет каких-то ярких красок, непривычных элементов и безумных идей, все просто: белый фон-рамка, картинка и текст. Лаконично, понятно, но при этом привлекает внимание
Кампания была запущена на нескольких платформах: вертикальные билборды, медиаэкраны в Москве, печатные издания, включая обложку журнала «Тещин язык». Такое разнообразие площадок позволяет охватить не только молодежь, но и более широкую аудиторию.
«Нам как массовому сервису нужна обложка по-настоящему народного издания» [5]
Обложка журнала «Тещин язык» № 26, в рамках рекламной кампании «Наш слон» от МТС Юрент, 2024 г.
Для того, чтобы расширить целевую аудиторию авторами было выбрано еще одно необычное расположение для рекламы — обложка крупнейшего (аудитория чуть больше 4,6 млн человек) журнала со сканвордами «Тещин язык»
Рекламные ролики на медиа экранах тоже очень просты: фиолетовый фон и белый текст.
За счет контраста в начертании и белой скругленной подложки выделяются главные элементы. А несложная анимация придает динамичности видеоролику.
Ролик с рекламой на медиа-экране
Сравнение с предыдущими кампаниями
Годом ранее МТС Юрент уже запускали кампанию против небезопасного использования СИМ, более известную в сети как «Не будь петушком», которая также была направлена на пропаганду безопасного поведения. Однако она вызвала негативную реакцию из-за грубых формулировок.
Тогда с помощью ярких иллюстраций и перехода «на ты» рекламщики также попытались быть на молодежной волне, призвав пользователей в шуточно-молодежной форме «не быть петушком» и не превращать сервис в «петушеринг». Но такая социальная реклама получила далеко не самые положительные отзывы, а некоторые пользователи даже в серьёз обиделись на некорректное сравнение.
Рекламная кампания МТС Юрент 2023 г.
По сравнению с прошлогодней, кампания со слоном выглядит более привлекательно для пользователей, так как не оскорбляет их, а лишний раз ненавязчиво напоминает о правилах и безопасности.
Новая кампания «Наш слон» более деликатна, ненавязчива и создает позитивный образ, но при этом не утрачивает свою «молодежность», что делает её эффективнее
Результаты кампании
Сильные стороны кампании:
Удачное использование актуального мема. Это решение позволяет бренду установить мгновенный эмоциональный контакт с аудиторией, которая уже знакома с этим мемом и воспринимает его как положительный и современный символ. Мем был адаптирован под цели кампании, но сохранил свой юмористический и узнаваемый характер, что делает рекламу запоминающейся
Лаконичность и ясность визуального и текстового контента. Все визуальные и текстовые элементы рекламы предельно просты, что способствует легкому восприятию.
Разнообразие носителей, охватывающих широкую аудиторию. Каждый носитель был адаптирован под специфические условия восприятия, что усиливает эффективность передачи информации.
Социально значимое послание. Реклама направлена на решение важной проблемы безопасности использования самокатов в городских условиях. Кампания подчеркивает социальную ответственность бренда, что вызывает больше доверия у аудитории.
Слабые стороны и возможности их улучшения:
Ограниченный интерактив. Несмотря на попытки донести правила дорожного движения через слоганы, они остаются слишком обобщёнными. Например, отсутствуют конкретные инструкции по безопасной скорости или зоне парковки. Кампанию можно усилить за счет взаимодействия с аудиторией (например, QR-коды с обучающим контентом).
Узкая локализация. Реклама ориентирована на москвичей, в то время как проблемы кикшеринга актуальны и в других городах.
Монотонность визуальной подачи. Фиолетовый фон и повторяющийся стиль подачи текста хотя и поддерживают фирменный стиль, но при частом просмотре могут перестать привлекать внимание аудитории.
Заключение
Мемы имеют краткосрочный жизненный цикл. Кампания «Наш слон» может быстро утратить актуальность, так как феномен «слоняра» со временем потеряет популярность.
Но с другой стороны, кикшеринг имеет сезонный характер (реклама становится не актуальной в холодное время года). А со сменой сезонов придут и новые интересные идеи, которые вновь можно будет использовать в креативной рекламе.
Рекламная кампания «Наш слон» показывает, как актуальный мем, лаконичный текст и яркий визуальный образ могут быть успешно использованы для решения социальной проблемы. Кампания привлекает внимание целевой аудитории, вызывает доверие и эффективно доносит ключевую мысль о важности соблюдения правил дорожного движения.
Антропоморфные образы в рекламе [Электронный ресурс]. URL: https://habr.com/ru/articles/297304/ (дата обращения: 15.11.2024).
Дзен. ру. «Наш слон»: Как возник мем и что он означает [Электронный ресурс]. URL: https://dzen.ru/a/ZdpaCD5aZjYa1PEo (дата обращения: 01.11.2024).
Журнал Тинькофф. Кикшеринг в России: интервью с Иваном Туринге о рынке аренды самокатов [Электронный ресурс]. URL: https://journal.tinkoff.ru/mts-urent/ (дата обращения: 05.11.2024).
Состав. ру. Ответ «петушерингу»: МТС Юрент выпустил новую наружную рекламу со слонами [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/otvet-petusheringu-mts-yurent-vypustil-novuyu-naruzhnuyu-reklamu-so-slonami-68423.html (дата обращения: 01.11.2024).
МВД России. Статистика аварий с участием электросамокатов. [Электронный ресурс]. URL: https://media.mvd.ru/files/embed/5767457 (дата обращения: 12.11.2024).
Telegram-канал МТС Юрент. Официальная информация о кампании «Наш слон» [Электронный ресурс]. URL: https://t.me/mtsurent (дата обращения: 01.11.2024).
Фирменный стиль в рекламной коммуникации. Использование корпоративных цветов и шрифтов в рекламе [Электронный ресурс]. URL: https://design. ru/branding (дата обращения: 10.11.2024).
Скриншот из рекламного видеоролика кампании МТС Юрент «Наш слон» [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/clip-169091402_456239087 (дата обращения: 20.11.2024).
Плакат кампании МТС Юрент «Наш слон», опубликованный на портале Advertology [Электронный ресурс]. URL: http://www. advertology.ru/article156963.htm (дата обращения: 20.11.2024).
Изображение сервиса МТС Юрент [Электронный ресурс]. URL: https://yandex. cloud/ru/blog/posts/2023/09/urent-and-yandex-cloud (дата обращения: 20.11.2024).
Плакат наружной рекламы с участием «Слона», опубликованный на сайте Sostav.ru [Электронный ресурс]. URL: https://www. sostav.ru/publication/otvet-petusheringu-mts-yurent-vypustil-novuyu-naruzhnuyu-reklamu-so-slonami-68423.html (дата обращения: 20.11.2024).
Иллюстрация с плакатом «Наш слон», опубликованная на портале VC. ru [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/611676-slon-mts-yurent (дата обращения: 20.11.2024).
Изображение из кампании МТС Юрент против небезопасной езды на самокатах, представленной на портале VC. ru [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/764062-ne-bud-petushkom-yurent-zapustil-kampaniyu-protiv-nebezopasnoi-ezdy-na-samokatah (дата обращения: 20.11.2024).
Пример креатива наружной рекламы кампании «Наш слон», опубликованный на портале Мособлреклама [Электронный ресурс]. URL: https://www. mosoblreclama. ru/states/luchshie-kreativy-na-rynke-naruzhnoj-reklamy-v-rossii-leto-2024 (дата обращения: 12.11.2024)
