Меметика в рекламе: как бренды используют мемы для создания интереса у масс

1. Концепция
2. Гарольд, скрывающий боль (2011)
3. Вжух (2016)
4. Ждун (2016)
5. Игла мужского одобрения (2019)
6. Качок Доге и Чимс (2020)
7. Дима (2024)
8. Заключение

Современная рекламная индустрия находится в постоянном поиске инновационных стратегий, способных преодолеть информационную перегрузку и привлечь внимание аудитории в условиях цифрового насыщения. Традиционные методы рекламы все чаще оказываются неэффективными, уступая место новым, более гибким и интерактивным форматам, тесно интегрированным в повседневную онлайн-культуру. Одним из наиболее ярких примеров такой адаптации является использование мемов в рекламных кампаниях. Мемы быстро распространяются в цифровом пространстве, становясь инструментом социального взаимодействия и формирования общественного мнения. Их способность вызывать эмоциональный отклик, быстро захватывать внимание и передавать сложные послания делает их привлекательным инструментом для маркетологов, стремящихся укрепить брендовый имидж и установить доверительные отношения с потребителями.

Эффективное использование мемов в рекламе требует тщательного понимания их культурного контекста, визуальных особенностей и запросов целевой аудитории. Неумелое применение мемов может привести к негативным последствиям, в том числе к негативному восприятию бренда и иногда даже к скандалам. Поэтому ключевым аспектом успешной маркетинговой стратегии является тщательный визуальный анализ мемов. Настоящее визуальное исследование сосредоточено на глубоком анализе визуальных аспектов мем-маркетинга, изучая как бренды адаптируют существующие мемы или создают новые, учитывая специфику своей целевой аудитории и общие тенденции в рекламе.

Целью данного визуального исследования является систематизирование и анализ визуальных приемов, используемых в мем-маркетинге, выявление ключевых тенденций и факторов успеха, изучение того, как мемы изменяются и адаптируются в рекламном контексте. Гипотезой визуального исследования является тот факт, что успешные рекламные кампании на основе мемов характеризуются тонкой адаптацией визуальных элементов мема к специфике бренда, при этом сохраняя аутентичность и распознаваемость исходного мема. Это предполагает, что простое использование популярного мема без учета брендовой идентичности не гарантирует эффективности кампании, а наоборот, может привести к негативному восприятию или недопониманию. Успех достигается за счет гармоничного слияния вирусного потенциала мема с уникальным визуальным кодом бренда. Рубрикатор исследования выстроен в порядке хронологии популярности мемов, а также увеличения узнаваемости брендов, что позволит проследить динамику визуальных стратегий в зависимости от уровня брендовой осведомленности целевой аудитории.

Андраш Иштван Арато — венгерский инженер-электрик, ставший известным благодаря интернет-мему «Гарольд, скрывающий боль».

В начале 10-х годов XXI-го века, когда Гарольд был популярен, многие малые бизнесы печатали героя на своих билбордах и плакатах. В то время ещё не было такой популярности мем-маркетинга, как сейчас, его можно назвать зарождением такого вида маркетинга.

Относительно недавно, в 2018-м году, ТРЦ «Планета» пригласили Гарольда в свою рекламу большой распродажи. В то время персонаж уже утратил свою популярность, но неожиданное появление уже полюбившегося героя вызвало большой фурор у аудитории.

Мем «Вжух» — это изображение кота-волшебника в колпаке, который взмахом волшебной палочки исполняет желания. Под изображением волшебной пыли обычно добавляется фраза «Вжух, и ты…».

Некоторые компании, например как «МЕГА» и «Северсталь», создавая мем-рекламу и выкладывая её в социальные сети, добавляют в неё свой логотип, тем самым повышая узнаваемость бренда.

Бренд «Билайн» не использовал логотип в своём посте, но добавил свой фирменный шрифт, который благодаря ассоциациям напоминает потребителям о бренде.

Ждун — это интернет-мем, представляющий собой скульптуру, созданную в 2016 году голландской художницей Маргритой Пойндерс. Скульптура изображает существо, похожее на тюленя или моржа с множеством рук, терпеливо ждущее. Его выражение лица спокойное и немного грустное. Мем стал популярен благодаря своей универсальности — он подходит для описания любого ситуации ожидания, будь то очередь в магазине, задержка рейса или просто скука.

На обеих примерах главный герой мема используется крупным планом и сразу привлекает внимание зрителя, как бы общаясь с ним через надпись, оформленную крупным кеглем.

Российская адаптация международной кампании Reebok #BeMoreHuman под названием #НиВКакиеРамки (запущенная 7 февраля) вызвала неоднозначную реакцию в соцсетях. Видеоролик кампании собрал значительно больше дизлайков, чем лайков. Особое внимание привлекла фотография Залины Маршенкуловой со слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Это был один из случаев, когда неудачная реклама известного бренда сама стала мемом, используемым в рекламе других брендов.

Этот мем тут же подхватили автомобильные бренды и, используя оригинальный леттеринг из рекламы Reebok, создали свои версии резонансного поста.

Бренды из сферы питания тоже поддержали тренд и сделали свои варианты нашумевшего поста. Несмотря на то, что многие бренды переделывают мем под себя, он все равно остаётся узнаваемым.

Интернет-мем «Качок Доге против Чимса» — это изображение двух собак породы сиба-ину, Доге и Чимса, популярное с лета 2020 года. Мем используется для ироничного сравнения двух любых вещей или явлений: мускулистый Доге символизирует силу и уверенность, а худой Чимс — слабость и беспомощность.

«Лерна» в своей рекламе использовала мем с двумя знаменитыми собаками, добавляя декоративные элементы своего дизайна, фирменный шрифт и цвет.

А «Елама» отрисовала мем в собственном стиле, чтоб привлечь внимание аудитории. Также они добавили описание результатов вебинара, оформив его диалогами,

Мем с Димой, как и в прошлой ситуации, появился благодаря рекламе бренда Wildberries. На своём билборде они обратились к некому Диме и попросили оплатить любимой одежду на этом маркетплейсе.

После этой рекламы многие бренды подхватили идею маркетплейса и начали создавать свои билборды, привлекая внимание аудитории и создавая у нее интерес к «загадочному» Диме.

Некоторые бренды продолжали сюжетную линию с действиями Димы. Также, эта реклама вызвала резонанс, несмотря на то, что была оформлена минимально: логотип, текст и айдентика бренда.

Интересной получилась реклама МТС, они единственные использовали фотографию в оформлении подобной мем-рекламы, так как амбассадором их бренда является Дмитрий Нагиев и эта фотография имела смысл быть.

Данное визуальное исследование подтвердило гипотезу о том, что эффективность мем-маркетинга напрямую зависит от тонкой интеграции визуальных элементов мема в брендовую идентичность. Анализ проведенных кампаний, структурированных по хронологии популярности мемов и узнаваемости брендов, продемонстрировал, что успешные кампании характеризуются гармоничным слиянием вирусного потенциала мема с уникальными визуальными атрибутами бренда, что приводит к повышению узнаваемости и формированию положительных ассоциаций.