Реклама для gen-z: почему лучше купить кофе, чем квартиру?
«Живем один раз» — слоган зумера в магазине или кафешке, который вот-вот совершит очередную импульсивную покупку.
@surfcofee.msk // @sofiaaali // @glancewyork, Instagram*, 2024
Кто такие gen-z?
Это поколение людей, родившихся примерно с середины 1990-х до начала 2010-х годов. Те, кто недавно выпустился со школы или университета, и те, кто только ищет свое место в огромном мире.
Момент взросления у зумеров длиться дольше, чем у меллиниалов или бумеров, из-за чего и самостоятельная жизнь наступает не так быстро как раньше. Они сконцентрированы на комфорте, отстаивании границ и бесконечном поиске себя.
Также, из-за вышеперечисленных причин, некоторые работодатели старших поколений предпочитают не работать с эмоциональными и чувствительными зуммерами, из-за чего совокупность всех факторов не позволяет gen-z хорошо зарабатывать в текущее время.
«WOORI Asset Management Corp», Korea, 2024
Название поколения пришло от слова «zoom» — увеличивать изображение на экране смартфона, что буквально говорит нам о тесной связи зумеров с новыми технологиями.
Gen-z родились уже тогда, когда начали появляться первые телефоны. Также, они ощутили на себе развитие социальных сетей. С приложениями пришли и новые виды рекламы, которые до сих пор с каждым годом набирают большие обороты.
Это может быть как и открытые кричащие видеоролики со ссылками на товары, так и скрытые продвижения брендов через инфлюенсеров и постоянный визуальный шум.
Так как это молодое поколение выросло уже с телефоном руке, то они ежедневно видят сотни, а иногда даже тысячи инноваций, трендов, брендов, лайфстайлов, которые невозможно игнорировать.
Gen-z — транжиры?
Экономическая ситуация складывается не в пользу молодежи, из-за чего поколение Z не способно купить жилье. Некоторые факторы, например, льготная ипотека, многократно увеличили стоимость на квартиры. Ставка достигла небывалой высоты, что делает ежемесячную выплату, даже на однокомнатную квартиру, неподъемной для молодых зумеров.
Очки «Gentle Monster», 2022-2024
Как это связано с повышением потребления?
Раз зумеры все равно не могут позволить себе купить квартиру, то у них остаются «лишние» деньги, которые можно потратить на «что-то» другое.
Этим «чем-то» может стать абсолютно любая покупка, например кофе в стильном кафе рядом с домом или работой, доставка еды, походы в небольшие уютные заведения, одежда, косметика, декор для дома, подписки, приложения, игры и многое другое.
Все это — вещи, способные принести удовольствие и уют в мир долгосрочного стресса, давления и проблем.
Именно поэтому кошельки зумеров — главная добыча современных маркетологов. Из-за чего это поколение, на фоне других, выглядит транжирами.
«Gisou», @gisou TikTok, 2024
Выбор темы исследования, посвященной влиянию поколения Z на современную рекламу, обусловлен ее актуальностью. Появление поколения Z радикально трансформировало индустрию маркетинга.
Процесс угнетения интернета рекламой из года в год будет только ускоряться, для того чтобы «лишние» деньги, находили свое применение.
Информационный поток уже не сбавит оборот, а только и будет захватывать разумы молодых ребят, для того, чтобы они радовали себя, только на первый взгляд, «нужными вещами».
«Merythod», Корея, 2024
Сначала я расскажу о тенденции скупать небольшие вещи, а после — о том, что трата денег это не всегда забота о себе.
Далее, я посвящаю абзац современным трендам, которые транслируют и продают образы жизни для gen-z, а потом добавлю высказывания о том, что уникальность — такая же тенденция, на которой наживаются современные маркетологи.
Приближаясь к концу, я приведу немного брендов, вокруг которых зумеры также выстраивают свои идеологические представления о счастливой и успешной жизни.
А в заключении, я подведу итоги исследования, в которых окончательно поставлю акцент на том, что все это — навязанные стереотипы, без которых молодое поколение не чувствует себя полноценным.
Поколение Z тратят на кофе больше, чем откладывают на собственную пенсию из-за неуверенности в завтрашнем дне.
«2 AM COFFEE» — A short film | Sony FX3 |, 2023
@burgaofficial // @bob.khabarovsk // @sturbuckscol, Instagram*, 2024
«Surf coffee» // «STIM Coffee» // «PIMS», Россия, 2024
Если люди и так обречены, то какой смысл отказывать себе в маленьких радостях?
«Ну раз откладывать ни на что нет смысла, то айс латте, подписка на приложение или прочая вещица все равно никак не отдалит меня от покупки жилья» — могут подумать зумеры.
Такое мышление как раз таки и подталкивает маркетологов на создание новых эстетик и «необходимых» вещей, которые способны выманить «ни на что не пригодные» деньги.
@jellyfish.plu // @smiskib // @lumena.lamps, Instagram*, 2024
Комментарии под рекламой выше, 2024
«CJONSTYLE», Корея, 2024
Трата денег = забота о себе
Именно это и навязывает новая реклама. Чем больше вы потратите денег, тем больше вы позаботитесь о себе.
А кто сейчас может отдавать больше всего денег, ради внутренней гармонии и игнорирования проблем? Конечно gen-z, у которых комфорт, спокойствие и личные границы в приоритете.
«Nike» — Running Isn’t Just Running | Spec Ad, 2022
«EK Cosmetics», Россия, 2024
INNISFREE x Jang Won-young] Vita C 7 days Tone-up Serum-50 ' Main edition, 2024
Тренд на…
… на что угодно.
Если ты уникален, то выбери себе эстетику, которая больше всего подчеркивает индивидуальность: clean girl, old money, y2k, dark academia, balletcore, star boy/girl, acubi и сотни других. Gen-z — то поколение, которое не боится примерять на себя новый образ ежедневно. Все это — причины развитого маркетинга через специфические эстетики.
При этом, чтобы соответствовать каждой эстетике, не обязательно записываться на хобби, менять работу или образ жизни в целом. Достаточно купить одежду, декор и сделать пару новых фотографий для социальных сетей.
Так и молодое поколение довольно тем, что они могут всегда подчеркнуть индивидуальность, а маркетологи — ежедневной продажей тысячей товаров, придумывая лишь очередной безумный тренд для Pinterest и Tiktok.
Эстетики «the office siren» // «fashion» // «the mob wife» // «the classy girl» с рекламой брендов из Pinterest, 2024
Sleepy girl // clean girl // ballet core с «rhode», 2022-2024
University aesthetics с «gisou», @gisou, TikTok, 2024
@Cherle Lou // @Sixth Dimension, TikTok, 2024
«Уникальность»
«Vivienne Westwood», Pinterest, 2023-2024
Многие думают о том, что они уникальные.
Маркетологам, благодаря интернету, все больше и больше удается поддерживать эту идею, создавая тенденции с откликающимися образами жизни для каждого.
Реклама также продвигает то, что один человек может примерять на себя сразу несколько эстетик, и каждую из них нужно поддерживать соответствующими продуктами.
Так, бренды прямым текстом говорят о том, что у них есть товары для удовлетворения любых потребностей, будь то кардинальная смена стиля, новый образ жизни или тренд на новейшие гаджеты. Стоит лишь зайти на сайт и увидеть огромное количество выбора с акцентом на поддержку уникальности и разнообразия.
«Choose Coffee», Россия, 2024
«You go-to lips for every day, month, and season» — говорит «rhode».
Эта фраза указывает на то, что с ними ты сможешь подчеркнуть любой образ, чтобы быть каждый день «уникальной».
«rhode», США, 2022-2024
«gisou» для любого настроения @gisou TikTok, 2024
Бренд как тренд
«MUGLER» X «GENTLE MONSTER» | Pop-Up Store, Корея, 2024
Благодаря грамотному маркетингу, бренды ассоциируются с определенным образом жизни, стилем и социальным статусом.
Так как бренд = тренд, а трендов придерживаются все, то большие ценники на люксовые товары уже не кажутся столь непостижимыми и неразумными. Благодаря маркам gen-z может самовыражаться, а также находить себя через невербальное общение через локализацию.
Бренд становится другом или зеркалом молодого зумера, который постоянно ищет понимая и уникальности.
Также, компании учитывают тенденцию создания стилей. Порой, успешно зарекламированный бренд — и есть начало новой эстетики, вокруг которой будут строиться товары и лайфстайлы в TikTok и Pinterest.
@unitedbeautybrands.az // @loveybuns_ // @catherinemaaaae, Instagram*, 2024
GENTLE MONSTER BOLD 2.0, реклама очков, 2023
Новая реклама популярной техники, косметики, одежды, игр и много другого — пропаганда счастливой, красивой и эстетичной жизни для каждого «нуждающегося».
Бренды заставляют зумеров думать о том, что без их товара они неуспешные и не уникальные.
@ange.tutorials, Instagram*, 2024
«the making of rhode: year one | rhode skin» — рассказ создательницы о бренде, США, 2023
Все это может вытекать в очередную «overconsumption» эстетику
Захламленные полки, шкафы в никогда не используемой одежде, косметике, технике и тд. — все это о тренде на гиперпотребление.
Суть этого наблюдения заключается в том, что некоторые зумеры активно покупают товары, в которых не нуждаются. Это не просто импульсивные покупки, а зависимость и «необходимость».
Инфлюенсеры ради денег готовы транслировать, что чем больше товаров — тем больше возможностей и «выбора». Скрытая реклама от популярных блогеров: распаковки, обзоры прямым текстом создают спрос на просроченные и никогда не используемые вещи.
«Золотое яблоко», Россия, 2023
@Abigale // @poonam sidhu // @MinistryBricks, TikTok, 2023-2024
Заключение
Важно помнить, что все это — тенденции и рекламные ходы. Многие зумеры все же мечтают и стремятся к покупке собственного жилья, но экономические и социальные факторы часто делают это трудновыполнимой задачей. Поэтому предпочтение кофе в данном случае отражает скорее реальность современного мира, чем какие-либо индивидуальные предпочтения.
Несмотря на пустые кошельки, небольшие покупки и постоянные радости по-настоящему скрашивают серую жизнь с экономическими проблемами у молодых, только ищущих себя зумеров.
Вечный поток мыслей, постоянное давление и пропаганда постепенно утихают когда gen-z наконец-то держат в руке долгожданный и любимый Bubble tea.
Stressed? Cool Off at CoCo! , Philippines, 2023
Southgate D. The emergence of Generation Z and its impact in advertising: Long-term implications for media planning and creative development //Journal of Advertising Research. — 2017. — Т. 57. — №. 2. — С. 227-235 (дата обращения: 13.11.2024).
Grow J. M., Yang S. Generation-Z enters the advertising workplace: Expectations through a gendered lens //Journal of Advertising Education. — 2018. — Т. 22. — №. 1. — С. 7-22, (дата обращения: 13.11.2024).
Rhode // Rhode URL: https://www.rhodeskin.com/pages/faq?srsltid=AfmBOoqWbsFabmwfhZfmfC6iKPeUDWhHxkrVnqfqmZ3JMSvYOlH6rIhM (дата обращения: 15.11.2024).
*Instagram — запрещенная социальная сеть на территории РФ
