Причины успеха шоколадных батончиков «TWIX»

Рекламные стратегии, дизайн упаковки, ценности компании, круг потребителей, товарный знак, рекламные плакаты, логотипы — все это элементы, которые формируют бренд, стремящийся занять особое место среди множества конкурентов. Кроме того, каждый бренд характеризуется узнаваемостью на рынке, индивидуальным стилем, отличительной чертой и богатой историей. Это в полной мере относится и к TWIX. TWIX — это батончик, объединяющий хрустящее печенье, нежную карамель и превосходный шоколад. По легенде, TWIX появился в Париже в начале XX века, в 1904 году, благодаря усилиям братьев-кондитеров (Эдгар Иксран и Эдгар Твельн). Говорят, что имя шоколада родилось из комбинации частей фамилий («ТВ»ельн + «ИКСран» = ТВИКС). Братья долго думали над тем, какую форму придать продукту. Как оказывается, Твельн и Иксран вдохновились обычными трубами. Так появилась узнаваемая вытянутая форма батончика TWIX. Существует также мнение, что название произошло от слияния английских слов Twin (двойной) и Biscuits (печенье). В Европе этот шоколад был известен под именем Raider, в то время как в Америке закрепилось название TWIX. Американские потребители впервые познакомились с этим лакомством в 1979 году.

TWIX запомнился одной из самых оригинальных рекламных кампаний: «Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты?». Многие выбирали между правой и левой палочкой, пытаясь определить победителя (несмотря на то, что вкус у обеих абсолютно идентичен). Рекламные ролики, посвященные этой теме, появлялись регулярно и в разных вариациях. Даже упаковки выпускались необычным образом: двумя левыми или двумя правыми палочками. Лишь в 2022 году бренд пересмотрел свою концепцию, заявив о том, что обе палочки совершенно одинаковы, и выбор не имеет значения, ведь каждая из них восхитительна. Таким образом, моя гипотеза заключается в следующем:

Мой выбор данной темы обусловлен несколькими причинами. Во-первых, я люблю шоколадные батончики. Каждый из них обладает своим неповторимым вкусом, дарит приятные моменты наслаждения, а также выручает в качестве быстрого перекуса перед тренировкой, важным экзаменом или просто в течение рабочего дня. Во-вторых, меня заинтересовала история успеха бренда TWIX. Мне захотелось узнать, что позволило именно этому продукту завоевать популярность и выделиться на фоне таких известных шоколадок, как Snickers, Kit-Kat, Bounty и Mars. Ведь Kit-Kat также представлен в виде небольших плиток, состоящих из нескольких палочек, но многие потребители отдают предпочтение TWIX не только из-за сбалансированного сочетания ингредиентов.

В качестве материала для моего визуального исследования я изучала рекламные плакаты и рассматривала возможные коллаборации с другими брендами. Кроме того, я проводила анализ видеороликов. К сожалению, многие из них оказались низкого качества, поэтому для более детального изучения содержания мне пришлось делать скриншоты, позволяющие лучше рассмотреть происходящее и зафиксированные в кадре образы.

В 1980-х годах американская корпорация Mars Inc., (которая производит TWIX), столкнулась со стагнацией в сегменте шоколадных батончиков. Их продукт Raider не приносил прибыли, поэтому руководство компании приступило к поиску новых решений (как состав продукта, так и его название). В 1983 году компания представила TWIX с арахисовой пастой, заменив ею традиционную карамель в одной из линеек батончиков. Продажи данной линейки батончиков увеличились в несколько раз. Успех этого эксперимента вдохновил Mars на глобальный ребрендинг, и компания приняла решение о переименовании Raider в TWIX.

Первый вариант логотипа (1979 г.) был выполнен жирным шрифтом с засечками. Буква «Х» имела длинный хвостик с надписью «Twin Bar». Следующий логотип (1982 г.) был упрощен. Красный цвет стал ярче, а буквы намного толще. Убрали длинный хвостик для наилучшего восприятия логотипа.

В логотипах (1993 и 1999) помимо черного и красного добавили белый цвет. Название курсивом оставили, а букве «Т» сделали менее выделяющейся

Логотип 2010-го подвергся оригинальным идеям. В цветовую палитру добавили светло-коричневый цвет, который ассоциируется с шоколадом и печеньем. Надпись стала более гротескной, убрали «засечки» в буквах «Х» и «Т». Логотип стал иметь объем благодаря белой тени. Буква «I» несет в себе главную идею продукта. Над этой буквой точка имеет вид значка «пауза», а также вид двух труб. TWIX в одном из своих слоганов как раз говорится: «Сделай паузу, скушай TWIX»

Дизайн упаковки TWIX использует золотой цвет в качестве доминирующего элемента. С одной стороны, золотой цвет является прямой отсылкой к карамели. С другой стороны, золотой цвет в сознании потребителя устойчиво ассоциируется с роскошью и чувством заслуженной награды, что способствует формированию положительного имиджа продукта. Изображение батончика на упаковке является ключевой деталью, поскольку потребитель может посмотреть на сам внешний вид продукта и узнать, из чего он состоит. Также это способствует купить сам батончик и распробовать его.

Рекламные плакаты шоколада Raider акцентировали внимание на самом батончике. Продукт занимал центральную композицию, чтобы люди могли получше рассмотреть батончик и его содержимое. Из цветовой палитры выбирали либо теплые цвета, которые дополняют сам продукт и создают дружелюбную и теплую атмосферу, либо темные цвета для того, чтобы сфокусировать внимание на продукте и слогане.

В качестве основного текста в рекламных плакатах выступал: 1-текст про состав батончика (карамель, печенье и шоколад), 2-основная концепция Raider (сделай перерыв вместе с Raider, быстрый перекус вместе с Raider).

В следующих плакатах в самом низу есть надпись (с английского перевода): «Две для меня, тебе ни одного». В данных плакатах покупателю предлагают ни с кем не делиться батончиком, оставить только себе любимому. Цвета яркие и гармоничные, а надписи на плакатах можно прочитать за счет контрастного цвета и тени

Рекламные плакаты с одним из главных слоганом бренда «Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты?» предлагают потребителю сделать выбор между правой и левой палочкой. Каждая имела свою упаковку с акцентом на том, что это «правая палочка TWIX», а это «левая палочка TWIX». Соперничество между двумя палочками побуждает потребителя выбрать 1 сторону, 1-го победителя в этой битве.

Реклама TWIX многим известна за счет юмористического подхода. Сюжеты строятся вокруг узнаваемых ситуаций: неловкие паузы в разговоре, которые умело заполняет хрустящий TWIX, перерыв на работе, когда батончик дарит удовольствие и прилив сил. Благодаря метким репликам, комичным и узнаваемым ситуациям, музыке, которая создает веселую атмосферу, данные рекламные ролики прочно закрепляются в памяти. Развивая эту концепцию, TWIX транслирует истории обычных людей, оказавшихся в комичных обстоятельствах, всегда завершая действие характерным укусом Twix.

Рекламные ролики TWIX построены на основе из реальной жизни. Обычный человек устраивает себе небольшую паузу с TWIX, а дальше — два варианта развития событий: либо он с новыми силами возвращается к делам, либо настолько погружается в удовольствие от батончика, что работа на время перестает существовать.

TWIX умело играет на желании потребителя побаловать себя и получить мгновенное удовольствие. Бренд позиционирует себя как продукт, который способен снять стресс и улучшить настроение. TWIX не просто сладость, а источник позитивных эмоций. Батончик дает возможность сделать передышку в повседневной рабочей суете.

Переход к слогану «Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты?» — стратегически верный шаг. TWIX воспринимается не просто как продукт, а как опыт, дающий право выбора. Бренд представляет 2 продукта, которые идентичны друг другу: левая палочка TWIX и правая палочка TWIX.

Парадокс TWIX в том, что при одинаковом составе (печенье, карамель, шоколад) разные технологии производства создают ощутимую разницу в текстуре. Левый TWIX акцентирует внимание на хрустящем печенье и нежной карамели, а Правый — на более рассыпчатой основе и гладком шоколаде. Эта хитрая стратегия позволяет бренду охватить более широкую аудиторию, предлагая выбор между двумя разными, но одинаково привлекательными текстурами.

Маркетинговая стратегия TWIX выходит далеко за рамки дифференциации продукта. Бренд создал целый мир, в котором Левый и Правый Twix — это две конкурирующие компании. В рекламных роликах, полных юмора, подчёркиваются (зачастую выдуманные) различия между ними. Такой подход обеспечивает TWIX яркий и запоминающийся имидж, не забывая о том, что основой успеха остаётся неповторимое сочетание печенья, карамели и шоколада.

Слоган «Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты» вводит человека в заблуждение. Слоган говорит нам о том, что продукты разные, но на самом деле это идентичные батончики.

Объединение текстов формирует структуру, подобную главам в романе или сериям в фильме. Развитие сюжета подчиняется классическим этапам: завязка, развитие, кульминация, финал (возможный). Основные идеи, герои и даже знакомые места (фабрика, кабинет) остаются неизменными, несмотря на смену событий. Это указывает на то, что ключевые образы остаются узнаваемыми, активно участвуя в медиа-пространстве.

Удобство — один из главных приоритетов TWIX. Разнообразие форматов, от одиночных батончиков до упаковок конфет, новые необычные вкусы позволяют бренду охватить максимально широкую аудиторию и удовлетворить самые разные потребности. Это грамотная стратегия, которая делает Twix универсальным и популярным выбором.

Какой можно сделать вывод из визуального исследования. Бренд TWIX прославился благодаря нескольким вещам: 1-Концепция двух батончиков в одной упаковке. TWIX предлагает потребителю два батончика в упаковке, чтобы была возможность поделиться с кем-то или самому подольше насладиться данным лакомством 2-Маркетинговая стратегия. Знаменитый слоган «Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты?» вовлекает потребителя и дает право сделать выбор между Левой и Правой палочкой. Соперничество между Правой и Левой палочкой создает образ самого бренда. Юмор, смех создает положительное мнение о бренде 3-Позиционирование. TWIX позиционирует себя, как шоколадный батончик, который можно съесть на перерыве и расслабиться, получить энергию 4-Удобство. Большой ассортимент разных форматов батончика (двойные батончики, одиночные, развесные конфеты), разные вкусы охватывают широкую аудиторию, удовлетворяя разные потребности.

Эти факторы повлияли на узнаваемость и популярность бренда TWIX. Сейчас бренд имеет другую концепцию. Теперь нет соперничества между Правой и Левой палочкой. Обе палочки идентичны, неважно, какую ты выберешь, главное, что они одинаковые и вкус у них один. Пусть бренд и поменял свою концепцию, но все помнят и узнают TWIX по слогану: